华为杨柘：小胜凭智，大胜靠德

　　提起“华为”二字，人们的第一印象还是通讯设备供应商。这家1987年在深圳成立的公司，在官方网站上把自己的业务板块分为企业业务、运营商网络与消费者。对于普通老百姓来说，华为在前两个业务模块如何称霸仅停留在“好像挺牛的吧”的模糊印象，但也仅此而已。

　　虽然华为涉足手机领域也不是这几年才开始，但很长一段时间，人们想起华为也停留在“国内山寨手机首席代表”的印象。直到2010年，华为才发力手机终端市场运作，倒也取得了不俗的成绩——在全球市场，华为销量已经成为仅次于三星和苹果的第三大智能手机品牌；在国内市场，也已经成为国内品牌的前三甲，与酷派和联想市场份额差异逐渐缩小，而前两者一直耕耘于手机市场。

　　和很多人一样，这些数字并没有让我有直接的改观，倒是一件亲身经历的事情让我触动很大——前两天，一次聚会上听到朋友嚷嚷说“双十一”做好准备要抢购mate7，我一开始还听成“大概魅族的一款手机新品”，结果被朋友十足鄙视了一番：“这是华为的一款好不好？真心不错，性价比超赞。”

　　朋友的表情让我意识到：与发亮的销售数据相比，华为成功树立了华为手机在消费市场的品牌地位：这并非一般的山寨国产机，而是强大研发实力和可靠产品质量的一流手机品牌。

　　而在这背后，不得不提到一个人——华为中国地区部消费者业务CMO杨柘。

　　在这之前，杨柘曾经在诺华制药，Motorola寻呼机，Apple电脑，以及三星手机从事品牌管理工作。二十多年实战品牌营销生涯、和手机行业十几年的打拼经历，让他对品牌营销有一番自己独到的见解。

不简单拿产品功能当铁棍横扫

　　2012年10月，华为从三星挖来了杨柘。人们很快发现，华为手机品牌风格发生很大的转变。从Ascend D2开始以“品·智 境界”为主题；到P6“美，是一种态度”的概念，之后华为Ascend P7则打出“君子如兰”概念。今年9月4日，华为于德国IFA正式发布旗下新款旗舰智能手机Mate7，打出的概念则是“爵士人生”。外界评价华为从“技术宅男”变为“文艺青年”。

　　“过去，其实概括说来华为的广告宣传可以总结为：之前是，我有好东西，你买吧。但从P6之后，逐渐反其道而行之，做到了说‘我这里有您要的东西，您要的东西在我这里’”。

　　华为从憨厚老实的技术宅男变为刚柔相济的文艺青年，这背后肯定需要杨柘在华为内部偏执的坚持和推动很多改变才会对外有这样的呈现。

　　在杨柘来到华为之前，华为产品主要是以功能卖点，但是杨柘来了之后华为的营销开始从单纯硬朗融入了感性。以前拼的是外家功夫，现在拼的是内外兼修，把产品从单纯的功能诉求，升华体现到价值理念、生活态度和人生哲理上，这个才是和消费者在精神上的沟通和心灵上的契合。“不简简单单拿产品的功能当做铁棍横扫，这个大概是我给华为消费者产品品牌带来的一个营销最大的改变吧。”

　　过去的营销部门也从“支援部门”变成了“作战部门”，从后勤部队变成了空军。“过去华为里面，我们这个部门更多是和市场服务相关的，做营销物料和按时交付这个工作占了绝大多数的KPI”，现在令人血脉喷张的是，营销部门的策略和想法可以延伸到设计和开发阶段。

　　逐渐“谋定而后动”，华为产品上市和营销宣传不再一拍脑袋就做。在他看来，每个产品都在参与“堆积品牌情感”的过程。“每一款华为手机，旗舰和非旗舰手机的上市，不管生命周期的长与短，最终都会留下一段美好的记忆。”

　　经过一段时间华为团队的付出，外界也给出较高的评价。美国咨询公司Interbrand于当地时间10月9日发布了“2014年全球企业品牌价值排行榜”，华为技术升至第94名，成为首次闯入百强的中国企业。而杨柘的“前东家”韩国的三星电子较2013年上升1位排名第7，为亚洲企业之首。 

　　但数据表明三星表现并不如人意，今年以来，三星今年来运营利润连续三个季度下滑。而对比来看，华为则在终端业务增长很猛，华为消费者业务2013年营收首次突破90亿美元，今年该业务预期增长目标在15%~20%，从过去的三季度情况看已达到增长预期。

　　但杨柘拒绝直接评价两个东家，在他看来商业是个长跑，途中必定有领先也有落后，但是谁笑到最后谁才是真正的胜利者。“可能有人跌倒、落后、负伤了，但只要他还在跑，他都是可尊敬的对手。正是由于有他们才造就了竞争和人生的精彩。”

　　“两家最大的不同就是对于本土需求的快速反应。”杨柘评价道，三星的总部和研发机构在韩国，对中国市场的即时反应速度确实确实不如本土企业华为。但是商业竞争光靠即时反应还远远不够，他认为，在国际化，体系化管理、商业流程的运作和规范上，华为还有很大的提升空间。

　　华为杨柘的营销哲学：小胜凭智，大胜靠德

　　天地可变情不变，无论时代如何变幻，人性是共通的。无论到什么年代，人仍然会被美好的人性之光所感动，人仍然会摒弃禽兽的行为，依然会追求美。唐人崇尚多彩奢靡，宋人崇尚淡雅质朴。任何时代都有不同的潮流方向，关键是要迎合人性，顺势而动。

　　营销的出发点应该是德行，为出发点，任何蒙骗消费者的做法都是饮鸩止渴。生存和生活是两个商业境界。

　　在新浪财经采访间，一袭唐装出场的他，望之若文人雅士。采访中他涉猎广泛，从莫扎特谈到科特勒，从美学聊到哲学，并对道家学说领悟颇深。为了让你接受他的逻辑与观点，常拿生活中的案例“讲故事、打比方”。“生活中处处有哲学，生活之中的道理很多可以借鉴在营销和管理上。”

　　以下为新浪财经对话华为中国地区部消费者业务CMO杨柘实录 ：

谈营销人：关键在于你敢不敢担责

　　新浪财经：技术类工作者的核心竞争力就是他自己的技术水平，这种实力的评估是可以被量化的。但对于营销工作者，往往依靠公司的背景和支持，自身到底能创造多大的价值，则很虚。一个优秀的技术类工作者其存在往往是不可替代的，那么营销人的价值该如何评估？

　　杨柘：由于整个世界在西方哲学思维的影响下，追求“眼见为实”。因此，营销人能否充分发挥作用的关键就在于让Invisible(不可见)，Visible(可见)。而可见，就意味着实效的结果。然而，营销本身是犹如音乐和情感感受之类的自然特性，难于量化。所以营销人敢不敢担责就成为了衡量营销人真实能力和天赋的一把标尺。当你敢担责的时候很多事情是可以迎刃而解的。营销策划是不是你自己做的？营销创意是不是你写的？而你敢不敢为你写下的营销创意和营销策划，以及之后产生的结果负百分之百的责任？

　　从业二十多年来，每一次重点产品上市，创意策划，甚至文案的PPT都由我亲手设计和写下。这真是“亚历山大”，一个销售人员通常也就面对最多几百个客户，而营销人由于广告宣传的投放，面对的是成千上万，甚至上亿的目标消费者。市场营销具备天然的放大效应，因而品牌创意策划才是一项大工程，如果一旦定位和宣传出错，产品积压卖不好不说，成千上万广告资金的低效、产品上市前所涉及的研发，后勤保障等等机会成本也可能全都因此付诸东流。

　　新浪财经：亲历亲为会带来什么？

　　杨柘：修合无人见，存心有天知！正因为要自己写下策划，所以对创意策略理解和把握才是最清晰的。就像你要投入的是一个兰花的种子，只有你自己精心筛选去呵护它，充分地去浇水、施肥，光照，控制温湿度，最后才真正长出来你所希望见到的兰花。作为品牌管理者，如果不参与其中，而只是在旁边指指点点，于是就会有更多的旁观者，那么最后很可能的是，你希望长出来是兰花，生出来却是牡丹。

　　更何况有了清晰的策略之后，整个团队也因此充满活力；若是把同行的广告公司、digital创意公司，公关公司、会务公司比作是一颗颗珍珠，那么，你制作出的创意策略就会演化为一根丝线，将这些珍珠串成一条光彩夺目的珍珠链。它产生是群体的协同作战，在定位点上产生了排山倒海般的压强效应，正如任正非老板所说的“力出一孔”。

　　新浪财经：那如果辛苦写下的创意最终却不被采用呢？

　　杨柘：没关系啊，如果不用我的创意和策略方式，只要大家达成了一致，那就让别人来做，我全力支持就好了。风物长宜放眼量么当你每一次你都证明你执着做的方式是对。大家就会形成对你的充分信赖。听到你喊‘我就是很能干你就得信我’，人家就会信你？信任是一个过程，不是结果。

谈营销量化考核：用中国的阴阳哲学的维度看ROI

　　新浪财经：营销界有一种观点认为，营销活动应该以结果为导向，ROI (投资回报率)也由此非常盛行。你怎么看待ROI呢？

　　杨柘：我尊崇道法自然。纯粹地迷信ROI是对整个世界完整性理解的偏颇。单独以ROI来评判营销效果是错误的，因为我们生活的这个世界，不是每件事都可以量化的。祁门红茶，龙井绿茶，陈年普洱都很好喝，但如何精准地对这三种茶的感觉，量化地打出分数呢？同理，莫扎特，贝多芬，柴可夫斯基的音乐，又如何量化出一个分数，一较高下呢？

　　开国十大元帅之一林彪曾经有过一句话：“绝则错”——我深以为然。如果把整个世界都看作是可量化的，那人生观就太悲催了。就像恋人一天之间你要是规定说多少次‘我爱你’才是真爱，你觉得这是否有点滑稽？

　　我们可以从中国的阴阳哲学的维度来看ROI，若是我们把能够量化的看做是阳的世界，而不能量化的就是阴的世界；阴阳和合，合起来才是整个我们生存的大千世界。

　　新浪财经：既然不可完全量化，那营销人的工作成果又该如何衡量呢？

　　杨柘：囿于现实，营销本身虽是一种体系化的哲学与思维方式，但也不能完全不做量化考核。ROI一定要考虑，否则营销人就会成为败家子。但把握好这个时空的刻度才是本质。不识庐山真面目，只缘身在此山中。通常来说，一个正确的营销品牌战略，在2-3年就可以看出明显的市场效应。因此，持续地监控品牌认知度，美誉度，ASP，净推荐值等指标就显得非常有意义了。这是跳出了单点，以线以面来看待ROI才是正确的。另外更重要的一点是，不要正确地做错事，这指的是维标准化和机械化地去做营销。兵无常势，水无常形！你是不是在做营销决策和管理时真的去做了和你的目标消费群体心理意义上角色互换？用同理心的方式思考：我这样的做法，是否能够打动我的目标客户群？

　　判断ROI的同时，还一定要提升到看是否对你的目标受众群产生了两个作用：关联和共鸣。如果你有共鸣而没有关联的话，其实没有意义。他虽然被感动了，但不会去买。如果只是有了关联，但是没有产生共鸣，说明你的广告营销的深度没有到。

消费者如同女人：不要追不到就说她水性杨花

　　新浪财经：9月17日，波士顿咨询公司发布了一份名为《品牌忠诚度之争》的报告并指出，从全球而言，中国消费者的品牌忠诚度是最低的，尤其是国内自主品牌，只有17%。您怎么看待“中国消费者忠诚度低”的这种说法？

　　杨柘：如果说中国消费者没有忠诚度，那么就相当于一个男孩子在他爱的姑娘离他而去之后说‘女人都是水性杨花’。消费者某种程度上和女人类似，如果你不了解人家在想什么就去追求她，“没追到人家就说人家水性杨花，有点矫情。

　　营销难易的关键不在于消费者忠诚度的高低，而是你是否了解并触动了消费者的心弦。举个例子，我的孩子现在九岁了，我现在在看到婴儿纸尿裤广告时，他做得再煽情，我可能产生‘共鸣’但是我没有‘关联’，因为我的孩子现在不需要了。

　　新浪财经：您如何看待小米的营销方式？

　　杨柘：随着时代的发展，环境不断发生变化，各种营销思维不断兴起。目前很多新的观点其实一直都在市场营销学经典著作中，比如黎万强强调的《参与感》其实是营销学大师菲利普·科特勒“营销的出发点要永远来自于市场需求(消费者需求)的通俗解读而已。静定生慧，浮躁的时代更需要提升自身的修炼和对经典的解读，而不是盲目跟热潮。

　　洞察消费者需求无时无刻都可以进行，不一定非用一个概念去包装。你只要睁开眼睛，四周都是消费者。当你走在北京上海的街上，街头树木花卉的品种，每家阳台上晾的都是什么衣服，人们开的什么车，喝的酒的味道，等等这些都是当地的人的性格。

　　无论时代如何变幻，人性是共通的，天地可变情不变，无论到什么年代，人仍然会被美好的人性之光所感动。正如唐人崇尚多彩奢靡，宋人崇尚淡雅质朴，任何时代都有不同的潮流方向，关键是要要顺势而动。任何时代都有细分的领域，关键看你的目标受众是谁？你的产品卖给谁？如果想不明白这一层，妄想着我的产品会卖给所有人的，那就应了一句话——没有方向的航船走到哪里都是逆风。

　　新浪财经：您如何看待和现在大热的互联网思维？

　　杨柘：我把营销的时代分为两段，互联网爆发的时代之前和之后的两个时代。我从大学毕业到现在一直在做市场营销，做了二十多年。在没有互联网的时候，可能只有电视、广播、路牌、报纸、杂志基本上就是这五大类。那这五大类媒体，你要做出一盘菜，基本上这五个媒体 。

　　假如将媒体比喻成佐料，之前五个媒体有葱、姜、蒜、花椒、大料。当互联网蓬勃爆发起来的时候可以理解成：突然从五种佐料又增加了香菜沫、蘑菇、木耳等等很多很多佐料。这是现在对于每一个营销管理者非常大的挑战，如何在纷纭复杂的情况之下挑选出恰当的佐料组合去直效的跟你的目标客户沟通。

　　但当你端上一盘菜给你的用户，并不是佐料越多越好。比如说我就要一个麻辣豆腐，主料可能就是麻椒或者辣椒，我不能说因为我有更多的佐料放上木耳、葱什么的就更一定更好。 

　　如何在互联网蓬勃爆发的时候还不忘出新，不应该因为选择多了而迷失自己。你要不忘初心，你服务的是谁？他要的是什么？端上来就好。

　　新浪财经：在你看来，不管营销外在的呈现方式是什么，核心是消费者要什么你想办法给到他？

　　杨柘：不是他要什么想办法给到他，而是“他想要什么你满足他，并且他在享受这个过程中还超越他的期望”。

　　新浪财经：目前社会上存在着“营销过剩”的现象，消费者时常很反感自己“被营销”了。您觉得怎么样让消费者不反感营销？

　　杨柘：营销的出发点应该是德行为出发点，任何蒙骗消费者的做法都是饮鸩止渴。尔俸尔禄，民脂民膏，小民易虐，上天难欺。

　　即便是在营销领域，我也觉得生存和生活是两个概念。为了生存可以不要人格，比如说假设给一个人一万块钱让他裸跑，求生存的人可能他就会这么去做；但有生活的人是不会做的。靠蒙骗就是一种求生存，活下来就行，其他的不管，但我认为这是对营销的亵渎。

　　通俗的说法是，不以结婚为目的的交朋友都是耍流氓。司马迁有一句名句，作为自己追求的营销哲学和操守：财上平如水，人中直似衡，即视财富如水一样平常，做人如秤一样公正刚直。

　　新浪财经：对于那些刚踏入营销领域的菜鸟职场选手，你会和他们分享什么？    

　　杨柘：营销是水。有容乃大，真莫过于海。规律是什么？第一他们更加的吸纳和包容，第二他们的姿态的低。河比小溪的位置低，海比江河的位置还要低。所以放低你的姿态无时无刻都在思考，观察你的消费者，最终你就可以从里面去面对特定消费群的时候，以水的精神来面对。

　　营销太纷纭复杂了，是一个综合的学问，深入地说也是一门哲学，所以这里面简单说来就会涉及到大量的相关联的学科。当然市场营销学肯定是需要的，心理学难道不需要吗？心理学再细分一下，色彩心理学不需要？如果我们再看符号学需要吗？象征学需要吗？修辞又如何呢？美学的东西在里面，一样也是很重要的。民俗难道不要吗？历史不需要懂吗？我说的不是分门别类，而是营销学涉及学科太多了。因此菜鸟想成为老鸟必须克服，必须要放低身段多学习，多认知。(采访/金霞 成稿/国爱)