本刊记者陈强

　　正是媒介业的一片火爆，正是国际巨头百迅达的成功道路，促使天意华向媒介销售商转型，这是中国媒介业一个尚待开拓的市场空间。

　　机票·机会

　　如果当初不是因为那张机票，机遇又会落到谁人的头上？

　　1995年，24岁的汕头青年周穗青从干了一年多的外贸公司跳了出来，骑着摩托车在汕头街头寻找客户，自己开了家叫“新意念”的广告公司。周穗青的想法很简单，工作两年多，手里有几千元的积蓄，只是想下海闯一闯。他选择了广告业，并不是因为专业对口或兴趣浓厚什么的理由，只是感性地认为“干这行不需要什么资源”，对于一个涉世不深的年轻人来说可以“空手套白狼”。汕头是一个八、九十万人口的小城，类似的小公司也有几家，“新意念”和它们一样都是“全能选手”，从拉客户、找媒介、设计发布、合作出书、作企业宣传册……汕头刚刚通了火车，周就包下了时刻表的代理。汕头的两年，让周穗青开始逐渐关注到广告业的核心资源——媒介。

　　1997年，“新意念”已经有了两家分公司，但周穗青决定北上北京创业。他的决定和当初下海一样简单：第一，北京拥有大量的媒介，同时拥有大量的企业，每年有巨额的广告投放量；第二，当时的北京市场空白还很大，竞争还不是很激烈，小公司会有出头之日。于是，1997年底，周穗青来到了北京，租了房、买了车，注册了公司——天意华广告公司，公司成立之初从老板到员工，就是他一个人。周穗青的梦想是在北京这个媒介浮华之地，在媒介营销领域能有大发展。在汕头干出的一点头绪，使他坚信这个梦想能够成真。于是，他在偌大的京城奔波起来。

　　到了1998年2月，春节即将来临，漂流在京城的外省人已开始纷纷在为回乡而奔忙。刚来北京不久的汕头青年周穗青，同样陷入了准备回家乡汕头过年的忙乱之中。不过，此时的他带着一种深深的失落,如同大多数怀揣梦想来北京创业的外省人，尽管内心里燃烧着热情与冲动，但是经过一番奔波，这个容纳了太多人太多梦想的城市，还没有向他打开机遇之门：1997年底，《今日民航》杂志开始招募广告代理，成立不久的天意华和另外10家公司参与角逐。两个月后，虽然周穗青很努力，但《今日民航》最终决定与业界一家知名的香港国际传播公司合作。

　　看来已经没戏。周穗青打算先回家，再等待来年别的机会。可北京到汕头的机票很难买到，情急之下，他想起谈判中认识的《今日民航》的主编陈文月，于是拨通陈的电话。“当时想也许陈文月能帮上忙。”周穗青回忆道。陈文月答应一定帮他买到机票，但最关键的是，周穗青也顺带问了一下《今日民航》和已选定的代理商是否已经正式签约。陈文月表示没有。原因是由于香港地区遭受1997年亚洲金融风暴，经济状况很不好，该公司所属的上市公司亦受影响，本应来京签约的公司董事长忙于在香港应对各种紧急局面，无暇他顾，就一直没有正式签约。

　　周穗青的心一阵狂跳，商人的敏锐和直觉使他一下子振作起来:看来机会之门合紧之后，似乎又开了一条缝。

　　于是，整整一星期，周穗青整天泡在民航总局，一逮到机会就跟民航总局的相关负责人谈《今日民航》与天意华公司合作的各种好处。“那时民航总局的站岗武警都认识我了。”

　　离春节还有4天，民航总局方面终于表态基本同意与天意华合作。陈文月对周穗青说：“我们会让你放心地回去，在家过个好年。”

　　一切都是戏剧性地开始和结束，26岁来京闯荡的汕头青年周穗青终于在京城找到一片落脚之地,然后安心的回家过年。1998年5月，《今日民航》与天意华正式合作。直到今天，《今日民航》依然是天意华两个重要的合作伙伴之一。

　　公司转型

　　“我是从《三联生活周刊》开始介入品牌刊物的代理。”周穗青说。《三联生活周刊》1995年复刊重新发行，定位于是一本新知识分子的新闻刊物。当时每两周发行一册，由于办刊风格独特，思想敏锐文笔独特，有别于体制内的报刊，倡导新知识分子的生活观念,因此实际上成为了一本办给正在崛起的中国白领或中产阶级的精品刊物，这些读者对象收入较高、成长快、稳定性强、购买力大。出于商人的敏感，周穗青非常看好其广告前景，而《三联生活周刊》也有意找一家广告代理，双方的谈判比较顺利，1998年4月正式签约。后来，便是1998年5月天意华签下了第二份代理刊物《今日民航》。1999年后又相继成为《中国化妆品》、《中国新闻周刊》、《城市画报》的独家代理，及《南风窗》等刊物的优势代理。

　　从媒体发展的角度来看，九十年代后半段正是专业媒体兴起的时期，有三十余家国内上市公司以不同方式介入媒体经营，诸如《三联生活周刊》、《IT经理世界》、《时尚》等面向特定人群的专业化媒体相继涌现。与此同时，专业媒介购买公司也在中国广告市场兴起，广告主变得更为理性，更为关注广告是否得到有效投放，专业人群的接收效果是否足够高，即不是再单纯地追求广告策划和创意，而是逐渐开始关注占广告投入较大份额的媒介购买的具体情况。换句话说，在整个社会分工与消费服务不断专业化的经济大背景下，媒体消费与广告消费也在不断向专业化演进。与此相对应的是，广告的专业销售渠道也相应变得至关重要。专业媒体与专业广告投放的大幅增长，给媒介渠道从广告公司独立出来创造了机会，同时也提供了广阔的市场前景。

　　在这样的形势下，至2001年已代理18种刊物的天意华，决意转型。

　　在专业的广告渠道商出现之前，传统的广告公司有两种：媒介代理公司与客户代理公司。前者以媒介为核心资源，后者以广告主为核心资源。2001年以前的天意华一直是两条腿走路，在代理了十余种刊物的同时，又在为东阿阿胶等产品作广告策划与媒体投放。这也是目前很多广告公司通行的业务结构，但这两种业务又存在着很大的差别：前者是纯粹的销售与推广业务，需要人与人面对面的沟通；后者是理性的分析业务，需要定量的测算与解析。在向专业广告销售商转型过程中，这两种业务则很难在一家公司内融合。2001年初周穗青决定对天意华进行重组，砍掉客户代理业务，向媒介销售全面转型。

　　百迅达之路

　　事实上，周穗青所以下这么大的决心，是因为他认为公司发展这一步，已经到了走瑞士百迅达公司商业道路的时候。

　　百讯达是一个有百年历史的瑞士上市公司，公司创建于1855年的德国汉堡，1890年，其在瑞士的子公司迅速发展壮大，并收购了德国的母公司，成为具有国际规模的遍布欧洲九个国家的跨国媒介销售集团公司。1945年百讯达开始集中拓展国际市场的业务，在全球拥有50多个集团成员公司，遍布四大洋的23个国家，有2700多名雇员，全球总营业额超过18亿瑞士法郎。百迅达中国分公司的董事总经理陈素英女士认为，媒介代理销售这个业务在海外是一项专业，在国内则没有很清楚地划分广告公司和媒体销售代理公司的区别，媒介的广告部，还有一些市场调查、创意策划、平面设计等各式各样的与广告相关的东西都叫广告公司，而在海外尤其是一些媒介业发达的国家就比较清楚一点，媒介代理公司的定位就是代表媒介利益，为媒介做广告销售方面的服务，然后从媒介拿到佣金，相信随着加入WTO，中国媒介市场日益发展，一些作业流程的程序将会规范起来。

　　因而，百讯达1998年进入大陆市场。而此时，随着中国经济的发展和逐渐的开放，一方面许多国际性传媒(海外媒体、出版社、传媒代理机构)开始陆续进入大陆，尤其是一些基地在香港的国际传媒机构，想要拓展大陆市场;另一方面大陆的一些国际性企业、国际性活动也迅速增多，因此也需要借助国际性传媒做宣传。

　　但百迅达作为一家国际化公司，目前核心业务还是放在国际广告主投放国内媒介以及国内广告主投放国际媒介，还没有特别关注国内广告主和媒介之间渠道的建设。这个较大的市场空间，就为国内公司创造了一个良好的发展机遇。

　　综观各个产业的成长发展史，可以发现，一个新产业兴起之时，也必然带动一批经销商的共同成长，必然会形成几个经销商巨头，“而媒介产业也不例外”，周穗青说，于是，他决定在媒介销售领域踏路而行。

　　他能否将百迅达公司的商业模式在中国复制成功呢？

　　什么是媒介销售商？

　　媒介销售商是指媒介(报纸、杂志、电视、网络等)与广告主(产品广告投放)之间的销售渠道的经营者，这一销售渠道具有第三方的独立性。具体做法为：打造覆盖全国的主要地区的媒介销售网络体系，集中代理多类别、多层次、多价位的全国性报纸、杂志、电视媒介，通过已建立的销售网进行集中销售，从而为广告客户提供全方位的媒介综合服务。从某种角度看，这种媒介销售商酷似商业流通领域的专业渠道商，比如专做电器营销的国美。不同的是媒介经销商所代理的媒介相互间的差别较大，一般为互补而非竞争关系。

　　媒介经销商最大的特点是专注于广告营销的渠道。它有别于媒介的广告部门或代理一种或几种媒介的广告公司。后者局限性较大、客户范围狭窄、类型较少，而且开发新客户的成本高，但第三方的媒介经销商则可以维持与各个媒介的友善合作关系，长期的公关与推广，建立起良好的信任与稳定的合作关系，最终建立自己的媒介网络，使客户能够通过高效的中间环节(媒介经销商)，迅速与媒介建立合作关系，而不必另耗成本自建媒介合作体系。

　　媒介经销商也有别于传统的媒介购买公司。媒介购买公司是从广告公司的广告部发展而来的，它的主要经营方式是集中购买、以量制价，只服务于少数客户，它代表的是广告主的利益。但媒介销售商则拥有全国销售体系，可以充分挖掘当地的客户资源，在全国范围建立客户网络体系，将客户网络体系与媒介体系作有效的衔接，它代表的是媒介的利益。

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