案例名称：打造现金管理营销新模式

　　《打造现金管理营销新模式——用业绩说话》

　　送选公司：华夏银行

　　演讲人：华夏银行首席现金管理专家 刘琇臣先生

　　刘琇臣：感谢大家的掌声，尊敬的各位评委、同仁大家好。非常高兴参加本次决赛，我就我行的先进新概念情况向大家做一个报告，我报告的题目是用业绩说话。

　　大家从PPT中可以看到我们品牌整合之后，51.7%的竞争速飙升，我们是如何做的呢？华夏银行，成立于1992年，2003年9月A股上市。2005年11月引入合作者德意志银行，2008年3月31日在北京等31个城市设立了31个分支机构，营业机构294家，员工9600多名，截止2008年3月31日银行总资产达到5979.68亿元，2008年1季度实现净利润8.22亿元，比上年同期增长了80.43%。大家可以从PPT中看到，胡锦涛总书记见证我行和德意志银行的签字仪式。

　　我们很早就开始关注先进管理业务，2004年陆续推出多项现金管理产品，到07年基本形成涵盖客户帐户管理、收款管理、流动性管理的现金管理方案。

　　品牌整合策略，通过研究分析，我们发现大多数中资银行的先进管理产品，散落在不同的业务部门，要真正建立起以客户为中心，为客户提供整体现金管理解决方案，就必须要对现有产品进行整合，实行统一的品牌营销。品牌组合策略，针对现金管理产品，华夏银行采取家族式的策略，母品牌包括七个字品牌，可以根据客户需求不断衍生，根据这样的品牌策略，华夏银行现金管理统一到现金新干线品牌下。品牌定位，特色定位是速度快、产品全、功能多，服务新，价值定位是提升企业的现金生产力，品牌客户定位是建立现代财务管理规范，对现金管理迫切需求的体验。目标定位，通过两到三年的努力，使华夏银行的现金管理服务，在国内市场成为领先的品牌。

　　品牌的命名，通过和客户进行访谈，对竞争对手进行研究，有专业品牌公司进行策划，最后确定现金新干线这一名称，一是包含了现金二字，传达了现金管理产品的含义。二是体现这一产品方便、快捷的特点，第三是有别于其他同类银行的名称，便于注册保护。品牌理念，通过大量的调研，他们最关注的是如何实现资金价值最大化，实际上资金有价值，现金也有价值，提升现金生产力，成为我们和企业共同面临的重要课题，基于这样的共识和产品的功能，我们把品牌的理念体现为“现金就是生产力”。

　　品牌标志，我们采取以华夏银行的LOGO和现金新干线文字进行组合，形成品牌标志。这种组织方式，这建筑了华夏银行长期以来形成的品牌价值。

　　实践证明华夏银行正确的选择品牌代言人。广告创意，我们采用代言人与银行专家共同对话两种方式宣传产品，起到了良好的效果。广告投放，在广告投放上，我们采取了总分行两个层级的策略，总行用中央电视台晚间新闻、新闻30分、经济信息联播等栏目和经济观察报和21世纪经济报道、全国楼宇框架等进行广告投放。分行用地方性媒体，进行深度的广告投放。经过总分行的精心安排，在全国30多家电视台，80多家报纸、杂志，1000多楼宇和网络、航空投放的广告，形成了立体宣传网络。为了使现金新干线推出迅速引起市场关注，我们精心策划了华夏银行现金新干线上市新闻发布会，80多家媒体150多名记者出席了本次发布会。会后报道达200余篇，起到了良好的效果。