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古井：一场酿了十年的危机http://www.sina.com.cn 2007年04月26日 11:22 南方周末
□本报记者 黄小伟 发自亳州 古井集团位于安徽亳州市区30公里外的古井镇上。每天早上7点半，就有数辆从市区开往古井镇的班车。很多集团员工都会坐这些车上班。 4月19日早上，南方周末记者坐上了其中的一辆车。在半小时的车程中，各种有关古井集团的小道消息在车厢里乱飞。“有啥新消息？”这句话成了人们在车上最常用的问候语。 人们议论最多的是一周前发生的那件事——该集团董事长兼总裁王效金夫妇被纪检部门从家中带走。古井集团在最近发布的一份公告中称，王效金因涉嫌违纪正接受组织调查。 在过去的20年间，王效金是古井集团不折不扣的灵魂人物。他在1985年从政府官员转变为一个出色的企业家，此后将古井酒厂这个地方小企业拉扯成一家拥有数十亿资产的集团公司。 在手下员工的眼里，他自负独断、野心勃勃，拥有极佳的口才。他还是个典型的中国式企业家，以曹操、毛泽东为偶像。 他始终有着两种差异悬殊的身份，既是政府官员，又是企业家。在1987年初任古井酒厂厂长时，他又担任着当时亳州市的市委常委。现在，他仍是亳州市政协副主席、全国人大代表。这种现象在安徽省很常见，去年因受贿罪等罪名被判处死缓的安徽双轮集团董事长刘俊卿，在任期间也身兼涡阳县县委副书记。 这两种身份的矛盾冲突在他的企业生涯中时隐时现。他曾经在企业内部发起“整风运动”，要求员工做思想汇报，但他也曾试图改革国企的管理模式，包括聘请职业经理人加盟。两年前，他甚至尝试了一次员工持股行动，但以失败告终。 他成功过，也失败过。但在过去一年内，他仍然可以说是成功者。他麾下的上市公司古井贡酒股份有限公司(古井A，000596，古井B，200596，以下简称“古井贡”)，今年初因去年利润大增而摘掉了特别处理的ST帽子。 他在临近退休时突然被带走审查，令很多人感到意外。一位与王效金交往多年的朋友对南方周末记者说：“惟有‘遗憾’二字才可表达。”据他透露，王效金曾对他表示，自己最大的遗憾是两年前的古井贡改制没有成功。 更令人意外的是，据古井贡最近的公告称，其控股股东古井集团100%国有产权转让评标已结束，国际饮料控股有限公司IBHL被确定为中标候选人。该公司的控股股东为泰国华裔首富苏旭明。这些变故令该集团的很多员工感到迷茫，似乎过去的20年历史突然被人抹去了。 在古井集团的大门口，至今仍能看到那面印着王效金名言的标语牌：“谁能打垮古井，将是古井人自己。” “如果我倒霉，那是天意” 在王效金1985年走进古井酒厂时，这家企业已有26年的历史。它所在的亳州市位于安徽西北部，这里是历史名人曹操和华佗的故里，古井酒厂即得益于此，它宣称自己的酿酒用水来自当地的一口古井，而当年曹操曾将一种本地酒进献给汉献帝。 但尽管有这些典故，它在当时也仅仅是一家地方国有小酒厂。王效金那年36岁，此前他曾在“文革”期间下过乡、当过机械厂工人，后因会写文章和口才好被调任亳州经济贸易委员会生产科副科长。 王效金第一次展露企业家才能是在1989年。那年，他遇到了事业上的第一次危机。 1988年，国家实行白酒计税基础价调价政策。“古井贡酒”从14.5元一下子调到了48元一瓶。一时间此酒成为消费者“囤积保值”的热门货。王效金意识到，如此高的价格已经超出了当时的消费者的购买力，将会变得空前难卖。 事实证明了王效金的判断。1989年初，白酒业一片萧条，各种名酒都开始卖不动。此时，王第一次显露出其销售上的才华——他决定用市场定价的方式销售白酒，而非政府定价。 据《调查古井贡》一书(该书的主要内容是介绍王效金的成功经验)记载，王效金酷爱洗澡，这个策略就是他在车间浴室里想出来的，包括后来不少营销策略都是在浴室里泡出来的。他的策略是通过降低白酒度数达到降低销售价格的目的，这被白酒业归纳为“降度降价”的经典营销案例。 结果是，在当年的名白酒企业中，古井成为惟一一家效益没有滑坡、并一跃成为全国工业企业500强的企业。此后，古井酒厂开始进入高速发展期。1995年，古井实现利税5.95亿元，在全国白酒业中从上年的第三位一跃坐上了第二把交椅。1996年，古井先后在B股和A股市场上市，募集资金达4亿多元。1997年在惯性的推动下，古井集团达到了历史的最好水平，白酒的利润当年就达3.14亿元。 从某种意义上说，古井酒厂最初的成功建立在王效金性格中的自信和决断的基础上。这种自信似乎与生俱来，甚至表现在任何方面。他的妻子彭文佩曾经在一本书里回忆说：“那个时候，我对他的印象并不太好，最主要的一条是因为他老喜欢指点人，一副比别人高明多少的样子。” “打牌的时候，他总是喜欢指点别人如何出牌。”她说。 王效金自己也曾在一次讲话中说，他就是那头带了一群绵羊的狮子。因此，他常常自己做出判断，不理会别人的意见。 在他提出“降度降价”的策略后，很多管理人员都表示担心，认为风险太大。但他力排众议：“如果我倒霉，那是天意，我相信命运。” 他说服员工的办法很特别，就是开很长的会。“他经常一开会就五六个小时，下面听众饿得肚子咕咕叫，他在上面依旧滔滔不绝。”一位李姓的古井员工说。 他的好口才源于在“文革”中养成的好辩论的习惯。因为当时经常写大字报，他还练成了一笔好字。在“文革”下乡期间，他熟读《资本论》和《资治通鉴》。后来，他曾在公开场合承认，自己的偶像是曹操和毛泽东。 “王效金就是古井的精神支柱。”那位李姓古井员工说。《调查古井贡》的作者都沛也意识到这点，他发现古井集团上层干部都形似王效金，个个都能说善辩、个个都手舞之足蹈之，情绪化，声音很大。古井贡酒瓶盖上甚至印有王效金的头像。 但成也萧何，败也萧何。在最初的成功之后，野心勃勃的王效金开始带着古井集团走上一条坎坷的扩张之路。 相关报道：
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