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图文：华中科技大学新闻与传播学院陈先红
2008年11月15日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为华中科技大学新闻与传播学院广告系主任陈先红。
陈先红：各位亲爱的公关界同仁大家中午好。我受郑艳农会长的邀请，郭惠民教授的委托代表中国第二代的公关学者在这里跟大家做一个会议的交流，我感到非常的荣幸。我的发言题目是“国际著名品牌的中国公关策略——一个社会责任的视角”。这个题目可能跟我们分论坛的题目稍稍有一些差异性，我们是品牌年轻化与下一代沟通，当时我不知道分论坛的主题具体在什么地方，但是从昨天大会的发言，多邦公司的发言，到上午爱德曼公司总裁的发言，我们都看到他在关注一个共同的话题，就是企业社会责任。我今天的研究实际上是从中国学者的视角来研究国际著名品牌在中国本土化这样一个公关策略。
我研究分为三个部分，首先要探讨公共关系理论中的社会责任思想。其次就是建构出公关实践中的社会责任类型，然后根据理论框架来实证的分析一下，国际著名品牌在中国的社会责任型公关实践活动。最后我想要探讨的是社会责任型的公共关系实践对品牌建设的一个贡献。
下面我们来看一下最近上十年，越来越多的跨国公司已经意识到企业的社会责任、政策和实践对他们企业所带来的益处。比如说在国际财富杂志和福布斯排行榜中已经把企业社会责任作为一个很重要的评价指标。比如说在国际贸易中，已经制定出了企业社会责任标准IS8000，再比如说前联合国秘书长安南也提出了“全球契约”这样的呼吁，要求跨国公司要履行企业的社会责任。这些说明越来越多的跨国公司、国际著名品牌他们已经认识到通过社会责任型的公关实践来塑造良好的社会形象，提升它的国际竞争能力，以及建构企业的可持续发展战略。所以从这里我们可以看到，跨国公司开始把社会责任型的公关作为它的一种战略性的公关进行实践。
与此同时，我们在座的中国消费者都有一个感受，从2005年以后，这些跨国公司，这些国际品牌在中国也发生了一系列的危机事件。比如说麦当劳的苏丹红事件，SKII的烧碱风波，雀巢事件等等，在这些事件当中中国的消费者和学者也开始质疑这些跨国公司的品牌在履行社会实践的时候，是不是有双重标准，比如说在我们国内的非法避税、劳工标准偏低、安全生产不达标等等，但是我们中国的消费者同时又有一个感觉，在这些品牌危机事件中，我们对国内的品牌危机实践，谴责践踏的更厉害，而在国际品牌所发生的危机往往比较容忍，危机持续的力度、热度、时间长度都稍微偏短。为什么出现这样一个原因呢？我的主观判断，是不是这些国际著名品牌他们在履行社会责任实践中做的更好？所以我们中国的消费者更宽容。
所以我研究的兴趣就是我想去寻找我们最有品牌价值的这些著名的国际品牌，在我们中国这种饯行社会责任的情况，以及这些著名的品牌，他们公关实践的类型有什么样的差异。还有社会责任型的公共关系实践对品牌责任有什么影响。这是我想探讨的问题。
首先我们先从理论上去做一个思考，就是公关理论中的社会责任思想。从理论的梳理来看，我们说企业社会责任最早是从1923年开始，在英国学者欧利文·谢尔顿提出来的，企业的经营者要满足广大消费者的需求，而且这种需求它应该包含了道德的责任，后来企业社会责任之夫豪伍德·博文提出来企业按照我们社会的目标和价值观来制定政策，来采取行动，所以从此开启了企业社会责任的现代研究，也就是在20世纪50年代的时候才开始这个研究。其中比较有代表性的观点是阿奇·卡罗尔的观点，他认为企业的社会责任包括了四个层次，他称之为“企业社会责任的金字塔模型”。最底层的是经济责任，第二层是法律责任，第三层是道德责任，第四层是慈善责任。分的更加明确了。
从企业社会责任的发展历史我们可以看到，它所强调的就是企业和社会之间的这种关系。什么关系呢？就是说企业它是嵌入在社会各方面利益关系中的，也就是我们公关中说的企业是嵌入在组织和公众关系中的；第二企业它是嵌入在政治、经济、科技、环境发展关系中的，也就是我们公关中说的是组织和环境之间的关系；第三个层次是企业是嵌入在社会的伦理道德要求规范当中的。从社会责任理论的思想发展我们可以看到，几乎和我们现代公共关系理论的发展是一脉相承的。那么最早的公关之父李艾维要照顾到组织的利益和公众的利益，他也提出来说好的宣传来自于好的行动，好的表现。爱德华·伯纳斯他也提出来要呼吁私人企业的公众责任运动。随后的卡特利普到威尔科克斯等公关专家，在他们的中间都强调了公共关系就是要结合组织利益、公众利益。