张海洋

　　中央编译出版社出版的《我们必须了解的美国》一书的作者张海洋，是中国驻美国旧金山总领馆的商务领事。他以多年协助中国企业和中国产品进入美国市场的亲历亲闻，写成了这部“洞悉美国市场入门奥秘”的书。诚如评家所言：此书“不仅有助中国企业拓展对美国市场的出口，对中国企业拓展本土市场也有诸多的借鉴意义”。现摘录其中一篇，以飨读者。

　　2002年3月初，美国财经杂志《福布斯》“2002年全球富豪排行榜”出炉；《时代》周刊同时评出了2001年中国经济风云人物；《财富》杂志的全球500强中，中国企业的身影越来越多；《福布斯》还将在11月份公布中国富豪榜，尽管颇具争议，但受关注的程度越来越高，对中国传统商业文化的冲击也越来越大。

　　只对中美两国富豪单独排名

　　经过20多年的改革开放后，中国经济的逐步崛起是一个任何人都无法回避、不得不加以关注的事实。在这种背景下，各种媒体开始大做文章，而《福布斯》无疑抢得先机。

　　《福布斯》杂志只对两个国家的富豪单独排名，一个是美国，一个是中国。它做了中国媒体该做但没有做的事情。没有做的主要原因是难度太大，失败的风险太大。

　　目前，中国还没有完备的个人资产统计制度和税务稽查制度，个人财富极难统计。而且，中国社会讲究的是“财不外露”。1999年，当英国青年胡润开始跑来跑去地着手对中国富豪财产进行统计，试图做出一个中国富豪排行榜的时候，连他自己都没有信心。

　　当年，他和他的助手跑了中国23个省市自治区，仔细查阅了100多份报纸杂志，然后推出了一份很粗糙的中国富豪排行榜，而且很顺利地找到了名单的买主———《福布斯》杂志。名单甫一问世，质疑、谴责之声铺天盖地而来。资料的不准确，关注范围的狭窄，计算方法的错误，甚至是这种做法的本身都暴露出了无数的问题。

　　有上榜的企业家要和他对簿公堂，有未上榜的富豪要“讨个说法”，甚至有媒体说，这是一份十分“好笑”的名单。一路做下来，谴责的声音小了，关注的目光多了。

　　在海外的华人圈中，普遍看好这种做法。这有助于增进西方社会对中国的了解。从中国人财富的积累和亿万富翁人数的增加中，海外华人也感到了由衷的骄傲和自豪。

　　这一排名的推出，为海外的中国市场热推波助澜，值得欢迎。

　　为什么是刘氏兄弟

　　当美国媒体的中国富豪榜刚刚出来的时候，很多人讥笑它的浅薄。当这个排行榜越来越受到中外舆论的关注的时候，很多人愤愤不平：为什么首富是刘永行、刘永好兄弟，中国比他们有钱的人加起来不是个小数字。

　　这就是《福布斯》、胡润的无奈。说中国比刘氏兄弟富有的人很多，是一种猜测，说刘氏兄弟是中国首富，在很大程度上说，也是一种猜测，尽管这个排名来自权威的国际财经杂志。

　　以美国为例，比尔·盖茨们每年都要为自己的财富收益向美国国税局主动报税、缴税。他的房子要交房地产税，他的股票收益、工资收入要交个人所得税，他的证券资产、不动产数量基本上一目了然，不仅《福布斯》的记者盯着，美国国税局还紧盯着呢！在这样的情况下，《福布斯》不用费多大力气就可以统计出一个大体准确的数字。

　　中国目前金融实名制刚刚开始实施，个人收入资料和个人信用资料都残缺不全。明里暗里的那些有钱人，除了他们自己之外，谁能查得清他们的资产？之所以首富是刘氏兄弟，主要是因为他们是民营企业，透明度相对较高，其次是他们也确实很有钱。

　　实际上，当年英国青年胡润和他的同事们即使统计手段无比科学，可能也只能统计水面之上的冰山大小，如被调查者的企业规模、销售收入和个人证券资产等；水下部分只能靠推算。所以说，中国富豪榜的象征意义大于它的实际意义。

　　有没有商业炒作内幕

　　为什么单独为中国的富豪排榜？谁掏的钱？

　　这个排行榜的商业气息无法遮藏，但掏钱的只会是《福布斯》，而不会是刘氏兄弟或其他中国富豪。

　　第一，即使有人愿掏，《福布斯》也不敢拿这种钱。美国的媒体竞争之激烈有目共睹，如果其记者或媒体本身接受被采访者的招待或资助，揭出来就是大丑闻。《福布斯》、《财富》、《时代》这些杂志都是业界巨头，不会傻到自毁长城。第二，《福布斯》、《财富》、《时代》等媒体竞争的是一个前景看好、亟待开发的市场空间：引起了西方世界关注中国社会。富豪榜排名恰好是一个西方人习惯了的窗口，《福布斯》不做，它的对手会来做。《福布斯》的中国富豪榜一定是商业炒作的结果，但不是“有偿新闻”的那种。

　　以《福布斯》杂志为例，其发行人在谈到中国富豪榜的推出时说，早在胡润排出第一份中国富豪榜之前，该杂志就想做这件事，但苦于找不到切入点，所以在接到胡润的报告后，第二天，该杂志就决定买断并全力资助。

　　富豪榜排名，是典型的西方商业文化之一，财富代表着成功，一个个成功者的故事就像一面面旗帜，激励着后来者追逐财富。

　　从这个窗口中，人们可以了解中国经济中哪些人最活跃，哪些行业最赚钱，哪些商业模式在引领着中国经济的发展。这是美国读者最关注的问题，也是美国几大财经媒体竞相解读中国商业巨头的原因。

　　《人民日报.华南新闻》(2002年09月06日第二版)