21世纪经济报道08年日报改版网上路演实录2

　　主持人：《21世纪经济报道》它内部的增长跟市场，跟广告的份额对它的支持，跟中国经济的增长，实际上七年来一直是匹配成长的。我想问一下您，从2001年创刊之后03年转变为一周两期，06年转变为一周三期，08年1月1号转变为一周五期，在这几个时间节点上的变化是你们在2001年的时候就制定好的一个宏图大志吗？

　　刘洲伟：你知道任何战略在大多数意义上都是可能要事后总结出来的。

　　主持人：当初是怎么想的？

　　刘洲伟：当初我们核心的团队是有一个预期，就是说我们肯定是要做成一张日报的，这个大方向是非常明确的。

　　主持人：创刊的时候就想要做日报吗？

　　刘洲伟：对，只不过我们选择从周报开始做，是因为七年前很多的条件没有成熟，你知道七年前我们的股市是在一个历史最低点，这样的话它的很多读者条件，广告主的条件等等这些外部约束，都不是足够成熟，而且当时市场上能够接受这种产品，我们觉得还是周报类的会比较适合这种市场的需求，所以当时推出了这种周报。

    然后在策略上我们是采取了循序渐进的方式。最初创刊的时候是WTO，中国正好在那个时候加入WTO，但是当时没有一个特殊事件作为偶合的，我们也想寻找这种契机，但是我们还是按照循序渐进的原则在做的。七年之后我们正好又碰上改革30周年，北京的奥运会这种大的历史契机，加上股权分置资本市场大发展，这种时机我们觉得还是蛮幸运的。

　　主持人：您刚才说比如说03年、06年是没有特别突出的事件支持这个变成两期，三期，我想这个改变是在陈总这边。

　　陈东阳：刚才刘总也说了，从我们当时考虑创办《21世纪经济报道》的时候，我们决心就是一定要把它打造成一份日报。但是在这个过程里面我们是非常稳健的，首先我们目标不是说为做日报而做日报，而是根据市场的需求做日报。我回忆起七年前整个财经类媒体，实际上可能在市场上它还不是主流在整个平面媒体里面，首先它的广告收入是少的非常可怜的，可以说所占的比例，按照我们当时的统计也就是一个百分点左右。

    第二个，财经类媒体的读者数量也比较少，当然通过新媒体不断的诞生，它对市场的冲击还有养成读者的一些阅读习惯，我们发现首先对于我们比如说在03年搞一周两期，因为在02年虽然短短两年，但是从那时候我们的广告收入已经有一个非常大的飞跃，我们的广告占板率达到了相当高的一个比例，我们认为超过40%的比例可能就超过读者的一个忍受界限。

　　在这种情况下我们觉得一方面读者的市场也在增加，第二个，广告市场也在增加，在当时我们去改为一周两期，这样的话一个可以分薄我们广告的占板率，实际上也是增加我们的广告收入。在2002年年底我们决定2003年做一周两期的时候，实际上市场上也有一家媒体，就是财经类的媒体，他们在2002年因为做了一周两期以后，觉得可能不太成功，他们当时做一个决定，是03年又缩回一周一期。

    我们当时的决定是变成一周两期，当时在整个媒体的同行里面大家有很大的争议，都在谈这个事情。现在回想起来我们做的每一步都是根据我们对市场的判断，我们自己所做的包括市场营销，采编人才储备的成熟度来决定的，我们觉得如果说你各方面的条件没有准备好，你去做的话，我想可能更多最后会得到市场的惩罚。

　　主持人：当时有没有担心，如果说发行的情况不好的话也得缩回去？

　　陈东阳：没有这种担心，我想可能说的自信点，可能我们整个团队会一周，当时的一周变成两期，我们做了非常充分的市场调查跟准备，我们想实际上在我们一周两期，也就是说最初的三个月里面两期的发行量会有点不平均，但是四月份以后基本上就是稳定了。

　　刘洲伟：而且我们当时做的是一周两期，而另外一个是一周两个产品，实际上是两份周报了，而我们是一份报纸。

　　主持人：所以我开个玩笑，其实推动一次次改版的还是陈总那边广告太多了，版面放不下了，所以要不断的来扩。姜岚，你们当时是怎么考虑的？

　　姜岚：其实《21世纪经济报道》的改版承载了我们《21世纪经济报道》所有员工七年来积累的一些力量，同时也是我们的高端读者客户对我们报纸七年来的一个期许。

    很抱歉我们的发行人沈颢今天没有能来现场和新浪的网友见面，但当时我们报纸的发行人沈颢给我们日报改版定位有四个关键词，一个是国际化，刚刚刘总提到我们要建立全球的视野以及全球的记者站，另外一个就是专业化，因为我们《21世纪经济报道》要推出21世纪研究院，包括我们这两年的活动中也陆续推出了一些有自己独立研发团队的学术团队，第三个关键词是独立性，也就是我们《21世纪经济报道》的记者团队一直以锐利平静，以及更加独立的方式做透视新闻的本质，做一些独家的报道，这可能是读者最了解我们《21世纪经济报道》的地方。第四个关键词是互动与及时性，也就是08年我们将进行一些互动，一些战略上由日报更多更快更及时的为我们读者提供及时的资讯。

　　根据这四个关键词我们做了几方面的规划，首先我们用一周五期，生生不息这个词来贯穿我们整个推广的步骤。我们也是传承我们《21世纪经济报道》七年来这样子一个变化，一生二，二生三，三生万物，到一周五期，生生不息，我们也希望到明年《21世纪经济报道》一周五期，对我们整个《21世纪经济报道》的员工以及对我们的读者和客户都是一个新鲜的，因为08年又是奥运会，现在可能网民应该能看到在我们的报纸，在我们现在的机场以及广播，还有在我们的网络广告上，我想也会陆续看到我们日报推广的整合传播的一个广告理念。

　　另外一块，我们也是12月8号在北京进行了中国道路全球价值的一个日报推广会，上一周刚刚在深圳做完，包括12月29号我们也会在上海做我们的中国道路全球价值的这一系列日报推广会，我们都是以生这个概念贯穿我们整个日报推广的渠道。

　　另外一个，在明年我们也以生这个概念，来贯穿我们所有《21世纪经济报道》主导的，就是一系列的活动里面，因为我们以生这个概念带给大家无限的，从商业里面的一个繁荣，以及对生活事业的一个满足，包括明年我们也会针对奥运做一些侧重于环保以及公益上的一些活动的推广，都是以这个概念为主导的。

　　主持人：生生不息涵盖了这么多的内容。刘总，您觉得比较国外，比如华尔街日报，它是一个有全国影响力的报纸，华尔街日报是你们的目标吗？你们设计过这样的目标跟它们比照吗？如果有比照的话有什么样的差异？

　　刘洲伟：我们经常编辑部在谈论稿件的时候，在谈论新闻的标准和品质的时候，我们经常会拿华尔街日报和欧洲的金融时报来做背景，做比较。

21世纪经济报道总经理陈东阳做客新浪直播间，聊21世纪经济报道改版以及国内媒体中国道路全球价值的话题。（来源：新浪财经 ）

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　　主持人：所以它们还是你们的目标？

　　刘洲伟：我们可以说因为它们是前辈，我们需要向它们学习，因为西方世界发展了这么多年，他们孕育出这两份报纸，我们觉得是蛮优秀的，我们在西方的前辈们也做了很多优秀的工作，但是我们是中文媒体，或者说我们是华语媒体，关键是挑战或平衡他们的话语霸权，就是我们希望自己的报纸能够在品质上，在新闻的操作上，以及在理念方面能够获得来自西方的尊重。

    这首先要看我们在这几方面是不是能够按照我们自己设定的一些标准来要求自己，来推动它。我们希望将来能够是一个三足鼎立的状态，就是说按照世界的大市，像美国、欧洲和亚洲区的这种概念，我们希望亚洲区应该出一份在全球有影响力的报纸。

　　主持人：那差距呢？你觉得现在有什么样的差距？

　　刘洲伟：差距还是有的，而且因为像西方积累了那么长时间，它的很多制度，很多人力资源，很多分析工具以及他们在各种学术方面的积累，我们外部条件约束是不一样的，我们刚刚改革开放30年，所以需要我们去加把劲，需要去脚踏实地，但是视野要是整个世界的。

　　主持人：所以这个也是你们办21世纪这个学院的目的？

　　刘洲伟：对，我们跟几所院校培养我们后续的人力资源，当然有的也可能帮助整个新闻界培养了。另一方面，我们希望建立一个21世纪研究院，通过对研究力量的加强，对学术力量的加强来支撑报纸的内在价值，因为我们一直非常强调的是新闻背后的那些东西，就是说它的意义，它的核心价值，它的逻辑等等这方面。

    因为我们觉得像财经类新闻它跟娱乐类或者社会类的新闻有一个非常大的不一样，就是说它本身还是有很多，怎么说呢？有很多内在的可能不容易直接理解，或者说简单理解的东西，它里头有一个新闻事件，或者说一个新闻专题，中间包含的分析工具是比较复杂的，包括的技术含量我们觉得是更丰富的，层次是更丰富的。

    这一方面可能会要求他的从业人员有相应的专业质素，在行业上会有一定的门槛，另一方面，我们觉得恰恰是这个门槛，对技术含量的要求使得他能够跟网络新闻去竞争(笑)因为它需要大家去用心机去做，需要比如说一个记者可能跑银行的记者，我们现在招的都是从学货币银行或者学金融出来的，我们培养他怎么做新闻，然后他不断跟踪比如央行，各大商业银行以及投资银行最新事件的变化，他要能够有能力，有积累去跟这个行业的人士，去理解他们的东西，这个东西不是五年的培养期是不能够成为一个合格的财经记者。

　　主持人：这也是你们跟其他报纸不一样的地方，据说你们不喜欢招中文系和新闻系毕业的学生，你们喜欢招不同专业领域的人才，然后教给他们如何去做新闻。

　　刘洲伟：不是不喜欢，包括我们这几位原来都是中文和新闻系的，只不过现在我们整个在人力资源的构建上可能会采取的路径不一样，因为是一份专业的东西，我们要强调它，所以我们更多的，或者说全面的从专业的院校，就是在新生上从专业的院校，比如跑政经的，我们希望他学的是政治学和类似这方面的学科，我们希望他有一个比较好的教育背景，一个专业的教育背景，然后形成他比较好的一种分析框架，他有比较完备的分析工具。

    当然了，你像现在我们很多跟各大院校来成立的培训学院，其实很多人原来第一个学位也是学中文和新闻的，我们并不排斥他们，但是我们希望他们能有一个融合的过程。

　　主持人：所以他们其实门槛更高了。

　　刘洲伟：是因为这个行业门槛高，而且我刚才也说了，恰恰是这种高的门槛造成了他的一种竞争力，或者说它的差异化。