顾光：释放品牌的力量

　　

　　第二届(2005)中国上市公司董事会金圆桌奖颁奖仪式于2006年1月9日在上海国际会议中心举行，图为罗兰贝格管理咨询公司合伙人顾光。(图片来源：新浪财经)

　　新浪财经讯 第二届(2005)中国上市公司董事会金圆桌奖颁奖仪式于2006年1月9日在上海国际会议中心举行，新浪财经作为独家网络支持媒体对此次论坛进行全程图文直播，以下为罗兰贝格管理公司专家顾光演讲实录：

　　各位下午好，非常高兴能够有这个机会跟大家谈谈品牌这个问题。《董事会》杂志社举办这个活动，董事会有关管理的时候，我相信大家很多比较期待的就是董事会的运营问题 ，我这边谈一个相对比较轻松的问题，但是对董事会来讲也是非常重要的战略问题。特别是我们国家现在提倡建立自有品牌自主创新的形势之下，我相信越来越多的董事会会关心他们的公司在品牌战略上的决策问题。所以我今天借用这个机会，把我们在品牌上的一些研究，一些思想跟大家进行分享。

　　讲到品牌，品牌到底有什么意义？什么是品牌？实际上很简单，我刚才进来之前跟陈总聊天的时候，他拿了一瓶水给我，同时别人给我倒了一杯白水，陈总跟赶紧我进去说，我们已经有水了。因为那个白水没有品牌，这个是非常细小的问题，实际上大家还是非常关心这个品牌，也能够从非常细小的问题上看到这个品牌的重要性。

　　今天想利用这个机会讲讲品牌的理念。我们董事会进入公司的时候会跟你讲，有什么产品，这个产品要卖出去给客户，这个客户可能要这个产品，可能也不要，至少我这个产品有品牌的话价格比较高，接受程度也比较高，这是一种比较传统的方式。我们现在想推行一种新的理念，就比如刚才那瓶水，他应该先知道你的客户有什么需求，我们来决定创造什么样的品牌，在这个品牌下我们再来决定做一个什么样的产品。我们又回到刚才雀巢的例子上来，雀巢是一个什么样的品牌？我们知道他是全世界著名的食品品牌，意味着高质量，意味着美味。所以在这个品牌底下可以做不同的产品，不是说先有水了以后创造雀巢这个品牌，是因为有雀巢这个品牌可以卖水，也可以卖饼干，也可以卖牛奶，也可以卖巧克力，可以卖冰淇淋。所以我们认为在品牌的建设过程中，这里面很重要的一个模式，我们要从一种先有产品再来创品牌，我们先有对消费者的理解再有品牌，再去创造我们的产品这样一个过程。

　　品牌到底是指什么？我怎么样才能建立一个品牌？实际上也非常简单，一个非常通俗的例子来讲，就像我们今天开个会，或者说品牌就是搞一个晚会，我要向正确的客人发出邀请，让我所邀请的人能够来参加这个晚会成为我的用户，成为我的消费者。这里的核心，他邀请的不是所有的人，他邀请的是一个正确的人群，而且是一个合适的人群，人群越多，他的客户也会越大。但是在一个晚会上或者一个聚会上你会看到，有一些人会进来，也有一些人随时会走，是一个不断地吸引人，但是也不断地流失人的过程。什么样的人会进来？跟你志同道合的人越多，谈的来的人在一块会越来越多，但是也有大家特别不喜欢的人进来，一个人进来可能马上会走掉五个人。为什么？因为人在一起交流的时候，大家都有一个理念，或者大家都有一个共同的价值观，如果没有一个共同的价值观的时候这些人不能聚到一块。所以这样的一个晚会，或者说这样一个场合是有一个主题，是有一个价值观在那个地方，而这个价值观就是你这个品牌所要塑造的一个核心所在。

　　反过来说，任何一个品牌，塑造了一定的价值观，不可能吸引全世界百分之百的人，只能吸引一部分对你这个品牌，对你价值观认同的这部分人，肯定有一部分人不认同你的价值观，没有关系。我们现在看到很多企业在建立品牌的时候总是想我要做一个品牌，我什么都是，我要把所有的人都吸引过来，这是不现实的。所以品牌实际上是要建立一个核心的价值观，就像一个燕窝一样，我们是邀请有共同理念的人一起来参加这么一个宴会。

　　如果具体到某一个商品来看，在这个商品的过程中，我们知道所有的商品有品牌以后，它有它的价值观。如果看汽车品牌的话，大众桑塔纳，价值观是什么？就是简便、实用。在这样一个简便、实用的价值观的定位底下，追求豪华的人不会买这个产品，大众也不应该去吸引这样的一些人，也不应该花任何这方面的营销成本，想把所有的人都吸引过来，做不到。反过来我们看，如果像

宝马这样的汽车，追求的是一种激情，一种动感，一种时尚，这个时候一部分消费者，如果说原来只追求简便、实用的消费者不会去买，没有这样的价值观，因为这时候不是简单的有钱没有钱的问题。当然我们知道宝马很贵，没有几百万资产，或者说没有几千万的身价不会去买，但是反过来我们也看到，很多的亿万富翁，可能开的车就是桑塔纳，他这一辈子挣的钱再多，他也不可能去买宝马，为什么？这就是他的价值观，他的价值观就是节俭。另一方面我们看到很多人，总共就是五十万块钱，花了138万买了宝马汽车，他的价值观就是追求表面上的虚荣。我们今天这里不是评价他对还是错，我们只是想说，在中国或者在世界上的所有消费人群中，每个人都有他特定的价值观，而我们建立品牌的任务，我们要去分析这些人的价值观，针对他们的价值观建立我们的品牌，当这个品牌价值观和我们个人的一些价值能够对上号的时候，你的销售就能够实现，对不上号的时候你的销售是无法实现的。

　　所以这点来说，我们强调一定要去了解，这张图左边是讲消费者的价值体系，右边是讲一个品牌的价值体系，只有我们了解左边的消费者价值体系以后，我们才知道今天我不管是做一个电器产品，还是做一个汽车，还是就做桌子上的这个水，我们到底建立一个什么样的价值观，建立什么样的品牌，我才能把消费者吸引过来，我才能让消费者买我的水，这点来说是我们的一个核心。

　　总体上我们认为，消费者的需求，有些人是非常虚荣的，有些人是非常实惠的，我们可以把任何产品需求，任何消费行为，在这样一张图上分成几个大类。上边我们可以看到感性的需求，下边是比较理性的需求。所谓感性的需求，我们刚才讲了，面子就是一个非常感性的需求，讲时尚这是一个非常感性的需求，讲刺激，你说是什么？也是一种感性的需求，如果跳一个蹦极跳花个一百块钱，没有得到任何东西，就是刺激一下，这是感性的东西，但是恰恰这种感性的需求没有得到任何东西，就是刺激理想，有很多感性的需求实际上我们可以挖掘。另一方面，非常理性的需求，有很多消费者是非常理性的，也需要我们这些企业去看看理性的需求是什么，一部汽车到底有什么样的功能，0-100公里加速几秒钟等等，这些都是理性的需求，所以这是一个方面。另一方面，我们也可以看到，有些人倾向是物质主义者，消费的越多越好，有什么买什么，房子越大越好，汽车越多越好，一辆不行买两辆，两辆不行再买三辆。另外一部分人，可能消费很少，生活非常简谱，这个人未必没钱，我刚才讲这个东西不一定跟钱有关系，可能他是亿万富翁，但是他的一天三餐可能就是豆酱加油条，中午也就是咸菜加点肉就完了，可能永远不会买个特别好的车，住的房子相当于两房一厅。所以有很多不同的价值取向，这点非常值得我们中国企业研究它。特别是我们传统的企业在经营的时候，总是走入一个误区，我们在很多企业，特别是做服装加工的时候，中国企业能做什么，就是便宜，所以我们发现很多企业在全球价值链分工里面，我们只能挣最少的钱，为什么？我们没有去很好的研究这个品牌，我们认为客户的需求只有一个方面，非常理性就是价格，实际上不是这样，实际上他有很多其他的领域，我们可以挖掘出来，把这个价值挖掘出来，也就是能够挖掘到我们额外的利润。我们中国原来特别多的企业非常的理性，做一个汽车，马上我们想到功能，但是不去强调它给你带来的一些感性的认识。实际上我们讲今天的汽车，不管是

奥迪还是帕萨特，同一个公司生产，底盘可能也差不多，如果我们简单分析时速，分析有没有音响，没有用，都差不多，没有太大的差别，但是为什么价格要差一半？恰恰很多的中国企业，特别是对客户，对我们消费者一些感性的需求方面，我们分析不准，我们没有去充分的挖掘他，我们没有去把这方面的需求挖掘出来，创造我们的品牌，来保持我们高额利润或者拿到额外的利润。我相信我们很多企业正在这样一个逐渐转变过程中。比如说服装行业，中国的公司最强的就是加工制造，世界上基本上所有的服装都是中国制造。因为我做咨询，我见过非常多的客户，今天我在广东，再到浙江这些服装企业谈的话，最主要的话题就是我怎么样拥有一个自己的品牌。也就是说，我们在做服装的时候，哪怕他是温州人，很精明，全国文明，接下来考虑的不是价格竞争，他也希望有一个品牌，能够把这个衣服卖好几千块钱。这张图上可以看到，我们中国企业缺乏的就是感性的需求，原来我们不太注意这方面的需求。

　　除了感性需求以外，我们也有一些另外的需求，可能也需要大家注意。比如说有一些人追求返璞归真，有一些人追求商业道德，在这块也是一个客户的需求。前一段时间我们知道耐克，在美国有一个协会，有一些消费者是反对耐克的，因为他们知道耐克在东南亚地区很多企业是用童工做出来的，所以有一类消费者非常崇尚自己的一种高尚的理念，宁愿买一个鞋不是童工生产出来的，可能价格更贵一点。而且我相信在中国也会有越来越多的消费者，比如我们可能宁愿多花一点钱买一些环保的产品，有些产品可能是不环保但是很便宜。这样的一些消费者，我们将来也能够慢慢地看到，在我们消费者人群中会越来越多。

　　第二类就是追求生活乐趣，追求刺激。当然，我们理性的追求效率，刚才我讲了，我们要去找这种感性的认识，我们要去挖掘这方面的价值观，但是理性这块还是会成为重要的一块。

　　第四块有些朋友可能讲，价格就不管了吗？价格还是一个重要的因素。我们在研究我们品牌总体定位的时候要更加全面，我们要从中国人比较擅长的，特别是下半部分，从价格这个基础上移到上半部分去，上半部分才是我们更多的利润所在，也是各个企业，我相信也是将来董事会的战略选择里面很重要的考虑因素。当然这里还涉及到比较细的东西，因为时间的关系不会一一给大家做介绍，总体上我们把中国人的消费，不管是什么样的消费，基本上有20个元素，有一些分布，比如说归属感、从众心理，中国人的从众心理是非常强的，有时候我们卖一个产品的话很难解释为什么，既不是价格原因，也不是服装，比如一个服装，很多人穿着一个黑色服装，很难讲大家都喜欢这个颜色，因为是从众的心理，因为很多人都在穿，我也穿，比较安全。往往有些企业，我们看到有些品牌，也完全围绕这样一个定位开发他的品牌，我们也可以看到讲究新潮，讲究刺激，刚才讲过，有些人会把自己打扮的奇形怪状，而且可能还花了不少钱，就是因为他讲新潮，讲究酷的感觉。最近我们做的很多研究中，我们发现很多年轻人，对我们传统的理念，我们中国有很多很好的传统理念，比如牺牲自我，为了一个集体我要牺牲自我，比如我要刻苦耐劳，取得成功，但是现在很多年轻人在价值观上不是这样的，就是强调我要突出个人，要强调我个人的成功。不是说传统的理念就是错了，但是作为我们企业来讲，我们知道有一部分人会有不同的想法，针对这样的一些人，我们的品牌要有不同的定位。我举个例子，我去年做一个国内的体育品牌，我们有很多国内品牌，给人的感觉非常正统，要不就是一种民族精神，很不错，要不就是讲究技术含量，非常正统的一些概念，但是不是说这个东西错了，我们会发现很多年轻人不再喜欢，因为不喜欢价值观所以不喜欢你的产品。我今年做一个我们国内的体育品牌李宁品牌，非常像李宁先生本人，是我们中国人非常喜欢的正直，有我们传统价值观，非常成功，但是我们发现年轻人不买他的东西，年轻人都去买耐克，年轻人都去买

阿迪达斯。部分年轻人是因为看到它是外国品牌，但是我们研究中很大程度上发现，耐克吸引年轻人的是他的一种价值观，他的一种挑战权威的价值观，我是耐克，我们知道耐克形象代言人是乔丹，乔丹是典型的个人英雄主义者，他是一个典型的突出个人的成就的人，而恰恰这样一个理念，我们很多年轻人非常喜欢。而我们分析李宁的用户群体的时候，我们发现他的核心群体是很多45岁、50岁的人，为什么？他那个时代的人。如果说你的品牌都是一些45岁、50岁的人，那你的品牌很危险，你的品牌马上就会老化，你最有潜力的消费者不喜欢你的品牌。当然如果说我们有些产品，专门针对老年人的那是一回事。我就是想强调一点，随着我们时代的发展，人们的想法会变得越来越多样化，我们在建立品牌的时候要考虑到这样一种多样化，很可能有些想法跟我们传统的观念，跟我们传统的理念是不一致的，但是我们也要去接受，也要去认识这样的一些理念，也要去围绕这样的一些理念来建立我们的品牌。

　　我们也给中国人群做了一个细分，总体分了八个大类，我们刚才讲20种需求，通过复合聚类以后，我们基本上把中国分成几类。一类就是节俭功能工薪型，还是会有一些消费者非常节俭。传统保守型，但是我们慢慢也会看到一些新的类型出来，进取精英型，也有从众中庸型，别人买什么我买什么，自己不去判断。还有现代理智型，还有享乐反叛型，父母讲什么就不听。传统的完美型，以及叛逆自我型，而且我们可以看到反叛型、叛逆自我型这种消费群体越来越大，甚至在很多的产业里面，将来是一个主流的市场。

　　从我们作为企业来讲，我们刚才讲的是一个体育用品，取决于我们到底做一个什么样的服务，是一个什么样的产品。如果是汽车，我相信我们现在最有价值的一个消费群体实际上是进取精英型这样的人愿意花钱，也有实力花钱。如果我们做体育用品，最有吸引力的不一定是最有钱的，往往是年轻人，参加体育活动最多，热衷于体育活动，热衷于追星，这些恰恰是我们最主要的人群。当然我们也有一些传统的产品，可能还是以工薪阶层为主，我们在细分这个市场的时候，一定要非常清晰地认识到这个市场一个多元化的市场，我们的人群不再是一个单一的、全国人民思想都一致的时代，我们的思维会越来越多样化，所以我们在品牌建立上也要这样来做。

　　我希望提醒在座董事会的人，你们的营销人员，在管理人员讲品牌的时候我们要问，我们核心客户核心价值观是什么，我们品牌的核心价值观和这个是不是一致，如果不一致，那么这样一个战略决策很明显，我们要慎重，因为品牌的建设对我们业务来讲是成败的关键。

　　很多人都认为品牌吸引的人越多越好，这是一个误区，不管任何品牌，耐克也好或者是宝马也好，一定要有鲜明的个性，你个性越鲜明，越有稳固的市场占有率，如果你认为你的品牌对谁都一样，谁也说不出你的好还是坏，你就是没有个性，没有吸引力，大家记不住你这个品牌。我们可以看到，耐克有很多人不喜欢它，恰恰是因为有人不喜欢它，或者说它的个性跟某些价值观是完全相反的，恰恰是有这样一个现象存在，他的品牌变得非常鲜明，有一部分人变得非常忠诚。就好比说今天这个晚会，所有人都来的话，我们在座的人都会跑，因为我们在座的人都觉得只有我们才知道我们讨论的内容的这样一个人群，而其他的人不应该懂，而且也不会去懂。所以这里我们要强调，品牌一定要有鲜明的个性，要有明确的支持者和反对者，这也是为什么，我们可以看到桑塔纳原来有50%以上的占有率，但是今天下降了，50%以上的占有率这是不现实的，只有在我们计划经济的时候才会出现这样的现象。

　　因为时间的关系，我把我们关于品牌研究的一些初步观点跟大家做一个分享，概括起来主要讲这几个东西，一个就是我们这些企业将来会越来越重视品牌的建设，品牌的建设将来也会成为我们董事会重要的热门课题，关系到我们企业的存亡。另外就是我们品牌的价值观不像以前的时代大家思想比较单一，将来的价值观会非常多样化，我们要抓住市场上出现的一些新的价值观定位我们的品牌。还有一个就是我们想建议各位在思考我们品牌的时候，我们要从我们传统的非常理性的框框下面走出来，我们要更加全面，我们要看到一些感性的领域。最后我们想强调的一个观点，就是你一个品牌不可能吸引所有的人，你一个品牌必须有你核心的人群，必须有你鲜明的个性才能成功。谢谢大家。