日前，北京名牌资产评估有限公司发布“2000年度中国最有价值品牌”研究报告，红塔山以439亿元人民币的品牌价值居首，其后是海尔和长虹[微博]。该项报告是由从1995年起对我国高价值品牌进行的一项跟踪研究得出的。

　　-并购重组、牺牲利润、加大广告投放力度，老品牌强强竞争，新品牌进入门槛越来越高

　　报告显示，从品牌价值看，1995年度首次评价时，品牌价值超过百亿的只有“红塔山”(320亿元)，到2000年评价时已经增加到6个。

　　最有价值品牌能够在短短的时间迅速发展，主要是借助品牌的影响力，通过“低成本扩张”进行并购重组，企业资产得到迅速膨胀。前22位品牌近5年销售规模年均增长27.4%，而总资产和固定资产年均则分别增长37.28%和28.22%，是完全同步的。如果不是借助品牌的影响力实现并购重组，只靠企业自我积累的滚动发展，是不可能获得这样高速度的。

　　另外一项不可忽略的数据是，品牌价值越靠前，广告投入力度越大。选择具有可比性的前22位品牌比较，1994年平均广告投入还只有0.38亿元，1999年达到2.11亿元，其中前10位达到3.39亿。维持一个影响已经很大的品牌名气，每年尚且需要上亿的投入，创造一个全新品牌，需要的投入要更大。这也是中国最有价值品牌得以迅速发展的重要原因。

　　无论处于何种档位的品牌，近几年利润水平都有大幅的下滑。但是历年比较，品牌靠前的利润率相对要高。表明品牌价值越高，竞争力越强。降价竞争的结果，将使规模小的企业逐渐淘汰出局。

　　-每年出现在中国最有价值品牌报告上的名字越来越少，规模越来越大

　　翻阅最初的1995年度品牌价值研究报告发现，有许多品牌如今已经有些陌生。品牌越来越少，这正是市场竞争的一个规律。但这种现象更多的是出现在市场竞争比较充分的行业，而在那些竞争尚不充分的行业，品牌的发展和集中则呈现着复杂的情况。

　　在我国，家电(家用电器和电子)是竞争最为激烈的一个行业。1995年度评价报告中家用电器和电子品牌各有13个，而2000年度家用电器只剩下6个，电子剩下4个，直观地反映出这些行业竞争激烈的程度。

　　与家电行业相反，我国的汽车行业目前则还是一个市场竞争相当不充分的行业。一方面，高额关税阻隔了汽车国际市场竞争的压力。另一方面，过去长期摇摆不定的汽车产业政策，造成了汽车生产厂家散、乱、差的局面，而同时汽车销售市场又受到不恰当政策的压抑和地方保护主义的肢解。

　　竞争最难以冲破地方保护的是卷烟。由于我国利税体制的关系，加之卷烟利税高，地方保护格外重，很难形成业内重组。红塔山至今仍是我国第一品牌，但其增长速度明显落后于家电，卷烟总产量只占全国的7%。为摆脱烟草这种夕阳产业发展的尴尬，红塔集团现在每年投入在水利、电力、交通等领域的资金达二三十亿。

　　还有一些行业，从产业的层面看，不能说不发达，从市场竞争的层面看，也不能说不充分，但品牌的集中度仍然比较低。例如纺织品服装行业，目前我国的产量和出口量都已经占到世界第一位，但品牌的集中度很低，更缺少可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。

　　-基于增长速度的乐观预言，三至五年内我国最有价值品牌有望进入500强

　　世界500强是按营业(销售)收入排序的。报告以2000年度品牌中进入200亿元收入额的企业与世界500强最小企业主要以营业(销售)收入指标进行了比较(人民币按照1∶8.28折合为美元)。通过比较可以发现，按绝对数额比较，我们与世界500强差距仍然很大。

　　但是按增长速度进行比较，我们还是充满希望。据联合国[微博]有关部门预计，“九五”期间，世界经济增长率平均3.5%，“十五”期间，将平稳运行在3.6%的增长区域。据此推测，500强中最后一位1999年达97亿美元，5年后约110亿美元。

　　我国最有价值品牌年均增长达27.4%，其中前10位平均增长30.9%。海尔5年总增长5.5倍，近3年年均增长率为78%。据2000年的保守估计，销售收入将达400亿元人民币，几乎比上年翻一番。今后如果每年递增20-30%，3-5年时间也可以进入世界500强。

　　联想作为计算机行业龙头，正值IT产业发展的最佳时机，如果再能够在IT服务领域领先，5年内有可能进入500强。

　　一汽和红塔现在由于受我国汽车、烟草行业现状的限制，如果按前5年水平推测，保持现有差距不扩大已经不易。但是，一旦加入WTO，冲破我国行业对落后的保护，很可能出现强强联合，飞跃发展。这样，一汽与红塔几年内进入500强也是非常可能的。

　　但是，数据推论代替不了现实。纵观我国企业近年的发展与变化，我们认为，我国名牌企业进入500强，今后遇到的主要障碍不是来自市场。市场是公平的，关键是看企业自身。

　　关于评估报告

　　-评价体系参照系

　　北京名牌资产评估有限公司选择的是美国《金融世界》杂志从1992年起所采用的“世界最有价值品牌排序”方法，《金融世界》的评价结果在国际上得到了广泛地引用。

　　两种体系差异主要有两点：1、“世界最有价值品牌”评价体系，以营业利润为基本指标，其他指标都化为倍数，与之相乘。企业亏损，品牌价值会出现负数。我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策影响较大，亏损因素很复杂，以利润指标作为基本指标不太符合实际。该公司所采取的评价体系，首先以企业实现的市场份额为代表，只要市场达到一定的规模，不会出现负值。2、指标统计对象不同。“世界最有价值品牌”指标统计对象是品牌，研究的是品牌所带来的收入；我国因统计方法的限制，还不能细分到品牌，只能以企业为统计对象。

　　-评价对象确定

　　选择是从1993年指标开始跟踪。主要根据1993、1994两年进入中国最大工业500家、轻工业200家的企业中筛选的。然后根据以下原则缩小范围：排除直接采用外国品牌的企业、排除产品不能与消费者直接见面的原材料企业、排除无直接产品如电力企业。据此确定了1995年的评价对象，以后逐年根据实际情况有所变化。

　　-资料来源

　　参照“世界最有价值品牌”评价的资料来源情况，根据实际，通过以下途径获取资料：1、企业主动提供；2、上市公司公开资料；3、地方政府及行业推荐；、4、专家预测。(文／齐雁冰)资料提供：北京名牌资产评估有限公司