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案例名称:打造现金管理营销新模式http://www.sina.com.cn 2008年07月11日 12:10 新浪财经
![]() 新浪财经讯 2008年7月5日,由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖总决赛暨颁奖典礼”召开。图为华夏银行首席现金管理专家刘琇臣。
《打造现金管理营销新模式——用业绩说话》 送选公司:华夏银行 演讲人:华夏银行首席现金管理专家 刘琇臣先生 刘琇臣:感谢大家的掌声,尊敬的各位评委、同仁大家好。非常高兴参加本次决赛,我就我行的先进新概念情况向大家做一个报告,我报告的题目是用业绩说话。 大家从PPT中可以看到我们品牌整合之后,51.7%的竞争速飙升,我们是如何做的呢?华夏银行,成立于1992年,2003年9月A股上市。2005年11月引入合作者德意志银行,2008年3月31日在北京等31个城市设立了31个分支机构,营业机构294家,员工9600多名,截止2008年3月31日银行总资产达到5979.68亿元,2008年1季度实现净利润8.22亿元,比上年同期增长了80.43%。大家可以从PPT中看到,胡锦涛总书记见证我行和德意志银行的签字仪式。 我们很早就开始关注先进管理业务,2004年陆续推出多项现金管理产品,到07年基本形成涵盖客户帐户管理、收款管理、流动性管理的现金管理方案。 品牌整合策略,通过研究分析,我们发现大多数中资银行的先进管理产品,散落在不同的业务部门,要真正建立起以客户为中心,为客户提供整体现金管理解决方案,就必须要对现有产品进行整合,实行统一的品牌营销。品牌组合策略,针对现金管理产品,华夏银行采取家族式的策略,母品牌包括七个字品牌,可以根据客户需求不断衍生,根据这样的品牌策略,华夏银行现金管理统一到现金新干线品牌下。品牌定位,特色定位是速度快、产品全、功能多,服务新,价值定位是提升企业的现金生产力,品牌客户定位是建立现代财务管理规范,对现金管理迫切需求的体验。目标定位,通过两到三年的努力,使华夏银行的现金管理服务,在国内市场成为领先的品牌。 品牌的命名,通过和客户进行访谈,对竞争对手进行研究,有专业品牌公司进行策划,最后确定现金新干线这一名称,一是包含了现金二字,传达了现金管理产品的含义。二是体现这一产品方便、快捷的特点,第三是有别于其他同类银行的名称,便于注册保护。品牌理念,通过大量的调研,他们最关注的是如何实现资金价值最大化,实际上资金有价值,现金也有价值,提升现金生产力,成为我们和企业共同面临的重要课题,基于这样的共识和产品的功能,我们把品牌的理念体现为“现金就是生产力”。 品牌标志,我们采取以华夏银行的LOGO和现金新干线文字进行组合,形成品牌标志。这种组织方式,这建筑了华夏银行长期以来形成的品牌价值。 实践证明华夏银行正确的选择品牌代言人。广告创意,我们采用代言人与银行专家共同对话两种方式宣传产品,起到了良好的效果。广告投放,在广告投放上,我们采取了总分行两个层级的策略,总行用中央电视台晚间新闻、新闻30分、经济信息联播等栏目和经济观察报和21世纪经济报道、全国楼宇框架等进行广告投放。分行用地方性媒体,进行深度的广告投放。经过总分行的精心安排,在全国30多家电视台,80多家报纸、杂志,1000多楼宇和网络、航空投放的广告,形成了立体宣传网络。为了使现金新干线推出迅速引起市场关注,我们精心策划了华夏银行现金新干线上市新闻发布会,80多家媒体150多名记者出席了本次发布会。会后报道达200余篇,起到了良好的效果。
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