云南白药：先创品类后树品牌(2)

　　市场细分原则，以优势资源开发优势产品，云南白药牙膏依靠科技背景和云南白药数百年的知名度，云南白药牙膏以己之强攻其他品牌之弱。以传统的牙膏形成分界。第三，我们不具备成本优势和价格优势，我们就要要开辟一个新领域，率先进入细分市场，我们决定进入高消费市场、高端市场。我们把产品定位为非传统牙膏。我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维，找到一个不与一般日常护理牙膏和药物牙膏的第三级。我们作为一个口腔全能牙膏，综合解决成年人的口腔问题，为大众带来真正意义上的非传统牙膏，就形成了和普通牙膏截然的差异化。和普通的牙膏相比，云南白药牙膏更专业解决牙龈出血、肿痛等方面更有效，和国内的本草牙膏相比，云南白药牙膏有更具有优势的药性特点。非传统牙膏化解三大障碍，第一，当医药科技和日化产品有机结合，巧妙转劣势为优势，增加了信誉保障。第二解决价格障碍。第三，人群障碍，99%的人都有口腔问题，牙龈出血、肿痛、溃疡。

　　品牌产略，采用全球资源配置方式，做中国质量最高、功能最好的高端牙膏。我们提出，像研发药品一样研发牙膏，像生产药品一样生产牙膏。和普通的牙膏相比，我们的优势非常的明显。第一，我们不是清洁，我们是口腔的医生。第二，我们有确切的云南白药的疗效支撑。第三，我们选择的最是好的磨料，第四我们采用医药制药的生产，和GSP的体系销售标准运营。这支牙膏我们走高端，我们把价格建立在对产品的认知价值上，不是卖方的成本而是买方对价值的认识，在消费者的心目中构建认识的价值，是一个超高端的价格。

　　在渠道策略上，我们药店树形象，日化店起销量。

　　传播策略，我们采用差异化的诉求，第一是强化功能，口腔医生的形象强烈的显示出来，第二阶段是今年开始，提升品牌的感性和高度。

　　传播策略，我们和国际牙膏不能拼广告，我们在平面上和他们拼广告，我们采用平面方式和消费者沟通，把牙膏的起源、功效，淋漓尽致的进行沟通，只有我们可以说出这么多的道理，形成我们传播上的差异化优势。我们以央视广告树品牌，报煤硬广告文化同时进行。

　　这一系列的传播取得非常好的效果，三年我们从0到了6亿，成功开拓功能性牙膏的新大陆，08年累计突破销售10亿。市场排名，08年5月份，我们已经排第六名，现代渠道到乡镇渠道进入前五名。已列民族牙膏第一，成功成为功能牙膏的第一名。

　　我们认为我们云南白药牙膏产品运作价值体现产品、价格、社会三方面。在国际药妆理念的背景洞察下，在高度垄断的日化牙膏当中新创品类后创品牌，创造了一个牙膏的蓝海典范。云南白药牙膏运营运作的独创性可表现为四各方面，充分利用品牌的心智资源进入新的市场领袖。卓越客户价值支撑产品的高端价格。规避强大的竞争壁垒，赢得品牌生产发展的空间。民族品牌的壮大进行了有益探索。

　　七年前，云南白药无论是运作方式还是产品结构，都是一家传统中药制药企业，今天我们正在构筑一个大的健康产业。

　　在向日用健康品拓展的过程中，我们凭借云南白药百年中医药科技优势，融合国际药妆理念，满足消费者的高端需求为目的，做完美的产品，改善和提高了国人的健康水平，谢谢大家！

　　主持人：谢谢黄先生，接下来我们进行评委问答。