现在，就是普通公众也开始越来越强烈地感受到传媒的市场化特征了。

　　新浪网和阳光文化的并购案使人们想起一年半以前AOL与时代华纳的大合并。新浪自己说：“新浪阳光的结合将为用户提供更加丰富的节目内容和多渠道服务，并使我们的广告客户获得更加有效的解决方案。”

　　新浪和阳光因为其“明星企业”的身份而引起了公众对此并购案的极大关注。实际上，这只是中国传媒走向产业进程中浮出水面的冰山一角。大约从五六年前，围绕传媒的资本运营就开始在中国的资本市场上暗流涌动。时至今日，沪深股市从事传媒业务的上市公司已有东方明珠、电广实业、中视股份三家，大多从广告代理、影视节目制作和媒体信息传播服务等方面介入传媒业。而其他的“擦边球”，诸如传媒买壳、借助下属公司上市等运作手段则更是名目繁多了，如果算上介入有线电视网络的上市公司则更多了，据统计全国有二十多家这样的公司。传媒产业化正成为一个人们日益耳熟能详的名词。

　　海外实力派媒体集团抢滩中国市场

　　随着中国传媒产业化特征的凸显和实践的推动，有专家分析说，传媒可能是中国最后一个暴利行业。

　　但对于中国的传媒业界来说，一个危险的信号是，海外实力派媒体集团也已经开始在中国市场上以更大的动作抢跑了。

　　今年年初，全球最大的媒体巨头AOL-时代华纳斥资1亿美元入主香港华娱卫视，而华娱卫视已经在广东省的一个较小区域内进入有线电视网。这实际是AOL-时代华纳多媒体战略在中国的延伸，其中与华娱的合作，似乎更具有向整个亚洲华语文化渗透的用意。据业内人士透露，AOL-时代华纳已控制了华娱电视85%的股权，华娱几乎成为了AOL-时代华纳的全资子公司。

　　对于中国传媒市场，另一个国际性的传媒“巨无霸”新闻集团也窥视已久。10月19日，中国国家广播电影电视总局正式批准凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。STAR董事长兼首席执行官杰智.默多克兴奋之情溢于言表：“作为凤凰的主要股东，STAR对有关进展深感鼓舞。”他将此举评价为“凤凰卫视进入了新的发展里程”。有关方面已经证实，STAR正就另一条全新电视频道在广东省落地事宜，继续与国家广电总局及中国国际电视总公司进行协商，并预期于短期内达成协议。

　　中国传媒向产业化转型

　　不管是否愿意承认，中国的传媒产业化进程已经开始了。

　　国际传媒和境外资本将以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场，其中最直接的将是国际性信息内容在中国的落地，比如新闻集团在珠三角地区落地的努力。间接的，将包括信息通道建设——如有线电视网、宽带网络以及报刊发行渠道的建设，国际资本和传媒广告业务的结合。Tom.com和广州日报报业集团旗下的广告公司的合资经营，实际上已经开风气之先。

　　这迫使中国的媒体人从根本上思索中国的媒体产业在这样一个历史时刻所面临的挑战。一张以“传媒产业信息增值服务”为主营业务的传媒新面孔——新华传媒工场出现在中国媒体界。投资建设新华传媒工场的新华在线信息技术有限公司具有新华社和香港泛华科技集团投资的背景，横跨传媒业界和国际资本两大产业，使国内出现了第一个从资本和产业运营角度看传媒的专业服务商。在其新近出炉的《中国媒体投资报告.2001》中，对WTO后中国媒体产业的变局做了预测。

　　这份报告认为，中国传媒的开放为中国传媒业带来的最大影响是对现行传媒运作和经营模式的挑战，特别是跨媒体经营的挑战，但目前现状却不容乐观。新华在线运营副总裁夏鸿谈到现行传媒运营特点的时候说起一个有意思的现象，几乎赢利的报业集团干的第一件事就是盖报社办公大厦，形成所谓“大楼现象”，这是因为受机制限制，真正有实力的媒体在产业化经营过程当中可再投资的空间小，最保险的方式当然是投资房地产了！

　　和所有行业一样，传媒在中国入世之后也将面临在人力资源上的冲击。

　　另一种冲突，则是传媒管理体制与传媒发展的冲突，即所谓“竖井式管理模式和跨媒体经营的冲突”。从机关报刊到行业媒体、专业媒体，分别由不同的主管部门分兵把口，壁垒森严。

　　“所有这些，都要求中国的传媒业界从根本观念上加以变革，首先是确立传媒产业的总体概念。”夏鸿认为，所谓传媒产业，是以信息媒体为支柱、涵盖相关配套体系的产业。现在的相关配套体系可能包括了信息的制作、发行和销售，但是还远远不够。国际化大型传媒集团的运营实践表明，通常被认为是传媒机构主营业务的新闻信息传播所带来的收益，在其整体收入框架中仅占比较小的一部分，而大部分收入则来自信息增值服务。实际上，对于新华社来说，新华在线也是其传媒产业化转型的一次尝试。开放将带来冲击，也带来机遇。资本是逐利的，既有吞噬的可怕，也有助长的可爱。关键在于，中国的媒体是否经得起资本的检验。这个道理，其实并不难懂。小洁

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