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宁述勇：国际品牌怎样在中国取得成功
2008年11月14日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为陶氏化学亚太区公共事务总监宁述勇。
宁述勇：
我今天很荣幸参加这一场，不仅是题目非常有趣，而且演讲嘉宾里面有三位我都认识。也希望借这个机会跟大家分享一下，我既不是一个大学教授，我也不是公共关系的人，我在一个企业。如何从我的眼光一个国际品牌怎么样在中国能够成功，中国的品牌走向国际，在我肤浅的观念里面，我认为有哪些可以总结的地方。
今天这个话题也是非常有意思，对我来讲我过去的有些观察和思考，像我们的联想、海尔、青啤走向国际。我提一些现象，包括TCL企业在国外并购之后运营失败，也有一些企业到国外并购都没有成功。申奥的成功有公共关系的使用。原来奥组委的副部长他说第一次申奥失败的时候我说要用我们的公关公司游说美国的利益群体，不知道是不是我说的作用，后来奥组委真的使用了公关公司。包括娃哈哈和达能吵的是一塌糊涂。我至少听到四个公关公司说王老吉上架是他们做的。网络推手从道德情操等方面看我们的做法，在中国的环境里面，以及放欧洲和国际环境是不是合法，是不是有问题在这里面。
我简单谈一点点陶氏，我希望今天这个话题不仅仅是围绕陶氏，我希望分享产业的观点。陶氏简单的讲一下，在中国不像IBM，GE那么出名，我利用每一次机会讲一讲我服务的公司。在美国如果你说一线公司大家很清楚，IBM、GE、陶氏化学，我们是有110年历史的公司，销售额是540亿美元，可见在美国500强企业里面的排名是前100名之内是非常受尊敬的一家公司。中国有33亿美元的销售，2200多名员工，5个业务中心，有10个生产基地。我们很顺利的话陶氏化学会成为新兴的企业。
我们的愿景是最大、盈利最佳和最受尊敬。我们来看一下过去300年我们人类沟通的需求以及新技术的出现，给我们带来了什么样的变革。1704年的时候我们出现了第一个报纸的广告，1742年，40年之后我们出现第一个杂志广告，今天何总是杂志的总编辑。1890年百货的诞生伴随着PR的诞生，有100多年的历史。以及商业电台、以及互联网改变我们沟通的方式。手机未来成为第五媒体给我们带来的可能。我们的消费者购买决定也好，对一个品牌的认知也好产生了很多的变化，那么过去我记得在10年以前，刚研究生毕业进入新华社的时候，可能新华社一条新闻一播，全国人民就OK了，各个报纸会刊登。我跟江主席出访的时候，全国的报纸都一模一样。今天胡主席的新闻还是头版头条，但是现在很多媒体不会直接采用新华社的稿件，我们沟通的方式产生了很多的变化。消费者也会在网上去查，去向你的朋友咨询，到媒体读有关的新闻，这样反复不停的循环才能做一个商业决定。也就是说消费者的行为产生很多的变化。
最近在一场与江南春先生的对话里面谈了很多框架媒体的革新，电梯广告怎么样从一个静止的转向多媒体，我说其实你谈的都是公关。公关应用你的业务模式里面，怎么样讲故事，怎么样搞多媒体，怎么样更简单化一些。所以我们相应的沟通群体是越来越复杂。细分到投资者、分析员、潜在的客户、记者、合作伙伴，客户、NGO，在中国大家也看到，政府对投资基本上持欢迎态度，但是你的社区是不是欢迎你，这一是很大的问题。怎么样NGO与社区赢得他们允许你在这边运营的执照，也是很多行业面临的问题。
我最近前不久参加经济学院杂志举办的一个品牌峰会，他们给了我一个题目，是线上与线下在当今媒体环境里的变化。后来有几个外国朋友很紧张的问我什么叫线上，什么叫线下，我说这是中国广告部门喜欢做的定义。老外说他感到很不好意思，连线上是什么都不知道还天天研究品牌。我说你不用担心，这两个已经走向同一个趋势。原来说线上是广告，线下是地面上发生的很多事情。现在都随着我们的环境，我们的需求，我们一对一被渴望沟通的需求产生的影响走到一起。我们消费者的心里产生了变化，以前我们总愿意研究年龄段、行为举止，我们很早触及心灵内心深处的想法。消费者的心里研究也是成为市场，包括公关很重要的一块。我是推荐各位多做一些心理学的研究。
第二个是行为举止产生变化，80后和我们绝对不一样，新技术的出现，新媒体，研究手机能为我们带来什么东西。从大众走向分众，一对一，这也是江南春之所以有生意空间大的背景。过去我们从灌输、从广告，一下子铺给全国人民，到现在走向很多的分众，很多的载体去影响很小的一帮人，我们的投入增加了很多，效果都达不到原来的效果，都被蚕食，都被细化了。现在要创立张力，一对一的体验，这种情感，从一款产品打天下。我原来服务的手机行业，三年前研究的手机可能卖的很好，现在这种已经行不通。从技术功能到情感的再造产生了很多的变化。