中国品牌南方峰会现场实录(2)

　　唐雄华：都灵冬奥会和北京奥运会相比规模相对小一些，也是我们全球整合过程当中的前阶段。都灵冬奥会的对我们产品和团队进行了成功的检验，我们也借助这一次把都灵冬奥会的平台发布联想的品牌和办理，在都灵冬奥会记者用的电脑，还有网吧到处都布满了联想电脑，让大家认识到联想这么一个产品。以前我们是没有经验的，这个过程之中，我们成功地实现了无故障运行，成功地保障都灵冬奥会的零故障。但结果是非常完美的，过程是艰辛的，我们不熟悉国际事务，不熟悉国际营销的经验。当时处于整合的初期，中国团队和国际团队也是刚刚开始合作，这对于我们后期总结更好的经验提供了非常大的帮助。

　　2008年的时候将会是联想在全球化整合已经顺利完成之后，联想的产品、技术指标都已经取得了非常大的进展的阶段，所以2008奥运会联想将会为奥运会提供更好的PC的技术保障。同时我们也有更丰富的经验来进行营销，达到的效果就会更好一些。

　　刘洲伟：我们都知道原来有一个有名的保健品品牌“太太”，现在有了一个做药的品牌健康元，这两者有着非常深的渊源，请赵总谈谈这个品牌是怎么变化的。

　　赵水明：说到健康元我们在座的可能不是太熟悉的，有几年也可能听说的时间比较长。大家比较熟悉的是“太太药业”或者是“太太口服液”，这是1993年3月8日在广州首先第一天推出来“太太口服液”，从这一天开始太太健康药业集团就是现在的健康元药业集团开始品牌方面的建设，我们的品牌建设这方面的投入非常大，我们的老板对品牌十分地重视，什么地方使用都要把品牌的影响力推出来。这几年随着品牌的扩大，随着资金的募集上市，现在变成集团，下面有七个全资的子公司，有两个控股的子公司，两个控股的子公司有一个是上市公司是珠海的丽珠集团，这个丽珍集团比原来的太太药业销售额还要大，健康元占了丽珠集团37%的股份，是绝对控股。健康元集团是做健康相关的产品，因为这是一个民营企业，当天第一天开始从品牌建设，我自己到健康元已经12年了，我是1995年进来的。1995年以前我在天津有一个中美史克的公司，82年和美国人谈判搞合资企业，87年我是第一任的总裁总经理，当时推广的时候，岁数大点可能有一个印象。

　　有一个广告是“两片”的，还有一个是“康泰克”，“当你打第一个喷嚏的时候，康泰克”，这是1988年开始推广的，那时候我们搞的时候，卢教授讲的我非常感动，现在的品牌建设，中国的经济发展到了特别迫切的时候，我们是看了世界上这么多年的发展，深有体会。当时董事会还跟他们干起来了，中美史克为什么要拿出钱来做广告？我说我首先有一个问题，要告诉大家中美史克是一个什么企业，中美史克是做什么产品的，这个产品是干什么用的，这个产品有什么功效，就是要告诉大家的。要不然天津地方小，大家都不知道。我到太太药业以后，我特别体会到太太口服液的品牌。

　　这次到南方日报评选的“消费者信赖的保健品品牌”以后，鹰牌也是我们上市以后募集资金兼并收购的时候，2002年收购的珠海的健康药业，收购的价值是1亿4千万，鹰牌是香港1973年开始了，这个品牌有14个国家注册，这个品牌里面有6千万港币，实际上他们的厂房设备没有多少钱，所以我们的老板看好了。当年大家都不看好的情况，我深有体会。

　　我还有一个体会，品牌建设首先要靠媒体，今天南方报业传媒集团杨总也讲到这一点，第二个，我觉得产品是基础，必须要有好的东西，你为什么选鹰牌，不选外资的，不选今日的？我选康元的？都有西洋参，大家老伯性脑子里面有数，我是搞厂房的，第一个是原料，美国的威斯康星州跟他们签的合同，就是他们的西洋参，第二个质量完全是传统工艺低温的汲取，不损害。第三个他的效果很好。这里面我体会到我们南方日报举办这样的活动非常感动，我觉得特别及时，今后应该请大量的像卢教授这样的教授，我是1975年在浙江大学毕业的，那时候根本没有这样的知识，现在要抓紧赶上。

　　刘洲伟：我们请卢教授评点一下四个企业的品牌。

　　卢泰宏：在学校里的时候我都是考学生，今天被刘主编“考问”，当一回学生。因为我们是一个互动和讨论的会议，我的期望值不高，我希望最后能够及格就行了。今天很高兴听到四个企业的发言，谈一点粗浅的感受，谈不上什么深刻的点评。

　　我觉得杨总所代表的南方报业传媒集团刚才的发言，如果从品牌的战略角度来说，我个人的理解实际上他们是走了一个特殊的一条策略，这种策略如果通俗化来比喻，叫做是“先有儿子，后有老子”的品牌战略。在报业集团里面，目前重视媒体品牌已经是一个共识了，从

中央电视台到广州日报，到第一财经等等。在这样一个媒体要创造品牌的大潮中，南方报业传媒集团跟其他大媒体不同的战略在于他们首先不是先做集团的品牌，不是先打造“老子”品牌，再去延伸出“儿子”的品牌。他是反过来的，他是先创造一个环境、平台、创新的一个氛围，然后让他下面的南方周末、南方都市报、21世纪经济报道等等，让这些“儿子”生龙活虎地快速长达，成为知名的在全国有影响力的品牌。我个人觉得这是一个很好的主意，这创造了一个生龙活虎有创造力的环境，但是作为品牌的提升，我们必须要提升品牌的力量，因此不可回避地我们要面对整个报业集团的大品牌强化和提升的问题和任务。我希望在第二个阶段的情况下，我们进入由“儿子”推动“老子”，然后再通过强化“老子”，再来带动“儿子”的新阶段。

　　本田在华南是一个知名度非常高的企业，这是大家熟知的，在企业行业里面也创造了很多的先行之道的品牌，中国的家用车，特别是在南方，大部分人都是接触到本田汽车，本田汽车具有很大的影响力。本田汽车今天不是谈他的销售，也不是谈他品牌的产品的层面或者是技术的层面，而是谈一个社会公益和环保的层面，怎么样来理解这样的一个努力呢？

　　我个人觉得广州本田实际上作为一个比较大气的或者有远见的品牌，他实际上是从关注自己的价值，比如产品价值、技术价值，从关注自己的内在价值转向关注顾客、社会和公众的价值导向的品牌建设阶段。他们做很多的公益事业，据我所知，每年至少是几百万的投入纯公益事业的，有一些公益事业是默默无闻的，我是中央电视台的顾问，我知道他在中央电视台投放了很多的公益广告，但是在标板上和电视屏幕上不知道是本田做的。

　　他是以一种不求知名度，但求奉献社会的追求顾客和外部价值，从而最终体现本田品牌价值的阶段。在我讲的结构里面，他是属于从关心自己，或者只讲自己的优势和关注社会关注和顾客关注的焦点，当成是自己关注的焦点。我们看到壳牌，看到BP这些大型的公司，我们近期看见的广告实际上都是做环保广告，这一点跟本田的做法是一致的，表现了他们的高瞻远瞩和大气，这种社会价值和公众价值的投入，我相信最后是可以得到回报的，只不过不是一个短期的急功近利的回报。社会体现他们的品牌是高过一般的品牌的境界。

　　第三个品牌是联想，这是我非常崇敬的品牌和企业，包括企业家柳传志。联想实际上是中国做得最优秀的企业，也是进入国际化最成功或者到目前为止最早的一个品牌。联想面对的战略性的任务是怎么从本土的成功变成国际的成功，怎么从本土的品牌成为真正意义上的国际品牌的转型，实现这么一种历史性的高度的跳跃，这个过程中从品牌建设的角度来分析，我觉得联想主要的战略，为了实现这两转变，进入了联想建立品牌丰富联想实现这种品牌的跳跃。联想第一个创造的世界公认的联想，是把他和IBM联系在一起。想到联想的时候，已经不是一个联想，而是想到一个巨人IBM，他甚至收购了IBM的个人PC全球业务，因此，从而把自己跟一个伟大的品牌产生了强有力的联想。

　　在这个基础上，他做的第二个伟大的联想是要把自己和顶级的奥运会联系起来，通过这个第二大的伟大联想实现国际的认可或者是国际的认同。因为奥运会是一个谁也不怀疑，谁也不去推敲的，是国际顶级的一个运动赛事。通过把联想跟国际的这么高影响力、高知名度、高权威性的体育平台建立一个强有力的联想，唯一的赞助商的身份，以及他们在都灵奥运会的尝试，都是为了实现通过品牌联想的图象上建立更多的支持点，从而把“联想”提升为一个国际品牌。

　　我们相信，这不是一个表面的境界，而是一个比较深层的境界。这种联想一旦在消费者和全球的顾客中建立起来，我觉得联想的成功就已经是70%、80%的概念了。所以，我在这里利用这个机会，祝愿我们中国最伟大的企业能够在国际化的路程上顺利地实现他的品牌战略，我们也相信你们是可以实现的。

　　最后一个嘉宾在广州的知名度也是很高的，太太口服液当时很多的广告比较优秀，当时我把这个作为教学个案向你们的手下搜集资料，现在的材料还没有拿全，现在还要请赵总帮我拿一下在马来西亚做的广告。我们非常重视这样一个在深圳发家的企业，对品牌有一个非常长远非常高度的认识，通过他们的品牌收购可以看到，他们把无形资产和品牌价值看得很重，把这个品牌的力量看得很重，从他们这个品牌名称的内变，也可以看得出他们品牌价值观念的一个转向。原来的太太口服液无论从细分市场的角度，还是从影响力的角度，尽管他也有很大的影响力，但是毕竟在那个细分市场中。因为是“太太”，比如中大的同学觉得“太太”，我还没结婚呢，暂时跟我离得很远。现在他用了一个涵盖力更大的概念“健康元”，我相信产生顾客的关系和消费者的联想会扩大很多倍，因为健康跟每一个人都有关。

　　在这样一个转变中，他们的企业做了很多的事情，包括资本运作，包括传播，但是到今天为止，他们的品牌我们希望还要能够再进一步地强化，或者在原有的基础上进一步做得更好，把这个品牌战略的规划做得最好。

　　我特别欣赏赵总最后讲的一个事情，品牌的建立和媒体有极大的相关性。在这里我要引申一下，其实任何一个品牌的建设和打造都不是自家单打独斗的事情，必须要用聪明的智慧建造合作伙伴关系，建造一个价值平台、价值网络，在这个外部资源的利用上体现我们品牌的提升。其中媒体是一个非常重要必须考虑的品牌建立重要的力量。我们也希望中国的媒体打造自己品牌的同时，承载着第二个使命，就是帮助中国品牌成长承担一个非常重要的杠杆和桥梁的作用。谢谢！

　　刘洲伟：感谢卢教授精彩的评点。我们下面一个环节进入互动环节，由我来代表提问。我们选两个问题。

　　一个是问杨社长的，南方报业传媒集团在帮助广东的企业发展品牌建设上有什么自己的战略规划？

　　杨兴锋：我们主要是考虑到现在已经进入了信息时代，在原来很缺乏传播信息渠道的时候，随便找到哪一家媒体都可以。现在进入信息时代以后出现信息过剩的情况，甚至有一些信息垃圾。有效传播和遍及化现象，这种情况下选择什么样的媒体进行宣传，这就成为我们企业，尤其是品牌企业的思考。刚才卢教授讲了一个很好的观点，我一直在想，我们是一个品牌的媒体，我也强调了我们将来就是要整合我们的资源，打造我们的品牌报业。

　　我们一直在想，我们怎么样在品牌媒体和品牌企业之间建立一种战略伙伴关系，希望广东省的这些品牌企业能够跟我们多多研究，建立起一种战略伙伴关系，我们认为品牌的宣传不是一种产品的宣传，它更是一种企业文化的宣传，企业责任的宣传，就是企业公民的则。产品是可以消失的，但是一个企业要想做到基业常青，他的企业文化，他的品牌价值是要给予高度的重视的。

　　我们希望能够在跟广东省的品牌企业方面建立更多的合作，谢谢。

　　刘洲伟：谢谢杨总。第二个问题是问卢教授的，您认为我国政府有无必要建立专门的行政职能部门来管理服务品牌建设？

　　卢泰宏：这应该去问市长和省长，我只是作为一个第三者。前面我发言中已经提到了，中国的自主创新的国家战略里面，品牌建立对中国来说是非常重要和战略性的一件事情。包括中国的国家形象和企业的品牌，甚至也包括一些地方的区域品牌，各个方面都有这个使命。在这个过程中，政府如何去支持这样一个伟大的使命的实现，这是一个问题。但是从建立机构的角度来说，我个人觉得实际上还有一些问题，主要是我们的政府行政管理的层面的专业水准还不够，比如我们在若干年以前，大家看到每年以经委为代表，他会评出当地的“知名

商标”这样的活动，在他们的理解中这就是推动名牌战略的重要举措，但是从行政管理的专业水平和知识上，我认为这还是有问题。如果政府没有用非常专业的一种人才去做这件事情，我们会有一点担心，它既有好的一面，但是也有风险的一面，这种风险主要是他可能会流于形式，也有可能不到位，也有可能甚至浪费钱。

　　比如商业部在2006年做“中国品牌万里行”，他是有专访的，在全国有多少个亿，拨到广东是三千万。我个人作为旁观者的观察，我个人认为这千万现在还没有完全用好，尽管政府已经重视了，甚至在资金问题上都落实了，但是在最后扶持广东当地品牌的实际效果上仍然存在一些问题。一方面我们要呼吁政府更高度的重视和关注和支持，另一方面在具体的举措上我们主张引进专门的人才，类似香港一样用专才实现行政管理的效率化，两方面结合才能把这个事情做好。谢谢！

　　刘洲伟：最后一个问题是问联想的唐总，您刚才提到了联想的奥运营销，但是我看到了一个说法，奥运营销投入大，却没有多少实际的回报，请问您认为联想的奥运营销会不会产生费力不讨好赔本赚吆喝的情况？

　　唐雄华：这位朋友帮联想考虑得比较细，大家都比较关心联想，我表示感谢。奥运营销是比较花钱，但是他的收获是远远超出大家可能预想到的。仅仅是2006年，我们在奥运营销方面还不太多少，因为2007、2008年我们整个的费用可能是以2008为高峰，2006年花的钱不太多。但是我们通过奥运营销品牌的提升我们有调查，无论是联想的知名度和美誉度都提高到超过20%，这是一个非常高的回报，所以担心是没必要的，谢谢！

　　刘洲伟：今天的英雄会有案例，有评点，也有互动。希望这些嘉宾的发言能给大家予以启发，谢谢！

　　主持人：谢谢各位跟我们分享他们宝贵的经验，从他们的这些企业家的实践经验中，以及我们专家的点评中，让我们更加深切地感受到了品牌的重要性。刚才我们请到台上这些演讲嘉宾都是男士，下面要请出的演讲嘉宾是一位女士，都说女人比男人更加感性，相信她的演讲会给大家带来更多独特而生动的体会，她就是来自伊士曼柯达公司全球的副总裁北亚区主席叶莺女士，叶女士曾经在美国政府做了17年的外交官，1997年加入柯达公司，她曾经参与了柯达在华的12亿美元感光材料的谈判，是核心谈判小组的三个成员之一，创造了“柯达模式”，下面让我们听听她是如何理解品牌塑造与核心竞争力的，下面掌声有请叶莺女士。

　　叶莺：各位早，诚如刚才南方集团的杨社长所说的，非常佩服大家牺牲了这么美好的周末假期到这里来讨论关于品牌是不是真的就是力量这个问题。刚才有学术界的，有企业界的专家业提供了他们非常珍贵的意见，跟他们自己在奋斗过程当中所得到的案例。

　　在全世界知名的品牌当中，根据调查，差不多品牌真正的寿命平均不超过50年，像一些大的品牌，比如说泛美等等这些都已经走进了历史，原因是真正要使一个品牌能够基业常青并不容易。刚才很多人都说这个品牌是一个舶来品，是一个外来的东西，在这儿我倒持一个不同的看法。

　　中国一直有说“祖传秘方、金字招牌”，所以我倒不觉得品牌是一个外来的东西，其实在中国的文化里很早就很重视所谓的品牌，而这个品牌是先要有内功，才能够练外力。在世界知名的品牌当中，如果说世界最大的三大品牌当中，我很骄傲地说我所代表的公司柯达公司的的确确是这前三名之一。

　　刚才刘主编说到，品牌是很重要的，当产品消失的时候品牌还是会存在的。今天柯达所面临的也就是怎么样使我们的品牌能够成功地转型的同时，使我们的产品也能够搭上一个新的平台。可是今天我们在这儿只是用柯达作为一个辅佐的案例，来说明怎么样使中国的品牌走向世界。

　　首先，中国的崛起，中国现在可以说已经是绝对的经济的大国，我刚从美国回来，在美国几乎所有的媒体，平面媒体、电子媒体，几乎每一天他的新闻当中没有一条新闻多多少少直接间接地不提到中国的，

中国经济的崛起，使中国的企业在很早的时候就尝试着走向世界。在众目睽睽之下，作为一个中国的企业，好象有一点跟世界格格不入，因为这些中国的企业毕竟是有所谓的“社会主义所培养出来的企业”，是一种“计划经济”，跟“市场经济”中间有一段时间是需要结合的。在这个时候，有很多的企业希望模仿市场经济的企业，结果变成自己既不是市场经济，也不是计划经济。这样子的情况之下，很多的企业自己要问自己，我们要走向世界，到底应该要选哪一条路？

　　经过这样的独白之后，有一些企业自己做了一些自作聪明的选择，结果被吊了起来，因为你自己在一个没有社会经济完整的基础，而走向市场经济经验的大前提下，冒然地去尝试往往是会失败的，这样的案例比比皆是。

　　后来，我们有一种理解，就是说不管市场经济也好，不管计划经济也好，他最终的目的还是解决民生，怎么样使社会繁荣，怎么样使我们的人民生活慷慨。所以最后的一个结论就是说，你让他能够异曲同工，并不表示你一定要背道而驰。其实有的时候是顺流而下，有的时候是逆流而上，这个道理明白了以后，很多的企业就说，啊，这个市场经济原来如此。

　　于是，他们结伙结伴，用这种合作的方式共同出海。可是现实是残酷的，在出海的过程当中，就发现太多的中国企业，他是被外国大的企业所困起来，所围起来，这个时候他所面临的问题就是到底这个市场是做不好，还是我没做好？这个品牌的效应到底在哪里？这个品牌的创造到底是怎么发生的？今天我在这里给大家的案例就是一个柯达的案例。

　　柯达这上百年走过来一段很长的路，这一段路有刚才我们卢教授所提到的，有一种引起大家的共鸣，大家的联想。在这个过程当中，你也看见我们品牌的转变几乎每30年，在开始的时候我们就有一个不同的品牌的修正或者是改变，是配合时代的潮流往前走。

　　最后一个大家都很熟悉的柯达的方块LOGO，可以说象征着柯达的拳头产品，是柯达的黄盒子，这个走的时间最长。可是由于现在新兴的产业革命和不同的技术，由于互联网，由于现在的ECOMS(音)的发展，我们柯达在过去传统产品上所受到的冲击，因为我们过去黄盒子的成功变成的一个障碍，这也是柯达在历史上一直不断地自我否定。今天，我们希望我们能够成功地让大家暂时忘记柯达不仅仅是一个黄盒子，刚才卢教授提到柯达的时候，也说柯达是摄影胶卷，我们希望大家以后想到柯达的时候，是一个影像胶卷之外的，所有影像的全面解决方案的一种提供者。

　　这种情况之下，我们做了一个很大胆，同时也可能是一个真正跨越时代的决定，我们改变了柯达的标志。这个标志改了以后，众说芸芸，因为当你一个习惯的东西，突然间改变的时候，不仅柯达人不接受，市场上当时也有很多不一样的声音。有的人说“哎呀，你们改了以后怎么看起来像番茄，像红萝卜……跟过去都不一样了，不够大气”，可是在这一段时间，几乎所有的大型品牌很多都改变了他们的标志，而这个标志当中这一段时间流行的就是这种圆圆的东西，大家看惯了以后，现在大家的接受程度还是让我们觉得满意的。

　　我个人当时在做这个选择的时候，的的确确也是好几个月睡不着觉的，所以一个熟悉的东西当你要改变的时候，特别是一个已经成功的东西当你要改变的时候，是很困难的。这也是为什么像柯达这样的百年老店现在的转型如此地艰巨，我们面临着的是由于过去太多的成功。

　　讲一个很简单的事情，如果一个演戏剧演惯了成名的演员，比如像葛优，如果让他演一个悲剧，他掉眼泪的时候可能会笑场的，这是一个很困难的转型。往往你越成功，你要转型所受到的挑战也越是大的。

　　在这里我想利用两分钟的时间让大家回顾一下，这样一个伟大的品牌，为什么在江湖上能够走了一百年而常盛不衰。

　　(播放柯达宣传短片)

　　各位可以看到，在这里头我们并没有每一个镜头都把黄盒子拿出来，可是这个使它变成我们生活中的一个部分，使它能够勾起一种对于每一天时时刻刻分分钟钟这种生活当中的一追记录和一种情怀，同时，我也是诠释人性之间的喜怒哀乐和天地之间宇宙的奥秘。由于这样的一种信息，就像刚才说的，已经建立起一种像哈雷戴维森这样的变成一种宗教，变成一种信仰，变成一种生活当中不可或缺的一个部分。现在由于数码技术的冲击，在柯达数码转型过程当中，我们必须也要开始想到怎么样融入时尚的东西，融入新的东西，各位刚刚看见我们整个的片子的速度，也从过去的非常悠扬的到后来就像现在的摇滚乐一样，很快速。人的需求变了，生活节奏快了，再用过去那种慢悠悠的柯达的情怀，一对家庭，三代同堂，坐在壁炉的旁边，前面躺一条狗，可以很悠闲地拆圣诞的礼物，这样的日子是我们可以怀念，而不可以经历的日子。这是一个现实，作为在今天这个现实下生存的企业必须要接受的。在亚洲以及在中国的市场里我们要加入的是这样新的元素。

　　各位可以看到品牌的建设不是一朝一夕的，刚才大家都谈到了奥林匹克，各位可知道，第一届奥林匹克TOP赞助商就是柯达，那是远在1896年，第一个、第一张奥运会的宣传海报，以及当时所有奥运会的节目都是由柯达出资来赞助打印的。那个时候你可以看见我们已经用了女性，当然奥林匹克希腊的文化里面是很尊崇女性的，这是1896年，过了几年以后，在巴黎举行的第二届的奥运会里面，我们用了这个海豹也是一位女士，这是一个剑术的女士，在这里也跟各位说，为什么柯达的文化里这么重视女性，其实柯达在最早的时候我们打出来的广告都是由女性来做的。

　　今天因为时间的关系，我没有办法跟大家分享过去我们所有贴出来的这些海报，我们推出来的第一部布朗宁的相机的海报，就是一个戴着草帽，有一个飘逸的裙子，在山坡上轻松地提着一个布朗宁的相机的广告，有男人说这个相机如果这个女人都会用的话那真是“傻瓜中的傻瓜”，这是笑话，但是现在已经使用相机的，在使用相片打印的绝大多数是女士，是太太也好，是老太太也好，因为她们有细心，他们更多地记录人生的每一个脚印。

　　在奥运整个活动当中，现在要迎接2008年奥运会的时候，我们也要按中国的人情来办中国的事情。我们常常觉得，奥运不应该只是运动员的事情，奥运应该是每一个人的事情，所以我们提出来的口号是“我的奥运，我的柯达”，刚才大家都提到了利用奥运来打品牌，这个是绝对正确的。如果是指望奥运来闯业绩的话，我相信这个指标是很难达到的。因为赞助奥运的确很贵，因为你赞助的奥运不仅仅只是一个你希望提升业绩的动机，更重要是你希望作为一个企业公民，我们讲到了一个企业公民的社会责任，你作为一个企业公民，这是你应该为人类做出来的贡献。所以乔治伊斯曼一生是崇信这个的，他相信作为一个企业，你的一生来自于社会，必须要回馈社会。他一生没有子女，没有结婚，当他过世的时候，他把他的一切全部捐出来给社会。他投资他所投入的是在体育、文化、艺术、音乐、医疗、社会保障，甚至于把他所有的一些财产都分摊给当时的员工。所以第一个持股的员工也是柯达的时候发起来的。这也说明一个企业文化的建设，不仅仅是靠奥运这样的事情就可以做到的，如果你没有内功你是不可能发出外力的。所以我们提出了“我的奥运，我的柯达”。

　　而这时候，我们发现在北京，因为我们跟世界接轨的时间比较短，作为一个北京要成为一个世界的大都会，在奥运会的时候会有全世界各个不同的国家来到这里，不同的州，同时也会有很多的媒体来。我们发现在北京很多城市里面的标志是写英语的，可是有很多的问题，我们想怎么样能够改变一个城市的形象，使他不要让国际的人士觉得可笑的。因为国际的人士不懂得你的面店是卖面的，可是你的面店写的是FACE ？？，这是化妆品，好像出入口，所以老外无法分辨，有一些在市区里面挑错的活动，出入口是EXIT ENTRANCE，有很多笑话的东西，也许有很多的东西是西方里面的粗话不能够出来的，有时候也在这些标志上发现。我们再一个月的时间，我们用了一位奥运的女英雄杨洋跟我们共同合作进行挑错，在一个月的时间，可以说是北京全市的市民发动了，这也引进了北京市政府的关注。关注的过程当中，后来就变成了一种运动，政府参与进来，而且把它做成一个规范化的标志。

　　在这儿，我也希望南方日报在广州可以提升广州的城市形象。因为不是说外国的月亮一定是好的，可是当你要使用人家外国的语言的时候，应该用正确的方法来表达。当然，我们到国外去的时候，看见有一些老外身上的刺青有中文，有的时候是莫名其妙的。我有看过一个人左边是“大减价”，因为他不知道那是什么东西，可是看起来很好看，就刺在身上，他很神奇地走在路上。你可以幽他一默，可是一个人默他一默可以，可是一个城市，一个国家，甚至于一个作为国际奥运会主办方的国家，这个幽默是幽不起来的。所以我们也希望透过这个引起大家的重视。

　　这个外力是作秀也好，还是做什么也好，这个秀的本身一定要有一个实际的文化的内涵，这个文化的内涵是绝对要真真正正信奉的，这才是可以从内发自到外的。

　　我们讲一些比较实际的东西，实际的东西就是每一个企业必须要真正要有你自己的核心竞争力，刚才我们讲的都是软实力，现在我们要讲的是硬实力。你这个企业跟别人不一样的地方是什么。当然质量是一定要好的，你的质量不好，刚才几位老总都说了，要是没有质量就没有发言权，不要谈品牌。你的质量是不用说的，如果质量不好根本不能上品牌的平台。

　　在大家质量都好的情况之下，你的核心竞争力是什么？我想在座的企业要想一想，大家打开来都是报纸，为什么南方日报人家就喜欢看？就信仰你？就信奉你？而且信任你。当中你真正的核心竞争力在哪里？我知道我的企业，柯达的核心竞争力在哪里。

　　(播放柯达的宣传短片)

　　很简单，一个字：SENPO(音)，简单易用，因为作为所有的我们讲竞争力也好，大家都说在数码时代都讲“易用”，为什么某一个品牌的手机大家都喜欢用，因为他的菜单喜欢用，对于用户是很友善的。所以简单易用是我们真正的一个核心竞争力。当时柯达推出了一个永垂不朽的口号，乔治伊士曼当时说“太复杂了，我们不要让摄影只是那些贵族的，专业的人可以享受，大家都可以享受。”意思就是说“这个钮一按，其他的交给我就行了”，所有复杂的后续的东西都不要担心，统统交给我。这也是我们能够基业常青，一直维持到今天，在我们数码的转型过程当中，我们走过了一些弯路，柯达在70年初期就已经走向数码的公司。今天没有任何一个人能够做一部数码相机不用柯达的专利技术，在今天这个时候很多人不知道柯达还有很多数码的技术，那是因为我们的工作没有做好，我们回到老祖宗原始的理念，数码原来也可以揭开它神秘的面纱，一指功夫也可以解决你全部需要解决的影像方案，这是最原始最根基的，只要柯达有一天存在，这个核心理念和我们的竞争力就将存在。如果我们所提出的所有解决方案是复杂的，柯达的品牌必定会走进坟墓、走进历史，所以这一点是命根子，每一个企业必须要有这样的命根子。

　　当然，很多外在的东西，当你做得非常华丽，非常好的时候，可是由于外在环境的变化，使你所不能掌握的。比方说扇子，记得吗？很早的时候没有风扇的时候大家用的都是扇子，你的扇子再怎么样的华丽，再怎么样的简单易用，可适当风扇出来的时候就取代的扇子的地位。可是，风扇可以说俏丽了好几代人，可是当冷气出来的时候，现在已经不再有很多的人用风扇。所以这些产品不管你怎么样的简单易用，可是由于外在的整个大环境的改变，你这个产品已经受到了历史上最大的挑战，也要面对绝迹跟灭亡。在这个时候，有很多的事情可能要靠我们的智慧来创新出新的东西，比方说像现在的电视节目，用手机上机短信投票这些东西现在已经遍地皆是了。

　　我常常在想，下一步会有什么新的点子出来，因为大家已经疲劳了，这种审美的疲劳，比赛的疲劳，手机PK的疲劳，到底会是什么？我不知道。所以，我们想在所有的这一些产品他演变的过程当中，我们也要心里头知道，有些东西当他要过去的时候，我们必须要接受。而在接受的过程当中，还要考虑到你不能够摒弃历史，不能够忘记你的过去。你同时也要面对一个新的未来。当这个新的未来，你的方向没有办法决定，因为现在这个市场整个的趋向还在流线型变化的时候，你自己要有一个很好的定位，可是在这个定位又找不到的时候，不知道什么时候会发生的时候，也要做一些小小的调整跟改变。

　　所以当我们柯达在跨步于传统跟数码举棋不定，不知道该怎么走的时候，我们推出了这么一段信息。

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　　刚才是在全球我们推出来的，下面给各位看一段在亚洲，在中国这里，回到我们最基本的“什么是柯达，柯达是一个彩色的世界”。

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　　在我们走向数码的时代里，我们所推出来的不仅仅只是一个数码相机，而是一个数码全面的解决方案。现在在我们的转型过程当中，我们能成功还是失败现在还是一个未定之数。可是我们知道一点，如果我们不尝试，我们绝对不能成功。在现在我们所面对的数码革命冲击当中，不仅仅是影像行业受到冲击，我相信平面媒体、传统媒体可能已经面临到一个这样的挑战和危机。当大量的信息都摆在我们面前，而我们每一天可利用的时间，每一个人的24小时不变，不管你是李嘉诚还是张嘉诚，不管你是富有还是贫穷，你拥有的时间一天只有24小时，在这24小时之内你怎么样能够吸收大量的信息能够充实你自己在精神上的需求，是不是一个人真真正正可以看10到几十份报纸，或者是30或者一百本杂志，能够一页页翻着看，我相信杨老总现在领导的团队现在正在日思夜虑的事情。由于电子媒体的发达，将来人们所依靠的可能不再是平板的纸媒体，而是一种不同的方法来解决他们在信息上所希望得到的结果跟满足他们的渴望。

　　今天，我相信在座的可能在各个人的行业当中，不要有满水青蛙(音)这样的心态，因为你不知道明天技术的革命将会发生什么。作为中国，在我们整个信息过程当中，要记住一点，要留住中国的根，因为你是你真真正正跟其他企业不同的地方，这也是我说的一定要中西合并，因为中国在外国的，以及东方跟西方的磨合当中，文化中间没有优劣，中国差异。不要以为中国的文化优越于西方的，不要以为西方的东西什么都比中国灵。再说一次，文化没有优劣，只有差异，只是怎么样让他举案齐眉，彼此互相尊重，而且使他能够非常融洽地相敬如宾地交流，这可能是中国的企业必须走的一条路。根据这个思想，我们在中国也推出了一个富有中国的一段小的信息。

　　(播放柯达宣传短片)

　　各位可以看到，我们用的都是中国的画面。像这样的东西推出来以后，我们必须要聆听市场的声音，大家是觉得怎么样的，因为市场永远是，消费者永远是对的。比方说上海的消费者就喜欢什么东西是洋气的，所以你有的时候太过土鳖，太过中国，有的时候未必能销。所以我们要聆听市场的声音。可是同时当中国人重新找回自信、找回自主之后，他更希望能够有中国的特色。所以你推出这样的市场的时候，你的内涵跟你的外力配合之后你必须也要聆听市场的声音。

　　下面的图片我是最喜欢的，在沸腾的瀑布之间，这几位老僧，他淡定自若、来去自如。像这样的情怀没有深厚的内功是做不到的。所以，你要有原则，要有坚持，不要因为媚俗，不要因为讨好市场而改变了你自己的个性跟你自己的定位。因为这样你这个企业本身你自己的灵魂就会流失。如果大家今天离开了以后，任何的图片你都不记得的话，请你一定要记住这一幅画(见PPT)。人家说云无心来去自由，我们可能不像云那么超脱，像我们这样尘缘难断的商场上打拼的人，一定要记住不要迷失自己，在路途上不管路多滑，风多强劲，一定要站定脚跟，站定脚跟之际也一定要来去自如。

　　一旦有了这个功夫，也能够做到下一个境界，大胆尝试，你有把握的时候，跳！就算是粉身碎骨也算是潇洒一生，一定要大胆的尝试来跳。在跳的过程当中，记住一点，一定要在同中求异，因为在这个世界太多的人都是一样的，你怎么样跟别人有所不同，这就是英文说的D(音)，怎么样让自己跟别的产品，跟别的企业不一样。当然，这并不表示你在同中求异就可以无法无天，还是要有一定的游戏的规则。

　　我们在谈整个游戏规则的过程当中，很重要的一点，回到我们今天的主题，品牌它的潜力是无穷的。在这儿，我想借着这个机会，感谢所有在座的朋友过去两三年的时间，柯达走了一段非常坎坷、非常艰巨、非常崎岖，同时也是一个非常奋斗挣扎的一段路。作为一个上百年的老企业，要在1460天，也就是4年的时间要完成改革和转型是不容易的，我们所靠的就是我们无限的潜力，而这个潜力，也就是中国人说的“老家底”，而这个“老家底”，不是我们的自展，不是硬资产，而是我们的软实力，而这个软实力就是柯达的品牌。今天大家对于柯达的信赖，对于柯达的爱戴，是经过上百年的铸造所建立起来的。在这一代的柯达人我们的使命是很沉重的，如果我们得不到各位继续的爱戴和支持，我们是不能成功的。在这儿还要希望在座的每一位继续给我们提供你的友谊，你的支持，你的协助，你的爱护，我们需要您的每一分的真情，我们也会珍惜大家给我们的真情。

　　最后，也祝愿所有在座的企业的老总，都能够用品牌的这个平台走向世界。我希望杨社长仔细地看了，我们是用南方日报作为我们的支撑来滑进世界，这就是数码影像伟大的问题。也希望今天所有在会的所有同事，我们能够共同奋斗在广阔的天空，这个天空就是品牌，品牌就是力量。希望大家都有这样无穷的力量。谢谢各位！

　　主持人：谢谢叶女士的精彩演讲，通过她的精彩演讲，我想在座的各位都已经感受到她女性的魅力和风采。她通过他在柯达这么多年的经验，把她的这些宝贵经验给我们娓娓道来，也通过她带来的影像资料给了我们一次视觉上的享受。让我们再一次以热烈的掌声感谢叶女士，谢谢！

　　的确，我们中国企业的品牌之路一步一步都走得非常不容易，下面让我们再一次与我们的企业家来一次面对面的对话。有请下一个环节的对话主持人南方日报经济新闻中心专刊部主任郭亦乐女士，有请。

　　郭亦乐：刚才叶莺女士给我们作了一次非常精彩的演讲，我想她也是借助有效的传播手段对柯达的产品，柯达的形象和柯达的品牌进行了一次完美的展示，确实让我们大开眼界。在这之前嘉宾们已经就如何利用有效的传播手段创造多赢格局这一话题进行了深入的探讨。但是我们知道新闻策划、新闻事件已经越来越成为有效传播手段的一个有利的武器。因为有关的统计数据也表明，借助新闻事件进行有效的传播，他所达到的传播投资回报率大约是传统广告的3倍以上。刚才叶总也讲到了企业要打造核心竞争力，我们也可以看到，如何进行有效的传播，已经越来越成为企业打造核心竞争力的一个重要的一环。

　　什么才是成功的事件营销呢？如何才能在热点事件中展现企业的品牌形象呢？今天我们也请来了很多嘉宾，下面有请柯达全球区副总裁北亚区总裁叶莺女士，广东太古可口可乐董事兼总经理费致修先生，广东中烟总经理李世胜先生，还有远道而来的贵宾阿里巴巴副总裁Erisman Porter Franklin，Erisman Porter Franklin是一位中国通，他的中文讲得很好。最后有请专家嘉宾华南理工大学新闻传播学院品牌系主任段纯林女士，有请！

　　郭亦乐：刚才叶莺女士已经给我们做了一次精彩的演讲，刚才的演讲中我们可以看见柯达在品牌传播这一块，在借助事件营销这一块应该算是一个鼻祖了，第一届的奥林匹克运动员柯达已经借助这个事件进行了一个成功的营销，因为叶女士要赶飞机，我们请叶女士一些事件传播有效方面的一些营销事件的案例。

　　叶莺：非常抱歉，因为时间拖延了，我必须要赶飞香港的飞机，因为今天晚上要到台湾，如果2点钟的飞机赶不上，我就没有办法今天晚上赶到台湾了。刚才我也谈了，为了民主起见，哪一位有什么提问，可以提一两个问题，我可以回答问题。如果没有问题，我再讲一两句用新闻事件提升品牌的理念。有提问吗？(暂时没有)

　　如果刻意要制造一个新闻事件来使自己的品牌的提升，这本身的定位就是错误的。现在我们的主题并不是说去制造一个新闻事件，而是说当新闻事件发生了以后，你怎么样去利用这个新闻事件提升自己的品牌。我为什么把这个前提说出来呢？我们知道很多的英雄，看见一个快要被水淹死的孩子，一个路人经过的时候，他去把这个孩子救起来。这个本身说明了一个事实，这个人本身就有一个见义勇为的内涵，所以，当他看到这个情形，他可以即刻反应。而不是待在湖边，等到有人跳水，然后去救，这样能成英雄。这两个意义是不一样的。

　　今天的主题是说，当新闻事件发生的时候，有人掉在水里面，见义勇为的故事发生的，这样提升了一个企业的品牌。而不是说去制造一个新闻事件，这个定位是很重要的。为什么这个定位重要呢？这个定位一旦重要了以后，就说明了当一个没有事先预期要法政的一个新闻事件发生的时候，这个企业本身他的企业的精神跟他整个上、中、下团队的指导方针对于一件事情怎么样去应付，不是去作秀，而是出于内心的的他的反应，这才是重要的。

　　在很多年以前，美国某一个品牌的头痛药出了问题，以前在其他的企业有这样的事情，出了问题以后，有人是刻意的把一些含毒的东西打进了他们的产品，这是他们事先没有预料到的，这个事情发生以后，他的CEO马上站出来，而且把所有的产品统统都召回。这样的决定对于当年的年报造成了一个很大的威胁，可是他愿意挺身而出这样做。比较于一个世界级的石油工资，当他的一个油轮触礁的时候，他的油轮上的油污染了一大片的海洋，可是找他们的CEO找不到，找发言人找不到。

　　这样的新闻事件发生了以后，能够立刻显现于这个企业他的指导精神和他的文化。话说一百多年以前，当柯达公司当时所出的干版质量上出了问题，因为干版上用的凝胶来自牛骨，而那一批牛吃的饲料有问题，所以使那个凝胶出了问题，就变成一个新闻事件。当时的柯达公司是一个很年轻的公司，乔治伊士曼决定收回所有的干版，当时的损失是上一百多万美金，几乎使他破产。可是就是因为他这一个新闻事件的发生，由他自己对于这个产业跟消费者的责任感，跟这样的质量承诺，他收回了这一批产品。经过了这一个新闻事件打造了柯达在质量上的认知，在质量上的肯定，以及今后以质量作为基础所建立起来的品牌。

　　重复新闻事件不要去制造，因为毕竟会穿帮的，可是当新闻事件发生的时候，如果这个企业没有这样的内涵，没有这样的内功，是很难处理到真正能够提升你的品牌的。怎么样应付新闻事件是每一天、每一分钟，每一个企业必须要认真不断认真修炼的内功。谢谢！

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