中国主流人群商业资讯需求调查报告(3)

　　第三部分 中国主流人群心中理想的商业日报

　　兼具新闻时效和深度报道是主流人群期待的日报形态

　　对于商业报纸来说，时效性更重要还是深度报道更重要一直是被争论最多的话题。在新闻学理论中，“时新性”一直都被认为是新闻价值的五要素之首。但随着互联网、手机等新媒体的兴起，报纸媒体在时效性上的优势似乎在渐渐淡化。

　　很多读者认为，报纸的时效性不可能快过网络，所以商业报纸应该弱化资讯的即时性而加强新闻报道的深度性。目前市场份额较高的几大商业报纸也大多以分析的深度见长。那么作为一份商业日报，要时效还是要深度？

　　调查结果显示，在理想商业日报应该具备的报道特点中，时效性和深度性的重要性程度分列第二和第三，读者对商业日报的期待是兼具新闻时效和深度分析。而“信息量大”排名最为靠后，更加印证在读者心中“日报”并不意味着“量”，“质”仍然是商业日报的重点。

　　然而，一份报纸不可能所有的内容都既有时效又有深度，不同的版面和内容对时效性和深度性的要求也有所不同。我们将商业资讯关注内容与时效性和深度性进行关联性分析，发现：

　　在“数据案例”、“经济形势解读”、“创新商业模式”等内容上，读者对资讯的深度分析期待较高；在“国家宏观经济政策”、“区域经济”、“金融市场动态”等内容上，则对资讯的时效性有较高要求。

　　摆事实还是讲道理，不同人群各有所需

　　客观原则是西方新闻界提出的一种报道原则，强调新闻报道是媒体对事实的“客观”叙述，告诉人们在什么时间、什么地方、谁做了什么事。记者不应在新闻中掺加进自己的意见，不应作个人评论。但新闻报道和新闻评论中往往隐藏着某些含而不露的意见。从表面上看，新闻似乎只在客观地记录事实，实际上，在用选择报导事件和用词造句之中就隐含着某些观点。

　　摆事实还是讲道理，不同的读者有不同的偏好。有些人认为媒体应该陈述事件，把事件背后的东西留给读者自己思考；有些读者则认为，媒体应该更多告诉大家事实背后的东西。本次调查的数据结论显示，整体来说，主流人群对理想的商业日报应该强调事实更加认同。但不同职位的人群对商业报纸的采写风格有不同的偏好。

　　从上图可以看到，高级专业技术人员更倾向于认同商业报纸应该强调事实，这与技术人员理性的逻辑思维模式相关；企业主则更加倾向于认同商业报纸应该强调评论，这与该群体所扮演的商业决策者的身份相关联，他们更加需要有指导意义的观点和评论。

　　受众对商业日报的实用性和工具性最为看重

　　“使用与满足研究”是传播学中一种重要的研究视角，它认为媒体的传播过程不是将信息灌输并强加给受众，而是受众为了满足自身的某些需求对媒体的主动接触。

　　我们借鉴了传播学者卡茨(E.Katz)的研究范式，将媒介的功能分为认知性功能、工具性功能、情感性功能和社会心理功能。并根据这些功能对受众需求的满足，进行具体分值的测量。结果如下表所示。

　　“关注商业资讯有助我的创富投资”是认同度最高的媒介功能。也就是说受众对商业媒体的实用性和工具性最为看重。此前另外一项针对财经类报刊的调查也显示，“读者阅读财经类报刊最希望获取的是实用信息”，“实用、可读和时效，是读者首选财经类报刊最看重的因素”。

　　读者对实用信息的明确要求是商业日报与综合性日报的最大差异，因而一份好的商业日报必然要尽可能满足读者对实用性的需求。

　　提高情感性内容有助提升商业报纸对高端人群的黏度

　　在大量理性和严肃的商业资讯之外，商业报纸需不需要带给读者休闲与放松的感觉？我们认为，任何一个媒体都兼具工具性和情感性的功能，只是主辅地位有所差异。商业日报虽然以工具性和认知性功能为主，也应该兼具情感性。目前几大商业报纸都设置了生活、艺术、文化等版面，体现了商业报纸不仅需要有理智也需要有情感，商业媒体也应该是具有人文精神的。

　　目前工具性功能是商业媒体表现最突出的，而情感性功能则是商业媒体表现最弱的。一方面表明，商业资讯读者的情感需求没有被很好的满足；但另一方面从发展的眼光看，则可以认为商业日报在“情感性内容”上还有较大发展潜力。

　　对不同人群进行研究发现：高学历、高收入的人群更加认同理想的商业日报需要包含生活/艺术/文化方面的内容。对这部分内容的加强，有助于提升商业报纸对高端人群的黏度。

　　从认知到认同，商业日报汇聚主流人群

　　媒介不仅具备工具性功能和情感性功能，更应该具备社会功能。致力于传播研究的政治学家拉斯韦尔(lasswell, H.)曾提出媒介三大社会功能：监视环境、联系社会和传递遗产。商业报纸更是肩负着社会责任和使命，各大商业报纸推出的市场活动能够帮助其更好的实现联系和传承的社会功能。《21世纪经济报道》连续多年推出的最佳企业公民评选、红粉笔计划、亚洲金融年会、中国品牌价值管理论坛等，无一不体现了商业报纸的社会价值和使命感。

　　调查结果显示，在商业报纸举办的众多市场活动中，讲坛/讲座/培训是最受欢迎的活动形式。这或许与商业报纸读者强烈的工具性需求有关。

　　而商业报纸不仅仅是传播商业资讯的平台，更是汇聚主流精英人群的平台。调研结果显示，不同的市场活动可以满足读者在自信心、认同感、权威感等方面不同层次的社会心理需求，形成全方位效果的传播谱。

　　论坛、年会、讲座等活动形式可以帮助主流人群更好的掌握商业前沿，使其更有自信，获得他人的认可和自我认同；而成功的企业/品牌评选和高尔夫赛等体育活动，则可以增强读者的身份认同，并形成权威感。

　　商业人物评选、公益性活动等更倾向于能够连接读者和读者、读者和报社，形成传播话题，乃至密切互动的圈子和群体，从而使读者获得群体认同和社会认同。

　　市场活动是打造媒体影响力、塑造媒体品牌形象的重要手段。《21世纪经济报道》7年来在市场上和读者中所形成的媒体影响力和有责任感、使命感的品牌形象，很大程度上得益于其高品质、创新性的市场活动。

　　中国社会经济的发展和变革为商业资讯需求的迅猛增长提供了宏观环境，也为中国商业日报形态的发展与成熟奠定了市场环境。然而，在商业资讯高度发达的现代社会，如何打造一个成功的商业日报模式，是对中国报业提出的新的要求和挑战。基于本次对中国主流人群的研究，“全方位”是中国主流人群心目中理想商业日报的突出特征：

　　1、从宏观到微观，全方位构建商业日报内容结构；

　　2、从时效到深度，全方位打造商业日报新闻价值；

　　3、从内容到活动，全方位塑造商业日报品牌特质。

　　2008，我们对中国商业日报形态的发展充满期待！

　　[相关链接]

　　中国市场与媒体研究(China Marketing and Media Study, CMMS)是新生代市场监测机构(Sinomonitor International)与英国市场研究局(BMRB)自1997年起合作推出的一项针对中国30个主要城市15-64岁城镇居民产品消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态的单一来源研究，该研究每年调查70000名被访者。

　　中国新富市场与媒体研究(China’s New Rich Marketing and Media Study, H3)是新生代市场监测机构自2004年起在中国大陆发起的关于中国新富群体媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源连续调查和研究，调查覆盖全国12个经济最发达的城市：北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛，该研究每年调查10000名被访者。