|
|
新浪财经 > 会议讲座 > 第十八届世界公共关系大会 > 正文
图文：华中科技大学新闻与传播学院陈先红(2)
从公关其它一些理论，有很多的理论流派。比如说关系的建立者、传播的管理者、认同的建立者、社区感的建立者等等，这些众多的公关理论流派中都包含有企业社会责任的思想。比如说目前在美国日渐成为主导理论范式的关系建立者。他们认为组织和公众之间关系的发展是因为组织行为对社会公众负责任的结果。为了保持这种良好的关系，组织就必须要负责任。所以简单来说公共关系是对公众负责任的实践活动。
传播管理者他们认为在双向对称的传播过程中间，公关实践应该是协商的、折中的、公开性的。双向对称传播它更加具有伦理性，也是最理想的公关模式。
而认同建立者认为公共关系就是要改变公众的态度和行为，建立一种共识。而这种共识是建立在组织利益、公众利益和公共利益结合点的基础之上的。
目前在美国比较新兴的一个观点就是社区建立感。克鲁克伯格有一本书就是公共关系的再思考。他认为公关是什么呢？公关是一种努力、建立和恢复社区感的努力。建立一种社区感的努力，我自己在武汉大学出版的一本《公共关系生态论》里面提出了一点，关系生态说的观点，关系生态是公共关系主体的舆论场，这个观点实际上跟克鲁克伯格社区感观点是一脉相承的，我们更从宏观的角度上去关注公共关系如何去建立一种良好的关系生态。所以我核心的观点就是公共关系是关系居间者，是组织、公众、环境系统中的居间者，是企业公共领域的代言人，社会公共领域的代言人。他的作用就是把组织利益、公众利益和公共利益三方结合在一起。这样的结合是具有公共社会责任感的企业实践。
从前面可以看到，社会责任是公共关系的伦理基础。那么很多国内外的研究也表明，越来越多的从业者认为公共关系是企业的良心，公共关系是社会的“道德卫士”。只有当我们的公关实践是更加伦理的，更加负责任的时候，我们公共关系才能够在战略的层面上对企业的发展发挥作用。当我们的公关实践是不伦理，不负责任的时候，我们的公共关系更多变成了操纵和欺骗。这是从理论的角度的思考。
下面我们从实践的角度来看一看企业的社会责任类型。这里我借用的理论基础是菲利浦·科特勒《企业社会责任》这本书。这本书把企业社会责任分成了六大类型。我结合我们国内的一些具体的情况，我把它具体分成了以下的七种类型。理性的商业实践、慈善性的社会捐助、社区性的志愿者活动、关联性公益营销、公益性的宣传支持、政治性的沟通合作、文化性的娱乐活动。首当其冲是伦理实践，比如说我们的产品不能搀三聚氰胺，我们的产品应该更多的注重环保，注重商业伦理道德，这是最基础层次的。慈善是社区的捐助。社区的自愿者活动，就是鼓励我们的员工、合作伙伴、经销商、特许会员能够志愿的拿出自己的时间、支持和精力去参与社区公益活动。关联性营销就是把销售一部分拿来做社会公益。我们原来叫农夫山泉喝一瓶水捐一分钱类型这样关联营销。还有公益性的宣传支持，注意交通安全，尊老爱幼。还有政治性的沟通合作，还有文艺性的活动。
我后面的一个实证的研究就是以这样一个七大类的社会责任型的公关事件活动为例来分析INTERBRAND国际品牌在中国的公关实践活动。我这里从2000年到2006年。十大著名品牌是根据国际品牌的统计数据，就是全球06和07变化不大，就是全球最具价值的品牌可口可乐、微软、IBM、通用电气、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳和奔驰。我检索数据的方法是登陆这些品牌在中国的官方网站，我们检索两个栏目，一个是社会动态，一个是企业社会责任，我们说公关的一半是新闻，公关就是广而告之，做的公关活动一定是广泛宣传出去的。公益活动的宗旨是1万块钱的活动要花100万要产生1000万的品牌价值，一定在新闻报道中间会报出来。很多国际网站有社会责任的专栏。所以我是锁定这两个栏目来进行搜集。
我们来看一下十大品牌在我们大陆的本土公关策略的一个分布情况。我们是按照它的的个数进行统计。在这里我们可以看到，居于前三位的就是公益性的宣传支持占了51%的百分点。还有就是慈善性的社会捐助，大概是占了36%，第三就是社区型的志愿者活动，还有政治性的沟通合作。所以从这里面我们可以看到，十大品牌他们在中国本土的公关策略以公益性的宣传支持和慈善性的社会捐助为主，以政治性的沟通合作和社区志愿者活动为辅，同时兼及伦理性商业实践和文化娱乐性的活动。关联性的公益营销在前面只有麦当劳一家，后面可口可乐也开始加入才用这种方法。
具体活动类型比如公益性的公益支持，主要分布在环保、健康、文体、教育、交通安全、文化遗产保护这样的六个项目上面，六个议题上面。你比如说丰田他们推出了一个21世纪中国首都圈环境绿化示范基地的合作项目。比如奔驰推出自然之道，奔驰之道保护大熊猫自然基金的一个项目。慈善性的社会捐助提供捐赠产品，提供现金支持捐赠、提供技术、捐赠产品、提供服务等等方式。诺基亚搞“绿箱子”计划。比如微软的助学计划，有两个计划。他们在农村建立计算机的实验室，在城市建立计算机技术的社区技术学习中心，各个品牌都有举动。后面几个类型他们都有不同类型的一些公关活动的一些参与情况。