云南白药：先创品类后树品牌

　　《先创品类，后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式》

　　送选公司：云南白药集团股份有限公司、上海凯纳营销策划机构

　　演讲人：云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总 黄卫东先生

　　去年有一款中草药牙膏得了银奖，接下来有请下一个案例的演讲者，由云南白药公司、上海凯纳营销策划机构的《先创品类、后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三级生存模式》，演讲人是云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总黄卫东先生。

　　黄卫东：各位来宾、各位精英大家好，三年前一直特立独行的牙膏，以超高端的价格进入市场，引起市场的一片渲染。我记得云南白药牙膏不变则死，在两个鸡蛋上跳舞的一篇篇文章在业界流传。三年后，凭这支牙膏，我们累计销售额超过6亿，市场定位位居中国牙膏品牌的第五位，应该说取得了小小的成功。接下来，我把三年云南白药牙膏运作状况给大家做一个简单的介绍。

　　说到这里，先介绍一下云南白药为什么要进入牙膏的行业。云南白药是一个有百年历史的老字号企业。进入21世纪，随着整个医药行业的日益成熟，云南白药的药市场面临行业性的发展瓶颈，市场增长趋缓，利润趋薄，寻找新的医药增长领域越来越难。在这样的行业大背景下，云南白药要获得更持续的企业发展，必须寻找新的发展空间。

　　五个惊人的发现使我们看到了机遇。第一，药装产品，在世界各药铺的崛起，据国外权威数据展示，三分之一的化妆品具有巨大的市场，在国外圣诞节，每3美元的护肤品有1美元花在药妆品。有1.6万家称作药妆。是什么推动这种产品的理念流行？是消费者对更有效的产品功能性需求，对健康品质的要求。第二，中国90%的成年人有不同程度的口腔问题。就是说我们进行了20多年的口腔教育，我们的口腔健康水平极低，这一点广大的老百姓是不知道的，在座的很多可能都不了解。目前我们的口腔健康指标仅为0.22%。还有一个牙周病，我们不知道什么是牙周病，我们只知道防蛀。牙周病还会引发关节炎等重要的因素。第三，临床和民间教就运用云南白药治疗口腔疾病，20世纪50-90年代有数十篇公开发表云南白药对口腔治疗的论文。第四，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题，但是防蛀是4-6岁的问题，而成年人比较多的是牙龈出血、肿痛、萎缩等。第五，低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周病的隐性杀手。为什么牙膏的价格那么低？原料非常差，这对口腔造成了杀害，而不是帮助。目前我国的洁牙方式和产品存在巨大的缺陷。云南白药这时候做出重要的战略性决策，牢牢把握市场机会，以牙膏为先行者，为企业争取一片广阔的蓝还市场。

　　营销策略：

　　2005年我们进入牙膏市场的状况，当时国内牙膏市场高露洁、佳洁士、中华、黑人等国内公司运作的品牌市场占有率达到了三分之二，是一个高度垄断的市场。但是强者里面也有弱项。他们解决防蛀美白，主要是注重与清洁，但是清洁是牙齿的护理基本功能，防蛀是儿童需要解决的，成年人主要是牙周问题。第二，强者之弱，国产的中草药主要是保护牙龈，防止上火，由于功能效果不明显，宣传力度不足，加上洋品牌的排挤战略，使中药牙膏几乎沦落。消费者的分析需求，影响人们的生活。对价格来说，受收入水平的限制。对中高端人士，价格不是主要的元素。