提起“华为”二字，人们的第一印象还是通讯设备供应商。这家1987年在深圳成立的公司，在官方网站上把自己的业务板块分为企业业务、运营商网络与消费者。对于普通老百姓来说，华为在前两个业务模块如何称霸仅停留在“好像挺牛的吧”的模糊印象，但也仅此而已。

　　虽然华为涉足手机领域也不是这几年才开始，但很长一段时间，人们想起华为也停留在“国内山寨手机首席代表”的印象。直到2010年，华为才发力手机终端市场运作，倒也取得了不俗的成绩——在全球市场，华为销量已经成为仅次于三星和苹果的第三大智能手机品牌；在国内市场，也已经成为国内品牌的前三甲，与酷派和联想市场份额差异逐渐缩小，而前两者一直耕耘于手机市场。

　　和很多人一样，这些数字并没有让我有直接的改观，倒是一件亲身经历的事情让我触动很大——前两天，一次聚会上听到朋友嚷嚷说“双十一”做好准备要抢购mate7，我一开始还听成“大概魅族的一款手机新品”，结果被朋友十足鄙视了一番：“这是华为的一款好不好？真心不错，性价比超赞。”

　　朋友的表情让我意识到：与发亮的销售数据相比，华为成功树立了华为手机在消费市场的品牌地位：这并非一般的山寨国产机，而是强大研发实力和可靠产品质量的一流手机品牌。

　　而在这背后，不得不提到一个人——华为中国地区部消费者业务CMO杨柘。

　　在这之前，杨柘曾经在诺华制药，Motorola寻呼机，Apple电脑，以及三星手机从事品牌管理工作。二十多年实战品牌营销生涯、和手机行业十几年的打拼经历，让他对品牌营销有一番自己独到的见解。

　　不简单拿产品功能当铁棍横扫

　　2012年10月，华为从三星[微博]挖来了杨柘。人们很快发现，华为手机品牌风格发生很大的转变。从Ascend D2开始以“品·智 境界”为主题；到P6“美，是一种态度”的概念，之后华为Ascend P7则打出“君子如兰”概念。今年9月4日，华为于德国IFA正式发布旗下新款旗舰智能手机Mate7，打出的概念则是“爵士人生”。外界评价华为从“技术宅男”变为“文艺青年”。

　　“过去，其实概括说来华为的广告宣传可以总结为：之前是，我有好东西，你买吧。但从P6之后，逐渐反其道而行之，做到了说‘我这里有您要的东西，您要的东西在我这里’”。

　　华为从憨厚老实的技术宅男变为刚柔相济的文艺青年，这背后肯定需要杨柘在华为内部偏执的坚持和推动很多改变才会对外有这样的呈现。

　　在杨柘来到华为之前，华为产品主要是以功能卖点，但是杨柘来了之后华为的营销开始从单纯硬朗融入了感性。以前拼的是外家功夫，现在拼的是内外兼修，把产品从单纯的功能诉求，升华体现到价值理念、生活态度和人生哲理上，这个才是和消费者在精神上的沟通和心灵上的契合。“不简简单单拿产品的功能当做铁棍横扫，这个大概是我给华为消费者产品品牌带来的一个营销最大的改变吧。”

　　过去的营销部门也从“支援部门”变成了“作战部门”，从后勤部队变成了空军。“过去华为里面，我们这个部门更多是和市场服务相关的，做营销物料和按时交付这个工作占了绝大多数的KPI”，现在令人血脉喷张的是，营销部门的策略和想法可以延伸到设计和开发阶段。

　　逐渐“谋定而后动”，华为产品上市和营销宣传不再一拍脑袋就做。在他看来，每个产品都在参与“堆积品牌情感”的过程。“每一款华为手机，旗舰和非旗舰手机的上市，不管生命周期的长与短，最终都会留下一段美好的记忆。”

　　经过一段时间华为团队的付出，外界也给出较高的评价。美国咨询公司Interbrand于当地时间10月9日发布了“2014年全球企业品牌价值排行榜”，华为技术升至第94名，成为首次闯入百强的中国企业。而杨柘的“前东家”韩国的三星电子较2013年上升1位排名第7，为亚洲企业之首。 

　　但数据表明三星表现并不如人意，今年以来，三星今年来运营利润连续三个季度下滑。而对比来看，华为则在终端业务增长很猛，华为消费者业务2013年营收首次突破90亿美元，今年该业务预期增长目标在15%~20%，从过去的三季度情况看已达到增长预期。

　　但杨柘拒绝直接评价两个东家，在他看来商业是个长跑，途中必定有领先也有落后，但是谁笑到最后谁才是真正的胜利者。“可能有人跌倒、落后、负伤了，但只要他还在跑，他都是可尊敬的对手。正是由于有他们才造就了竞争和人生的精彩。”

　　“两家最大的不同就是对于本土需求的快速反应。”杨柘评价道，三星的总部和研发机构在韩国，对中国市场的即时反应速度确实确实不如本土企业华为。但是商业竞争光靠即时反应还远远不够，他认为，在国际化，体系化管理、商业流程的运作和规范上，华为还有很大的提升空间。（文/金霞）