2008年11月14日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为陶氏化学亚太区公共事务总监宁述勇。(新浪财经 陈鑫摄)

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　　第一个例子是摩托罗拉，他在美国大家知道是手机的发明者。但是在最近十年应该讲在美国沦为了二流品牌。在中国的老百姓心里摩托罗拉依然是一流品牌。做丢了很多部，现在全球的困境和他在中国没有太多的关系。我觉得他在中国是做的非常好的。举一个例子在中国入世的时候做了很多的工作，在中国入世成功了之后，有一次董事会在中国召开的时候，无意中发现比中国实际加入入世，联合国世贸组织允许我们加入世贸组织前一天开会。所以我们公关组织定义为摩托以实际行动恭祝中国加入世贸组织。后来形成2+3+3，生产、研发中心、新业务增长点，从生产、研发到采购。递交很重要的报告给中央政府，江主席非常高兴，让代表团一个半小时详细汇报战略。这在中国历史上对任何CEO来讲都是破天荒的。当时我们举行了很盛大的媒体发布会，和各个客户省政府进行沟通。

　　这仅仅是摩托的例子，你的一个品牌，你的广告可能会为你的产品带来长期销售。但是你的长期品牌建设需要走对每一步，利用好每一个元素精心设计，并不是造一个骗局，是要把你真实的信息，你的战略重新包装，迎合你的环境，迎合你沟通的需求。你走对了每一步在中国会赢得你的品牌。这也是为什么在美国是二线品牌，在中国是一线品牌。这里面走的步骤很多了，中国有一个企业是赢得了50+1股，外方占主导地位的时候，中国媒体欢呼这是中国的第一例。实际摩托罗拉在中国是100%投资，中国政府对他很支持。

　　下一个话题是索尼爱立信，我很荣幸在他成立的时候就去了，作为品牌元老之一。一手创立这个品牌。2003年公司既没有钱做广告，谁对你不清楚，持怀疑态度的情况下。我们利用了2003年6月18号的日子发布T618手机，把SARS期间人不能行动，解禁之后的第一天通过媒体邀请瑞典大使，我们唯一能打的牌是瑞典大使，派出北京市的副市长，从而引起对我们品牌的关注，请记者看第一批生产出来的产品怎么样从卡车运往北京机场运往欧洲，我们也是间接设计这个故事，开始索爱品牌建设的第一步。

　　索尼爱立信还在T618网络上建立网络社区，100万的注册用户，导致很多我们用户不打我们的热线，直接在这上面进行维修、咨询、品牌服务。

　　回到陶氏化学来讲，我希望察觉到的的信息没有一个品牌，一个广告可以打天下。如果说有一个广告可以通吃全球，你一定告诉他不要这样。希望中国的本土总监，能够影响总部的决定，否则是全球统一的品牌下来在中国肯定是无效的。这方面我们也见到了很多很失败的例子。在广告业里面这几年我看到的，我想更多的是失败的案例，没有太多成功的案例，怎么样不尊重中国的文化，不尊重中国的现实环境，甚至引起政治的误会，这些都需要我们和总部进行沟通，怎么样用本土的文化、本土的力量、本土的元素去塑造你的品牌。国际品牌二次改造，把中国的品牌元素怎么样加入到中国，让它中国化。陶氏化学我们有全球运动，告诉他在中国怎么样是有效的，怎么样是无效的。这个运动简单来讲把化学元素表上发现，我们缺人的元素，怎么用人的元素把化学元素调动，服务于人类社会。

　　当时这个品牌运动在中国推广的时候我们就告诉美国总部说，第一我们建立把Hn，把Hu改成Hn，在中国Hu是个姓，我们改成Hn全球统一理解的概念。这个广告在中国也做了很多的投放，基本说引起了很多消费群体也好，利益群体的共鸣。我们从它中间的总结也系说全球的运动里面，也要让全球的创意者去寻找人类共有的东西，共性的东西，不要找只在北欧、北美起作用的品牌元素在中国进行推广。所以在中国建设品牌是非常不重要的。我个人肤浅的理解是第一公关不等于媒体关系，这个不用多讲。第二个公关第一，广告第二应该在中国逐渐逐渐有一些体现。前几年消费者很容易被广告引导。现在我想我周围的人很多是很排斥广告的，网络广告直接屏蔽，电视广告直接换台，听到所有的信息认为是虚假的，包括很多电视购物。