经新闻出版总署报刊司批准，由中国出版科学研究所主办的2007年报刊经营模式创新论坛于2007年6月28日在长沙举行。全国近百家媒体和媒体集团的社总编辑出席会议，一同讨论数字化趋势下中国报刊的经营管理。以下为2007年报刊经营模式创新论坛下午嘉宾演讲实录。

　　下午有九位嘉宾贡献他们的思想和观点，我想整个下午是思想的盛宴，我先声明的一点是，我对各位嘉宾介绍和简单的评述的时候，仅仅是我个人的意见，并不代表各位演讲嘉宾的真正的观点，以及各位的成就，下面第一位嘉宾来自于广州日报，广州日报是最早的报业集团，广州日报的广告收入在单起的报纸之间连续三年都是第一。广州日报以最出色的新闻成就第一传播平台以创新主导潮流，不断引导主流传媒的创新之路，下面有请广州日报副总编辑顾涧清先生。

　　顾先生：谢谢主办单位，谢谢主持人给我这个机会，我今天的发言的题目是《报业集团经营的变局和方略》发言的内容实际上是我几年前承担的一项国家社会科学基金的项目，这个项目的名字就是《中国报业集团化产业化研究》这个也是在去年底就截项了，按照全国办公室的要求必须写一个简介，这里就是简介的内容，如果是介绍广州日报报业集团的情况，我们的一把手就会更好，我们利用讲坛的机会，把我们研究的大致的内容介绍一下。

　　一，我们处在世界报业大变革的时代。

　　在新媒体冲击下，世界报业正处在大变革的时代，未来报业市场的竞争，是报纸之间的单打独斗，而是报业集团之间的实力抗衡。

　　对新兴媒体有一个更新的认识，整个媒体的新的环境有重大的变化，这是这次论坛的主题，我们感觉到新的媒体结构与报纸的生存空间正在受到严重的挤压。至于什么时候报纸会不会消亡还早。报业的内部和外部看，报业集团化和产业化的进程进一步的加快，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体有效竞争的需要。

　　很多大的媒体集团就是在市场并购的变局中发展壮大的，我们作为内地的第一家报业集团现在已经成立了11年了，我们感觉我们的实践也在经历了一个报业变革的时代。我们也正在探讨我们下一个10年怎么发展。

　　二、我们正处在传播方式大融合的时代。数字技术带来了传播渠道的多样化，我们真切地感到未来的报纸形态必须创新，未来的电子报刊可以将广播、收看、网页浏览融为一体，只要有一台多媒体的手机可以在任何的时间，任何的地点都可以查看资讯，还可以交流。

　　传播方式的大融合一方面是靠素质的技术来实现的，另一方面是靠整合的内容来实现。媒体的融合关键不在于技术而在于谁提供的内容，内容的整合方面报纸扮演突出的主流地位。我们最近在报道广东的九江断桥事故的时候，我们深刻地体会到报纸的互动，现在专门成为滚动的新闻部，二十几位记者守候在点上，随时通过大洋网发布资讯。

　　提供权威、准确、时效、有价值有预见的主流新闻，应该是报纸特别是党报承担的重要使命。传统报纸媒体作为提供者的地位，使报纸在时代生存的基础，也是报业集团向素质化多媒体领域进军的基地。

　　三、以内容为中心打造报业集团品牌的核心竞争力。

　　在时间和研究过程中，我们逐步认识到，品牌影响力在报业发展的进程中越来越重要。

　　上午听到各位老总的介绍，我也很有体会，特别是从内容，我们觉得品牌也非常重要。

　　品牌是报业集团在市场竞争中致胜的法宝，报业集团的品牌是开拓市场，培养读者忠实度的有效手段，报业核心的资本就在品牌的竞争力。品牌的运营在现代的报业进程中越来越重要。

　　我们也认为在现代报业在形成以党报为中心的品牌优势以后，将有可能超越平面媒体的局限，以品牌为核心，不局限于固定的传播方式的传播时代，未来的受众很可能只关心信息，信息是否权威有效，而并不会在于是通过什么方式来传播的。是报纸媒体，还是电视媒体，还是网络媒体，这不是重点，关心的是谁提供的内容，品牌的重要性就凸显出来。

　　星期一的时候我们有专门请世界品牌的主席，也是诺贝尔奖的的得主，到报业集团来做了一次讲座，包括亚洲区的总裁给我们介绍到，这个品牌是怎么算出来的。我们连续在平面的媒体是第三位，前面是《人民日报》《参考消息》接着就是我们。他跟我们讲了一个例子，像《电脑报》品牌价值经过评估以后达到几个亿，就形成了他和外来者合作的基础，而外来者认的不是两千万，而是几个亿，这就是价值。

　　我们在研究中国报业集团化、产业化趋势的时候，就应该考虑到品牌为王带来的新的价值取向，以产业化进程为纽带，这是我们认为能否做强报业集团的关键所在。

　　所以我们集团专门成立了品牌的运营部，做一系列的品牌推荐活动。

　　四、以产业为基础打造集团产业链的规模效益。

　　报业集团产业化不再是报纸品种的单一组合，而应该是向新媒体进军，通过新媒体向音频、视频进军，只有通过产业链，才能实现规模效益的最大化，同时我们还应该通过打通和拉宽传统的产业链。比如说通过废纸资源回收再生，就可以把原来报纸信息业、造纸业，下游的印刷业可以把这个产业链条延伸扩展到更多的产业上去。在报业的大变革和媒体大融合的时代，报业集团大规模经营的产业大趋势已经形成。我们要充分利用各种资源，千方百计走出一条产业的路子，来构建一种模式，就是跨媒体、跨地区、跨行业的综合性信息产业的新模式。

　　以实现资源共享不断增值的新格局，最终都要落实在产业支撑上。特别是做报纸的规模和门槛越来越高了，最后产业致胜比企业致胜更重要。说到底报业如果不做大做强做优，就不能准确地发挥作用。提高报业资本运营的效益，当前报业改革的发展既要保留国有企业的属性，特别是采编这一块，按现代企业制度的要求，加快经营机制的转换。既要推动一批有文化的企业上市，又要采取有效措施规范文化运营的行为。

　　以只有通过多种媒体的产业链条，报纸的内容资源才能在符合使用中不断增值，才能实现规模效益的最大化。

　　在2000年的时候，经过证券会和省政府批准，我们通过收购兼并，利用当时中国证监会在清理NET法人交易系统的契机，我们把收购和兼并重组了。我们改名为九洲阳光传媒，现在九阳传媒每年的净利润是超过六千万，总资产超过十个亿了。当时在重组之前每股的收益不到一分钱，现在已经是三毛四了，你看去年的这个时候才6、7块钱，现在大家看到的粤传媒现在已经是超过20个亿。

　　这几天股市在震荡在下跌，他仍然是没有跌。现在正在按照中国证监会的要求上报材料，正在审核之中，我们想通过九阳传媒要努力成为深化体制改革和传媒上市融资的范例。我们希望能够成为，但是在领导的前提下，有效地拓宽媒体融资的渠道，带动业务规模效益的扩张，实现中国报业集团跨媒体、跨地区的进而做大做强的党报集团。

　　谢谢大家。

　　主持人：刚才顾老师提出了整个传播的概念，传播的方式必须整合，成为强化报刊比较优势，但是目前我们对数字化技术的应用到底是简单的拼接还是本质的融合，我们尚未定义。

　　京华时报社社长吴海民第一个提出来，中国报纸已经出现，中国的报业进入冰河期，很多人不以为然，但是事实证明是这样，下面有请京华时报掌门人悲观主讲。

　　吴海民：说好不讲的，但是会议的主办者一定要讲，不讲也有原因，大家认为我的讲话是悲观的。

　　先讲讲乐观的。

　　昨天我们从机场往这边来，同车的还有一南一北两座城市报业的老总，大家提起报业的广告很有感慨。现在好的报社感受到天花板的效应，差一点的报社感受到打折放水，这应该是一个普遍的现象。这也涉及到我们对当前报纸市场，报纸赖以生存的市场基本的判断。表面上看，仅仅根据报纸的价来统计，这两年报纸还保持了6-7%的增长，像北京这样大的城市增长的幅度在3%左右，这毕竟也是增长，但是考虑到报纸打折的因素，实际上我们已经连续两年是零增长是甚至是负增长，这是非常严肃的现实。大家之所以感觉到日子还过的去，还有相当多的报纸还有利润，这里面有一个重要的原因，在于成本的下降，大家看这两年还有那家报纸去扩版，大家都在减版，特别是新闻的价格有大幅度的下降，下降的幅度在30%左右。

　　如果哪一天新闻纸价格涨起来，而报纸的广告市场还在缩小，恐怕相当多的报社将没有利润可言。我觉得09年之后，这种情况会进一步加剧。

　　我们就是面对这么一个现实，在这个现实面前，大家越来越清楚地认识到传媒的格局发生了深刻的变化，传媒的结构发生了深刻的变化，传媒特别是报纸的生态环境发生了深刻的变化。这么一个新的环境当中，报纸必须进行战略的转型。

　　接下来的问题是，转型转到哪里去。转型有哪些基本的任务？这两年大大小小的报业行业的会议，大家热议的是三个字“数字化”从这三个字里面大家既看到了挑战，也看到了机遇。从感受到数字媒体的威胁，到主动投身于数字报业这是中国报业经历了一个深刻的转变。现在可以说，数字报业战略方向已经明确，这是传统报纸保证自身持续发展一个必然的选择。也是适应未来数字化生存的必由之路，这是思想观念的有机转弯，也是报业数字建设的急行军。

　　如果说上个世纪90年代初，我们告别是一个伟大的转变的话，那么我们的数字化的进军同样具有历史性的意义。

　　不过我认为数字化并非报业战略转型的唯一的任务和目标。在这个战略转型期里面我们还有其他的重要的事情要做，比如说报纸市场结构和产业结构的调整。越是强调向数字报业进军，越是需要我们做好产业调整这项基础性的工作，因为如果报业自身的结构调整不到位，数字报业的建设就缺乏必要的产业基础。与发达国家的报业向比较，中国报业真正获得大发展的时间还比较短，市场化的程度也不高，特别是由于长期以来计划经济体制的严重疏忽和影响，过分分散地报纸经营形态应该尽快改变。产业的集中度应该大大地提高，适应社会化大生产的集约化经营和报纸的集团化建设应该大大地加强。这些应该说都是中国报业发展中需要补课的内容。应该说报业市场目前出现的这种困难，出现这种衰退的趋势，虽然给我们带来许多的困难，但业提供了一次新的机会，这就是市场洗牌的机会，结构优化的机会。一部分的报纸因为经营不善而最终不得不退出这个市场，而具有竞争力的强势报社，从中将会获得大的市场氛围，迅速脱颖而出。

　　为建立以资本为纽带，以现代 企业制度为基石的跨行业跨地域的新型报业组织，这些组织奖会大大地增强报纸产业的实力和竞争能力。

　　报纸市场潜力的开放，还是有潜力的。各地的经济发展水平是很不平衡的。报纸市场的开发水平也是很不平衡的，传统报纸的市场发展空间和盈利很不一样，虽然在中心城市报纸市场已经基本饱和，并且受到了网络媒体的严重挤压，但是在二线城市，三线城市报纸市场还有增量，特别是那些经济活跃的小城市还有相当大的市场潜力。

　　前两天我去河南，他们还在办新的报纸，办的小城市的社区报，我看确实还是有市场的。即使在大城市里面，适应网络时代阅读的一些报纸，还有一些存在的理由。比如说新闻报纸，将会有长久的生命力，社区内的报纸，免费报纸目前也还是尚未开垦的处女地。

　　在北京用一张报纸来覆盖全城目前看来不太可能，但是大城市一个个的社区正在形成，每个社区人口居住相当的集中，经济的活动也越来越集中，具有创造社区报的市场条件。这些市场的开发，新报纸的建设将能够给传统的报纸带来新的经济增长点。同时也是只有纸报纸能够找到在未来网络时代生存的方式和不可替代的行业优势。

　　所以概括起来讲，在报业的转型期，应该具有三重目标，一是发展报纸的长远目标，二调整产业结构，三是挖掘市场潜力，这就尚未开发的报纸市场。这三个方面需要兼顾起来，并行不备。同时报业的战略转型也给每一个报社每一个报业集团自身的建设提出了新的要求。

　　重塑一个主体，插上两个翅膀。一个是数字主体，一个是上市。

　　一些兄弟报社在这个方面大胆地探索也让大家谈起来很是兴奋。比如说解放日报集团，一手抓数字技术，一手借上市成功地成为新华传媒实际的控制源。湖南的潇湘晨报也是一手收购红网，一手筹备整个新闻集团的上市。还有其他许多的报社都做了成功的探索，有了数字技术这个翅膀，我们就能够延伸报纸的产业链，有了能够通过融资、并购多元化地成长。但是要插上两个翅膀我认为有两个基本的前提。这个前提就是我们自身的改造，也就是说要进行企业化的改造，要使自己重塑为市场竞争的主体。目前绝大多数的报社谈不上市场竞争的真正主体。因为我们都是事业单位，虽然事业单位企业化管理，但是我认为这种管理不可能到位，因为没有企业制度，谈何企业管理。

　　按照中央的精神，除了党报、党刊之外，其他的报刊应该尽快地转企改制。要成为一个企业，最好是成为公式化的企业，建立完善的法人制的结构，建立一整套基本的企业制度，作出这样的制度安排，这样才能使我们成为一个真正能够应对各种竞争的市场主体。有了这么一个健康的，具有活力的主体我们又插上两只可以飞翔的翅膀，那么中国的报业可以在新时代暂时实现腾飞。

　　这是我关于战略转型的基本观点。

　　谢谢大家。

　　主持人：这次吴老师说的更加的具体，09年报纸要开始运动，也提出了更好的方案，但是我怎么听，是否在现有的形态的报纸都要不可避免地。

　　接下来有请深圳报业集团副总编辑陈寅主讲。

　　陈寅：谢谢主持人给我阳光总编辑的称誉，可是随着年龄的增长可能越来越不阳光了。

　　我来之前跟集团所有的领导汇报过，委派我代表整个报社。作为新的报纸历年来在整个深圳竞争格局里面走的还是比较顺利，集团内部也有一些竞争，外部就是广东的一些媒体，来到深圳参与竞争，应该说现在竞争的态势还是比较激烈的。

　　今天下午演讲的题目是《数字化趋势下的报业优势与长尾》

　　数字化媒体扩张延伸，导致了习惯发生了根本性的变化，报社的生态环境与基本格局也正在发生重大的变化。

　　现在整个报纸的生态正在进行大洗牌。报业迎接数字化的挑战关键使命是毫无疑问的。数字报业的价值链也是我们必须给予关注的，还有就是关于小众市场。

　　挑战与机遇并存，在传媒渠道的战略上，数字化媒体远远超过报社，按照01年的统计数字，手机用户已经达到了4.4亿，互联网用户达到1.3亿，传播媒体不仅完全可以替代报纸，为受众提供阅读，而且能够提供及时的图象、声音、搜索等报纸所没有的服务，数字化媒体正在大规模的分流报纸。调查表明1.3亿网民以网络浏览新闻，42%的网民不再把报纸作为获取信息的主要途径，随着渠道和受众占有率的下降，都在受到极大的歧视，移动电视广告等等多媒体广告已经迅速的崛起，抢了报纸更多的广告份额，而互联网等新媒体还是以比较快的速度在增长。

　　报社和报纸最关键的还是抓内容，抓创意，优势决定机遇，能不能抓住机遇实际上就是能不能抓住自己的核心竞争优势，众所周知报纸作为一种传统的大众传媒其核心的竞争优势是它的内容，但进入数字化的媒体时代，报纸的竞争优势还存在吗？

　　我想首先还是为受众原创的有创意化的内容，结合这些我们做了一些内容。

　　一、内容独家、脚步独家、观点独家，总之要做到最大可能做到人无我有。实现报纸的最大化。超越数字吸引眼球。年度最佳新闻奖，鼓励播出独家新闻，为各部门的业绩考核指标之一。

　　二、加大深入报道的力度，随着同质化的内容和趋势越来越严重，我们强调做好深度报道是我们必须加强的阵地，我们专门设立了焦点新闻部，拿出比较多的版面来进行新闻报道，设立了年度最佳深度报道奖，在社会上和网络上都产生了极为强烈的反响，很多报道被央视和新华社所跟进。

　　三、提高新闻资源的整合能力，互联网依靠空间，通过对新闻内容的整合连接，实现了立体化和全方位，报纸必须适应现代化的时代，这种独特宝石在生产新闻的过程中加强资源的整合能力，这就要求需要我们报社报纸能够发挥积极的作战能力，利用网络、报纸、电视、手机各种渠道了监控，然后组合加工，打造编辑部，建立强大的后方内容的整合中心，依靠强大的编辑部。

　　在内容决定一切的意义上，我们说报业未来的转型方向将是全媒体的内容提供商。

　　再就是突出束缚与互动参与的价值，内容为核心的数字报业价值链的每一个环节。

　　第一环节紧随其后的自然内容的发布，正式发布的环节上，报纸的存在受到了极大的挑战，因为将内容纸介纸上与互联网无法相比，建立报纸为核心的门户网站，再就是出版所谓的电子报，平面媒体的内容颁布到网络上。这为报业发展产生了实际的效果，这受到区域空间的范围，使每一份报纸都成为全球化的媒体，提高了报纸的知名度，这种无形的效益也具有非常重要的意义。

　　目前中国数字报业以进入一个新的阶段，但是我认为报纸通过数字化手段实施发布新闻，将是报业数字化的必由之路，正像广州日报现在成立了滚动新闻部，已经把及时新闻源源不断地挂在网上，这对新闻线索和受众反馈实时收集。现在开通了聊天互动平台，我们经常将当天的新闻拿到平台上，精选所含的内容，刊登在第二天的报纸上，为增强新闻报道的实时性，还有一个互动的栏目，网友关注的热点新闻和热点问题，报社就召集市里面有关部门的负责人，专家举行座谈会，同时通过深圳新闻网现场直播，与网民及时交流，第二天再在报纸上给予报道，这个栏目创办以来反响非常好，也成为一个品牌栏目，对网上直播老百姓非常喜欢，政府部门企业也非常喜欢。

　　报上与报下互动，报纸与活动向结合实行增值这也是我们在探索当中的，我们率先推出的一系列有自己特色的活动，以增值明显、效益明显。在2002年我们办起了名人演讲周，每年邀请7-10名专家学者演讲，或者是当年非常有影响力的公众人物参与演讲，运用报纸、名人、讲坛、直播这种模式使活动产生非常大的影响，延伸了对读者的服务，最后还结集出版。

　　最近邀请了很多的名人…晶报的广告经营也创造性地采取了深度互动整合营销的模式，这种模式就是以媒体为平台，网络为后援，结合多个网络客户，通过有奖销售、演出、展览制造全程性的影响事件。比如说抽奖活动我们也拿到网上直播。

　　关于发掘数字报业的传媒，是来自于最新出版的《常规理论》在介绍数字化时代的例子。一个16岁的孩子，闲暇时从来不看任何的报纸和电视节目，却对互联网新闻网站很着迷，在这个孩子身上新闻巨星的科技和亚文化，这源于他个人的兴趣爱好，所以我们报纸发掘相对于大众来讲的常委市场就是小众新闻。我们现在有分类广告，我将它延伸或者是借用在分类新闻，市场越大越需要精确的定位，要知道自己在干什么，报社的那一条在哪里。在具体报社而言，在微观上，在实际的操作中，也只能是一个或几个细分的市场，而不能包打天下，如何选择市场，是发现小众新闻的关键。

　　前不久新周刊有这个报道，关于小众市场分析有精彩的介绍，专业主义是唯一的生财之道，生存之道。我想我们集团最近已经连续结合深圳的几个大社区，深圳新闻网跟这些社区一起开通了“罗湖网上家园”等等这都是针对每一个社区来开发当地的社区新闻，为本地每个小区网上开通新闻家园，报道小区周边的新闻，满足社区居民对部分小众新闻的需求。报社只是小众新闻生产内容投资提供商，小区居民才是主角，让他们参与进来，让他们作为新闻的传播者。