案例名称：晨光总有新创意

　　《晨光总有新创意——晨光文具案例总结》

　　送选公司：上海晨光文具制造有限公司、上海华与华营销咨询有限公司

　　演讲人：上海华与华营销咨询有限公司董事长 华 杉先生

　　华杉：原来大家并不关注手里签字笔的品牌，我刚刚接触的时候，业界认为笔是低品牌关注度的产品。市场上有三类企业，一类是以日本的三菱、斑马为代表的品牌，主要是办公品牌，一直签字笔要8元，所以在中国市场所占比例非常小。第二是真彩、白雪、金万年等中国本土品牌，在办公和学生市场都占主流的地位。还有很大量的、上千家低质、劣质的品牌，他们的销售量也是非常大的。说文具是一个低品牌关注度的商品，我们如何建立品牌？在目标顾客，学生是非常关注笔的。从8岁开始自己买笔，笔是和他最密切的商品，是工具，也是花样翻新的玩具。不断追求趣味性，每周都要买，一次买两三支。而办公，采购的时候和复印之、打印机一起买，笔所占的份额很小，不太关注。所以我们的策略是首先在学生市场建立强势品牌，这也是从娃娃抓起，建立百年品牌的终生大计。第二是以渠道推动在办公市场建立品牌。我们的定位，“书写创意”。当用鹅毛写字的时候是一种工具，变成港币是器具，用万宝龙的时候是道具，花花绿绿用完就扔掉的是玩具。我们晨光要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据书写创意这一独特定位。注入创意的设计力量，让笔成为乐趣和享受，激发书写者的创意。

　　晨光从04年开始建立了一体化的操作系统，创意总有新创意，晨光更有新产品。

　　学生里面买笔多，学生里面女生买的更多，这是从女生用的口红和眉笔开发的系列，这是很火爆的一个作品。明晓溪是很受大家欢迎的漫画小说家，我们利用这个渠道也很好。很多企业签了史奴比，我们把米菲系列，光这个系列每年达到4亿人民币。今年是2008年奥运年，看谁的？看晨光，不信你到文具店看，晨光小子备战2008。考试最重要的是笔，高考状元没有笔还是要交白卷。我们给一个主题叫考试笔，销量上升了20%，别人也可以跟进，所以我们就商量了，这个事只有山东可以办。我们到了山东，在孔庙举办了晨光考试笔孔庙祈福大典，在今年高考期间，成为全国最火爆的商品，引起很多媒体的报道。我相信，我们进入日本和韩国市场的时候，孔庙祈福代表我们的文化成为我们的商品。

　　办公也有创意，晨光办公7支笔，这支K35每年销售超过5000万支，如果经常看新闻联播，温家宝总理讲话总是举着这支笔。去到银行，很多服务台上会放笔，服务人员会别一个笑脸，我们的微笑服务台笔上市了，成功的企业都在用。我们开会也需要会议笔，所以博鳌亚洲论坛选用了我们这款会议笔。还有很多概念笔，我们的开发极尽想象，但是要投产，我们老板非常的谨慎。

　　我们不仅是广告和营销上的创意，关键是技术。笔的生产设备紧密程度，和生产一块欧米茄手表是一样的，你要把球珠做到0.38，要做到很多复杂的事，晨光是一个高技术含量的企业。每年有160多个新品上市，232项专利，品种超过1200个，这样的产品做到盈利，有非常高的难度，因为有很多的商品、条码组成这样10多亿的商品。定价原则，是高品质、低价位。有人说为什么中国的产品不能做高价？你卖劳斯莱斯会被桑塔纳销售，我们最后会买下高价的商品。