2008年11月14日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为华中科技大学新闻与传播学院广告系主任陈先红。(来源：新浪财经 陈鑫摄)
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　　最后我们可以看到十大品牌公关策略差异是可口可乐、英特尔、诺基亚、丰田和奔驰在中国大陆公关主要就是采取公益性的宣传支持活动。而微软、通用和麦当劳主要是采取是慈善性的社会捐助。而IBM更多的是才略政治性的这种沟通、合作。迪斯尼主要是采取文化性的娱乐活动。

　　从这些国际品牌的公关实践我们来看一下这种社会责任型的公关活动对品牌建设的贡献表现在哪里？这里我把它概括为四个方面。就是品牌关系生态的建立、品牌文化的推广传播、品牌形象的塑造和可持续发展品牌战略。首先第一个我们可以看到，社会责任型的公关活动它建立了良好的品牌关系生态。因为社会责任里面有一个利益相关者理论，前面大会发言都提到过。而我们公关也有公众关系图是密切相关的。从这里我们可以看到，关系本土化是国际著名品牌进入开拓中国市场的一个首选的公关策略。所以他们在处理利益关系方面，他们首选了四类主要的关系。第一个是政府关系。政府关系做的比较好的就是微软、可口可乐和IBM。尤其像微软在我检索近六年的活动中，他们每一年比尔·盖茨和其他高层都会来化访问，受到胡锦涛的接见。比如GE邀请温家宝参观纽约的公司，温家宝回来又带领中国政府所有官员参观GE中国的分公司。所以这种政府关系是他们首选的关系。政府关系里面，他们和政府相关部门的合作主要集中在四个部门。一个是中国青少年发展基金会，一个是中国残疾人发展基金会，和中国妇女联合会。他们和政府部门建立一些合作关系。第二类是行业协会关系，自然环境保护、环保、交通安全等等各个方面。第三个就是社区，他们非常注重社区的活动。第四就是大学和科研机构。

　　社会责任型公关活动系统推广了品牌文化和价值观。可以看到十大著名的国际品牌，他们都不约而同的把承担社会责任作为公司的核心价值观，并且作为品牌推广的核心任务。你比如说你可以去登陆可口可乐、麦当劳的网站，他们一开始就是总裁寄语。企业的社会责任感仅仅体现营销上已经不够了，我们必须超越期待，迈向卓越。像麦当劳明确的说，我们的核心价值观就是对儿童的关心。所以这些国际著名品牌，他们在中国推行的就是共享企业核心价值观的前提下，用他们的品牌价值观把中国市场变成了他们的殖民地。当然殖民地概念不是很好，只是形象的比喻。让我们国产品牌只能模仿，不能超越，说明他们的社会责任感确确实实比我们强。

　　第三点社会责任型的公关活动塑造了企业好公民的形象。企业好公民有三个发展阶段，第一个阶段是对环境问题的关注，第二个阶段是对行业标准和制度的建立，第三个是对社会问题的关注。这些国际著名品牌他们对好公民的阶段上面是处在不同的阶段。你比如说丰田它的公益活动就是锁定四个观点领域，环境保护、交通安全、人才培养，包括GE也是明确提出锁定几个观点领域来做。英特尔做根植中国的企业公民。英特尔企业责任意味着做正确的事，英特尔尊重周围的人和自然，对自己和所有的人负责。而可口可乐是在饯行社会责任方面是做的最全面的。它的宗旨让每一个可口可乐的合作伙伴都要饯行社会责任，让每一个可口可乐的受众都要从中获益。

　　最后一点企业社会型的公关活动确定了可持续发展的品牌战略。这就是我们可以看到英特尔2007年的企业社会责任报告，它的口号节是“责任铸造领袖”。在我的跟踪研究中发现这些国际著名品牌在谈到社会责任的时候，已经开始用一个新的词汇，叫企业社会责任投资，不叫企业社会责任行动，而叫企业社会责任投资。这就说明他们已经把这种社会责任的行动变成了一种投资行为，而不仅仅是一种慈善捐款行为。所以从这里更进一步的证明了社会责任性的公关是更有利于品牌战略的发展。我的汇报就到这里，谢谢大家！

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