本报记者刘红科 实习记者周敏 每年年底是广告主确定下一个年度广告投放计划的时候，也是电视台广告经营者最为紧张、各电视台竞争最激烈的时候。11月8日召开的中央电视台2002年黄金时段广告招标会最后的招标结果为26.26亿元，比去年增长了21.8%。这一结果无疑给正在紧锣密鼓进行当中的湖南电广传媒股份有限公司广告分公司2002年广告招商带来了无形的压力。

　　广告市场形势严峻

　　电广传媒广告分公司全面代理湖南电视台六大频道的广告业务，自从成立以来，每年的广告经营额都以40%的速度递增，但是据其总经理罗伟雄透露，今年的难度显然远远大于往年。

　　而其他省级电视台也均面临同样的局面。在前不久召开的“省级上星台广告全国整合优势说明会预备会”上，参加本次会议的一些省级卫视广告部门的有关负责人纷纷认为，明年广告招商的不确定因素将增加，尤其最近1～2年内电视广告增长速度放慢，省级电视台广告经营难度空前。

　　据了解，在大众媒介中，户外广告已占到广告总额的16%。报业经营虽有艰辛，但据慧聪国际提供的监测数据，全国100多种平面媒体(其中报业约占80%)，今年的广告额比去年同期增长了11%，而去年比前年上升了30%，这意味着户外媒体和平面媒体在广告总规模中所占的比重有10%左右的上升。电视广告与平面媒体、户外媒体的竞争进一步加剧。

　　据电广传媒董事长龙秋云分析，广告市场份额的争夺，其实质是媒介经营力竞争的外在体现，因此它决不只是媒介广告部门的事情，而应是媒介经营决策者的战略思考内容，是媒介资源整合经营的目标之一。只有规范自身经营，解决现实问题，用发展的眼光整合三极(媒介、广告主、代理公司)资源竞争优势，才有可能在这场竞争中胜出。正是在这种背景下，电广传媒酝酿着广告经营的变革。

　　取消栏目买断

　　加高市场准入门槛

　　电广传媒广告分公司副总经理章臻胜谈到，取消栏目买断是电广传媒2002年广告招商会的一个最重大的举措。广告代理公司买断电视栏目的广告时间或报纸的广告版面是业界比较常见的操作方式。从近几年的运作情况来看，买断栏目广告这种方式在确保了电广传媒广告分公司或栏目制片人有基本的收入保障的同时，也保证了广告代理公司的利润空间，曾经不失为一个两全其美的方法。

　　但现在章臻胜一提起栏目买断就满肚子苦水：“现在往往出现这种情况，譬如说有一档很好的栏目，它的广告价位相应也比较高，被代理公司买断后，如果经营状况良好，这家公司就按照当时所签的合同来执行。但是当经营出现问题，市场整体疲软，这家公司就会首先产生保本意识，从而采取低价策略，不计价格高低、强行填补广告时段，甚至低于成本出售，破坏了整个游戏规则。这样产生的后果是扰乱了整个广告市场的价格体系，导致价格体系全面崩溃。”因此，这次电广传媒的广告招商将会取消买断这种方式。章臻胜认为，取消买断也有利有弊，针对目前广告市场价格混乱的状况，只有取消买断才能确保整个市场的纯净。当然，取消买断后电广传媒自身广告资源的增加，也相应提高了其经营难度，一旦经营不力势必出现广告资源闲置。取消买断后，如何度过这一段“危险期”，是电广传媒首先必须面对的问题。

　　除了取消栏目买断外，对于那些广告代理公司来说另外一个“不好”的消息是今后电广传媒将会加高市场准入的门槛，届时将对广告公司采取认证制度。即通过考察其资金、客户、服务、资信等方面实力，进行综合评估，最后确定10到15家本地代理公司。由于电广传媒在湖南本地占据的广告份额在60%以上，因此这种认证制度一旦生效，势必引起湖南本地广告公司的新一轮整合。同时，电广传媒也在效仿其他媒体实行“累积返点”的措施，广告代理公司业务做得越大，它所得到的折扣将会越多。电广传媒采取这种措施，旨在积极稳妥地发展广告代理公司的同时，又能规范整个市场。

　　整合频道资源

　　实行套播方式

　　除了加高广告代理公司的市场准入门槛以外，电广传媒也针对其内部机制推出了一项“整合频道资源，实行套播方式”的改革措施。

　　目前，湖南电视台的卫视、经视、都市、文体、生活、影视六个频道的广告业务，统一由电广传媒广告分公司经营。广告分公司下设六个业务部，每一个业务部对应一个频道。因此，表面上，各频道的广告业务统一起来了，实际上，由于各业务部代表着不同频道和部门的利益，就难免出现各业务部之间争夺广告业务的不良竞争。部门与部门之间悄悄进行激烈的价格战，折扣越来越大，价格一降再降，利润越来越薄。

　　章臻胜认为，这种业务部与业务部之间的价格战，实质上是电广传媒旗下频道与频道之间的恶性竞争。针对这种情况，电广传媒内部进行了改革，将目前各业务部按频道分工改成明年按行业分工，每一个业务部对应一个或若干个行业，如IT行业、医药行业等等。每一个业务部负责的广告都是以湖南卫视为依托，其他频道配合，根据广告主的意愿进行套播，各频道广告价格高度透明、硬性执行。促使广告业务人员依靠充分的数据、客观的分析和理性的建议去吸引广告主。

　　从品牌的角度来经营媒体，以专业的水准服务客户，以全国市场的扩张来支撑频道，如今已成为越来越多的省级电视台广告经营者的共识。章臻胜表示，省级电视台广告经营历时多年，有一批忠诚度较高的合作客户。这批客户在省级电视台的发展中既有扛鼎之劳，自身也受益匪浅。只要省级电视台能在瞬息变化的市场环境中不断调整、完善直至超越自我，在今后的竞争中自可占有一席之地。

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