作为国际性的“传媒巨鳄”，贝塔斯曼还不是一家上市公司，这似乎有点奇怪。前不久在柏林召开的贝塔斯曼业务发布会上，贝塔斯曼主席兼首席执行官托马斯.米德尔霍夫明确表示，公司将在三四年后上市，首选应该是欧洲市场。

　　在很多国际性大公司业绩下降的情况下，2000／2001财政年度，贝塔斯曼反而创下历史上迄今为止最高纪录，净利增长44%，这一增长是如何实现的呢？

　　前所未有的业绩：

　　三年利润增三倍

　　2000／2001财年，贝塔斯曼总收益比上一年的165亿欧元增加了21%，达到200亿欧元；其2000／2001财政年度在支付利息、税款及偿还分期债务前的盈利达到31.6亿欧元，比上年的17.7亿欧元增加了79%，净利润增长了44%，达到9.68亿欧元。

　　贝塔斯曼的战略重点已从互联网接入(美国在线欧洲部)和网络经营(mediaWays)上转移，以内容服务为先，再以互联网为工具，充分融合到所有销售渠道。通过出售美国在线欧洲部95%及美国在线5%的股份，贝塔斯曼获得近100亿欧元的利润，这使得贝塔斯曼能够更进一步发展其现有业务，做战略性的投资。

　　米德尔霍夫表示，“在过去的3年中，贝塔斯曼总收益将近翻了一番，利润也增至三倍多。这期间，我们经历了前所未有的大变动：我们已经成为一个以内容为先的强势集团。1985年，内容业务创造的营业额约占总数的30%，现在这个数字已上升为60%多。仅在过去的三年半中，贝塔斯曼在其出版发行业务上的投资约30亿欧元。除此之外，2月份我们已达成协议，购得RTL Group公司的多数股份，此前Pearson TV公司(现为Fremantle Media)也被吸收过来。无论您想要报刊、唱片或是电影，贝塔斯曼为您提供了一系列全方位服务。”

　　上市，

　　一定要上市

　　由于贝塔斯曼一贯有能力在财政上自给自足，所以并不急于通过上市来增加资金。但它需要资本市场的约束，需要以分析评估其他上市公司的方式来分析评估自己，这种方式同他们自己的董事会的分析评估方式不尽相同。贝塔斯曼更需要与竞争对手置身于同一标准的大市场之中，还需资本运作的多渠道，集团上市正是大势所趋。

　　为此，贝塔斯曼开始一系列的准备工作。贝塔斯曼原先就占有RTL Group集团37%的股份，今年5月经欧盟同意，贝塔斯曼从Groupe Bruxelles Lambert (GBL)手中又买下了另外30%的股份。作为回报，GBL将获得贝塔斯曼集团25.1%的股权。一旦贝塔斯曼上市，2005年GBL有权在市场上出售其全部或部分的股份。

　　米德尔霍夫表示，“同我们的合作伙伴兼股东GBL的股份交易的意义超越了股份基础的扩大。在为上市做准备的同时，我们正越来越现代化，越来越透明。”去年，贝塔斯曼评估资本回报率时，从原来使用的“经营成果”、“总资产回报”等金融指标转而使用EBITA和贝塔斯曼增加值——已计入贝塔斯曼投入的资金成本(Bertelsmann Value Added-BVA)。同时，贝塔斯曼正调整其财政年度，使其与公历年一致，以简化集团内部的结算以及增加与其他公司的可比性。

　　打造新形象，

　　与美国在线时代华纳竞争

　　在互联网方面，贝塔斯曼早就明确了未来发展之路。现在，该公司已是这一领域的领袖之一，并为日后的竞争做好了准备。截至2001年6月，由贝塔斯曼及其业务联盟经营的电子商务公司及网站已拥有4100万的访问者。这一数字意味着贝塔斯曼已接近世界最大的传媒公司——美国在线时代华纳公司，并已远远领先于其他所有的竞争对手。

　　因特网已融入了贝塔斯曼旗下所有的企业。全球最大的唱片零售商——BeMusic已于今年初夏成立；贝塔斯曼的传媒电子商务部门已开始赢利；网上传媒销售商BOL已被并入俱乐部业务。在美国，由贝塔斯曼控股的barnesandnoble.com网站比其在传媒电子商务版块中的竞争对手发展得更快。

　　虽然贝塔斯曼拥有几百个大众品牌，但却没发展自己的贝塔斯曼品牌标志。自今年7月初以来，贝塔斯曼集团一直以新的企业品牌标识开展业务。一致的公司形象有助于加强贝塔斯曼的整体形象，以吸引更多的决策者，特别在金融和职业市场的决策者。

　　米德尔霍夫说，“公司未来几年里的目标非常明确：我们将在内容业务方面延伸我们的市场领导地位，继续使贝塔斯曼的资产组合与集团的发展战略和变化的外部环境保持一致。由阿瓦多(Arvato)提供的传媒服务将继续扩大其急速增长的服务范围，为今后的市场作准备，而且要更积极地做好集团旗下几百家公司间的联系工作，并为它们提供服务。在直接面对客户的业务上，贝塔斯曼将全力挖掘、扩大存在于同数以百万计的客户联系中的潜力。我们打算通过各种可能的途径利用这笔财富——通过我们富创造性、新颖的商业思想和现代化的销售理念。我们公开的目的就是通过各种渠道把我们的传媒内容奉献给顾客。若顾客想购买最新金曲CD，他们可以选择到商店里购买，在网上订购，下载到手机上，或将它作为文档保存在他们自己的数据库中(网上个人档案)。今后，文档共享技术将结束上述一系列服务，这项技术由Napster使之流行。贝塔斯曼对文档共享的期望很高，这项技术在将来的传媒市场一定会起主导作用。”

　　扩展亚洲业务，

　　米德尔霍夫要来中国

　　米德尔霍夫表示，从长远来看，中国将是贝塔斯曼公司最重要的市场之一。尽管目前贝塔斯曼在亚洲的销售额只占集团总销售的0.1%，但公司计划在未来的12年中将这个比例提高到10%～15%，公司在亚洲的战略重点是中国、日本和韩国。

　　关于进入中国市场的战略与步骤，米德尔霍夫指出，经营管理本地化是贝塔斯曼公司中国战略的一个重要组成部分。公司几年前已开始进入中国，逐步开展了一些业务。通过在华的商务活动，不仅积累了经验，还培养了一批中国的管理人员。这些都已成为开拓中国市场的基础。

　　他同时强调，中国是一块潜力十分巨大的传媒市场，但中国独特的文化背景和悠久的历史要求双方的合作不能操之过急，必须首先寻找东西方文化的结合点。在这方面，贝塔斯曼一直与中国有关方面进行着探讨和合作。贝塔斯曼开拓中国传媒市场的战略与美国传媒业有着明显的不同，该公司不仅向中国出口传媒产品，也与中国伙伴合作制造适合中国市场的传媒产品。贝塔斯曼坦言“如果中国的传媒领域全部放开，做到垄断非常困难，因为亚洲文化是如此多元化。目前在日本开放的文化市场上，英、美、德等国家总共在版权贸易领域的占有量不到10%。”

　　据悉，明年年初，米德尔霍夫会到中国亲自促成建立合资印刷厂有关事宜，作为印刷技术在欧洲领先的贝塔斯曼，与中国伙伴的洽谈正在进行中，印刷厂的厂址会选在上海周边地区。

　　《金周刊》记者谭琴

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