中兴终端CEO:赚吆喝比赚钱更重要

　　2004年，中兴集团当时的内部刊物《中兴人报》，以大幅版面刊出了题为《中兴大男孩曾学忠》的报道，表扬其多次创收超过10亿元的销售记录。在中兴工作的第八个年头，曾十亿，这三个字在内部被广泛流传。

　　十年后，也就在2014年伊始，刚过40岁的曾学忠，出任中兴终端事业部CEO，成为中兴通讯最年轻的高管，也是国内一线手机厂商中最年轻的掌门人。他的上任，在业界刮起一阵后生可畏的旋风。

　　在中兴的每一个机会，他都几乎把握住了。这一次，他能否打破运营商渠道的天花板，激活中兴终端呢？

中兴终端再出发

　　如今中兴大男孩不再是“曾十亿”那么简单了，曾学忠很清楚，上任后他要挑起的是中兴手机的大梁，是中兴终端的再出发。 

　　去年年底的最后一天，中兴对外宣布成立终端事业部，独立运营，以应对新的市场形势。

　　“无论是传统的电信业还是新型的互联网，都在发生着翻天覆地的变化。这种情况下，如果固守电信业或许还能赢得一席之地，但是如果固守传统的电信思维，那么未来可能会一败涂地。”在解释成立原因时，中兴通讯董事长侯为贵曾这样说道。

　　中兴2013年财报显示，终端业务营收217亿元，相比2012年288亿元下降71亿元，跌幅约四分之一。在“中兴手机15周年”庆典上，侯为贵更是为中兴通讯定下发展基调：手机终端的收入要能占到到集团收入的50%，并进入全球前5大手机品牌。 

　　目前，由于运营商网络设备业务的增长天花板已经逐步显现，加上国产智能手机市场竞争开始陷入低价肉搏战，国内主流的通信设备厂商都在转型寻求突破。

　　对中兴而言，目前主要渠道还是线下捆绑运营商，高度依赖B2B的直销模式。改变传统工程师思维、向互联网思维转变，从用户需求出发，实现B2B2C的战略转型是中兴给自己开的处方。

　　“这是一个从战略到文化到组织，到执行，从我们的规划研发到我们交付服务，都要做转变的一个重大课题。这个题目一定要走。”在曾学忠看来，在中兴的M-ICT战略(从“科技本身的发展”向“科技满足人的需求”)中，终端是战略中的战略。

　　为此，中兴终端形成了以曾学忠为核心的五人领导团队，助推中兴终端加速B2C转型。这个团队中几乎清一色的“70后”，几位高级副总裁分别负责不同区域的运营管理，程立新负责北美市场、吴海负责中国区市场、阚玉伦负责欧洲中东非洲和拉美市场、张树民负责亚太及独联体市场。

　　上任后，曾学忠随即提出3C品牌战略：从Chief Executive Officer (首席执行官)到Chief Experience Officer(首席体验官)变化，基于消费者角度体验产品；打造“互联网细胞”(Cells of Internet)，以互联网思维渗透团队；聚焦消费者(Consumers Focus)，打造消费体验至上的闭合生态链。在他的名片上，“首席体验官”成了职务头衔之一。

　　随即，中兴终端的内部员工迅速被要求学习该理念。具体在执行上，一是加强产品规划，消费者究竟需要什么样的产品与应用，从规划开始就让他们参与进来，去互动、调研、研发，到产品推出；二是在机型上聚焦做精品，减少机型，500元以下的手机停产；三是会更加注重用户体验，在内部倡导从工程师文化到消费者文化的转变，站在消费者角度体验产品，包括请消费者来体验。

　　此外，曾学忠还新成立了消费者体验部、电子商务部、内部创业孵化基金。而贯穿整个战略一个重要关键词就是“用户体验”。在此战略目标之下，中兴手机终端将会向B2C模式和消费者体验的方向继续迈进。

曾学忠是谁

　　如此重任，曾学忠最终能否拯救中兴终端略显虚脱的“猛兽”呢？先来看看曾学忠究竟是何许人。

　　“70后”曾学忠，出生在“世界长寿乡”之一广东省蕉岭县。在人们眼中，蕉岭人，热情好客，善谈。家庭和睦、饮食健康、生活规律、心境平和是当地老人们普遍认可的“长寿秘诀”。

　　“我外婆(1912年出生)，实际上应该是两个，我的外祖父(1919年出生)现在居住在台湾，也仍然健康快乐。两位老人现已儿孙绕膝，幸福安康。” 提起家乡，曾学忠会说家有百岁老人，这是最值得骄傲的。

　　在他眼中，家人性格都很随和。父亲受过高等教育，母亲更是一个有韧性、善良、宽厚的人。正是在这种家庭环境下，曾学忠自幼养成了“和平相处、谦虚友善”的性格，当你和他交流时会明显感到待人真诚。加上天生面嫩的娃娃脸，初次见面，会觉得他比实际年龄还要显年轻。

　　地域文化传统与家庭氛围对企业家影响很大。正是靠个人魅力背书，曾学忠就像是被上帝选中一样，在中兴顺顺利利交出了一份诱人的职业生涯发展范本。在他看来，能到达金字塔的除了雄鹰，就是像他这样，依靠毅力和坚持不懈爬上去的蜗牛。

　　1996年从清华大学应用物理系毕业加入中兴，2006年起担任中兴通讯高级副总裁并分管第三营销事业部工作。期间在多个片区创造了营收超过10亿元的销售记录，被中兴内部称作“八大金刚”和“曾十亿”。2014年起至今，担任中兴通讯执行副总裁，并主管终端事业部工作。

　　在中兴内部，曾学忠更是出了名的好脾气高管。“曾总从没有跟人发过火，做事总是有礼有节的、不摆架子。不管和谁交流、在什么场合，他都不会打断别人说话，就算必须说，之前也会先说一句‘对不起’后再说。他之前在地方办事处的司机，自今评论他时没有一句怨言。”2004年加入中兴的一员工如是描述自己眼中的曾总。

　　说起“理工男”转行成了营销高手，当年加入中兴，曾学忠其实最早是在总部从事光系列的研发工作。几年后，中兴内部发起一部分技术人员走向销售岗位的号召，以加强与客户沟通。于是，他主动申请到一线办事处“锻炼”。

　　后来在与基层产品交流中，曾学忠发现自己身上有着做销售的明显优势，靠着诚意与情商，总能赢得合作伙伴的信赖与支持。不论走到哪里，与谁结交，他好像都能顺利谈成生意。至今，地方的有些运营商们还想念着和他打交道的日子。

“赚吆喝比赚钱更重要”

　　事实上，曾学忠上任后，中兴手机已开始发生变化了。

　　比如从去年年底开始就发起了一系列的互联网营销尝试。比如全员刷微博、高层也卖萌，微信赢手机的“蓝色风暴活动”以及“青漾2”手机的抢红包活动，包括启动中兴“4G酷跑”线上线下联动营销活动。

　　据中兴统计，在“青漾2”抢红包活动7天时间内，共有294万用户参与抢红包活动，累计互动超过527万次，486万个红包被分享，超过1000万个红包被打开。青漾2与Memo II手机通过京东预购已破450万台。

　　中兴远赴韩国首尔发布“星星一号”手机，这是中国手机厂商首次到三星的大本营韩国去发布新品。对此，曾学忠解释道：“希望借韩剧《来自星星的你》让更多年轻用户关注到该款手机，进而有机会转化为中兴手机的用户。”

　　同样，中兴史无前例地展开了大手笔的体育营销——与NBA中国、火箭队达成的为期3年3亿的战略合作。借由在中国广受年轻人热爱的NBA运动，赋予了中兴手机年轻的气质，以期影响年轻运动人群。

　　据介绍，中兴在未来三年将获得NBA中国季前赛、明星赛、季后赛等一系列赛事的全面品牌植入，以及众多NBA球星以群体形象代言中兴手机。NBA也将利用成熟的品牌营销体系帮助中兴手机加强面向B2C消费市场转型。

　　值得一提的是，在电商、社会渠道以及运营商渠道三足而立的基础上，中兴在4月份推出了移动电商平台“中兴微品会”，借助个人朋友圈和个人C2C的能力，将用户转化成产品推广者和品牌传播者。用户注册会员后，就可以在移动端上经营自己的店铺，销售中兴手机等品牌商品。商品推荐、定价、物流发货、售后等全由中兴提供，只需转发链接即可获得5%-10%的返利。

　　该产品推出后，先是发动中兴内部近7万员工，直接推广“微品会”。而曾学忠的目标是“微品会”成为全社会售卖中兴手机的电商平台。目前有近20万用户，在销量排行榜上排第一的店铺是“e云购”，销售额已超过50万。

　　“几乎不用费任何成本，用你的碎片时间就可以成为一个店主。每卖一部你就可以返利，你朋友也可以加盟接着卖。我们叫play with ZTE或者enjoy ZTE，不用像淘宝一样天天盯着，在娱乐当中获得你的价值体现。”曾学忠将此模式称为由用户共同创造价值的“移动社交直销”模式，在中兴内部更是视为发展前景非常可观的项目。 

　　在今年6月的中兴全球分析师大会上，曾学忠定下的中兴手机愿意：今年中兴手机全球出货目标6000万部，其中40%为4G终端。明年8000万目标，4G终端占80%。后年目标一个亿智能终端出货量！ 

　　“我们知名度还不够，在消费者心目中留下的烙印不够，这是我们的状况。”按照曾学忠的话，中兴希望通过互联网营销和销售平台重新打造中兴手机电商品牌，让中兴在消费者的形象中变得更年轻，更活泼。

　　能否从B2B往B2B2C转型，对有着强大科研基因的中兴而言，最大的挑战还是观点的转变。“对于现阶段的中兴手机来说，赚吆喝比赚钱更重要，品牌运作思路必须改变。”曾学忠坦言。

　　理想丰满现实却往往骨感，曾学忠能否继续凭着个人魅力，带领中兴终端重振江湖，不妨期待下。(文/姚 欢)

曾学忠：国产手机太多不正常

　　以下为新浪财经对话中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠（节选）：

　　新浪财经：您怎么看目前国内的国产手机市场？

　　曾学忠：中国市场是一个比较独特的市场，百花齐放，太多了，不是正常的常态。我不好去评价某一个竞争对手，我只关注消费者，消费者对你的产品是不是慢慢认可，加强对你的信任感，对品牌的积累，这是我们过去做的不好，我们想把它做起来，真正以用户为中心，以消费者为中心，消费者自然而然会慢慢接受你的品质，选择你的产品。 

　　我们对专利是非常尊重的，中兴是唯一一家交微软专利费的中国企业。我跟美国的运营商的高层见面时，他们觉得中兴在这方面做得不错。这些厂家，想到美国，不交专利费，关都出不了。

　　新浪财经：您曾说过，希望大家把苹果手机换成中兴的，什么时候能实现？你们的目标是什么？

　　曾学忠：这个有点误解。我们希望越来越多的消费者能够用上国产品牌，你去韩国会发现，三星的车，现代的车是他们不二的选择。你现在用苹果的手机，不是要求你必须用中兴。让你用中兴品牌，靠的是中兴手机体验的进步，赢得消费者。 

　　去年在运营商渠道的销量占80&，今年希望是70%，到2016年占50%，我们最终目标希望未来社会渠道与运营商各占比在一半对一半。

　　新浪财经：我们了解到，中兴通讯在国内4G领域有着领先的优势，中兴“4G酷跑”到底是个怎样的战略？

　　曾学忠：中兴希望能在4G时代树立起“健康年轻、创新劲取、分享共赢”的“领先快跑”方式，因此我们将在这个春季阶段性发布一系列体现在LTE领域不同软硬件技术的代表性产品以及集4G技术大成之作，我们将这个计划称为“4G酷跑”，以4G全方位迅速抢占市场先机。接下来配合产品发布，我们还会同时启动4G酷跑线上线下联动营销，深化用户4G体验、 增强与消费者的互动和分享。【对话完整版】