编者按：2000年底，有关部门实施《企业所得税税前扣除办法》，规定企业每一年度可扣除的广告费用支出限制在销售(营业)收入的2%以内，引起企业界和广告界不小震动，本报也曾撰文，倾听市场的呼声，并追踪市场反馈。而据广告监测部门的数据：今年“第一季度一些强势媒体广告投放额与去年同期相比，出现大幅下降趋势。在我国各项宏观经济指标不错的情况下，影响广告下降的想必只有行政部门这只“看得见的手”，使广告业重返“冬季”。

　　强制力要节俭使用

　　有关部门的此项规定属于典型的管制权力使用。

　　在市场经济条件下，一些管制是有必要的，但是管制决不能滥用。对此，诺贝尔经济学奖得主，现代公司财务理论的创始人默顿·米勒(Merton Miller)说得好：“我们认为国家强制力——它就是管制所真正依赖的力量——是一种宝贵的自然资源。就像其他的自然资源一样，这种强制力也要节俭使用，而且只能到有充分的语气显示使用非强制性的替代品(主要是私营企业主体之合同和竞争规则)将给社会带来大量的负面后果时，才能使用这种资源。”限制广告投入比例的做法算不算“节俭”行为，算不算万不得已的选择呢？可作一些分析。

　　做广告是企业自己的事

　　企业做广告以及愿意用多少钱来做广告是企业自己的事，属典型的企业行为，用不着政府来管。事实上，个人创业以及企业间签约、经营(当然包括广告投放)都是天赋权力，就像我们每个人自己进自家的房子一样，政府部门不应过多干预。如规定广告支出应该多少多少，就像规定每人一天只能进三次家门绝不能进四次家门一样，天下还有比这更荒唐的吗？

　　企业做广告，有时的确不能产生预期的效果。譬如说秦池酒厂、沈阳飞龙和三株口服液就都在广告上吃过亏，但那纯属企业决策问题，盈亏自有市场分出胜负，用不着政府来管。就像人吃东西有时会吃出毛病，譬如说吃得太狠撑着了，也算是涉及到人民身体健康乃至安危的事，但政府决不可以下一道命令：“为了人民的健康，以后每人每顿饭仅限三个馒头”。

　　政府抑制广告投入，但很鼓励企业增加研发费用。其实企业搞研发更容易出现失误，其风险大于做广告。所以，就连摩托罗拉[微博]这样的一流企业都难免遭遇滑铁卢。那么，有关部门是不是也要硬性规定研发的开支比例？

　　更有甚者，企业任何投资，包括招收工人均有失误可能，是广告投资易于失误还是其他投资易于失误则很难确证，那么有关部门是不是也要对企业一切投资的比例做一个“科学”、“公正”的规定呢？果真如此，那也就是说一切都得管起来，那么，局部管制就会演化成全面管制的计划经济，这恐怕不是有关部门决策者的初衷吧？其实，真要回到计划经济时代，有关部门有什么好处？可以说根本没有有关部门的地位，因为全国一盘棋，财政一家足矣。

　　也有可能出现这样一种情况：有企业在做广告时，完全不考虑经济效益，反正“崽卖爷田不心疼”；或者当事人为了拿点回扣而不惜让企业大做广告。这样的企业当然只能是国有企业，国有企业在广告上的失效当然是一种“体制性”失效，就像财政投资总是难免胡闹一样。好比说秦池酒厂，其疯狂的标王争夺，就因为它姓“国”，气粗，背后还有县政府公开撑腰。这样的行为当然是必须规范的“不正当竞争”行为！要靠体改来解决。另外，你管它也没用，企业不乱投广告，难道不可以像“猴王”一样乱投别的。再说了，国有企业出了问题该政府管，算是政府自家的事，但政府没有权力将别人家的孩子也不分青红皂白地管起来啊！

　　广告是节俭而不是浪费

　　有些人士在分析企业广告投入时，提出“广告费过高并不利于企业的长远发展”，暗示广告投入太多是一种浪费。这一解释同样荒唐。

　　第一，我们来比较一下有广告和无广告对社会资源配置效率的影响。时光倒流20多年，计划经济时代没有任何广告，可说是节俭到家了。然而，这一体制恰恰是最浪费或者说最“贵”的一种体制。其原因，它要浪费人们无数的精力和费用去搜寻所需要的信息，信息搜寻的费用无限高，消费者与生产者之间无法进行有效的信息沟通，社会资源配置效率非常低下。

　　现在人们打开电视、翻开报纸甚至走在街上，触目所及都是广告，信息的沟通灵便而有效。广告的投入可以说是市场经济不可或缺的一部分，是用小的投入获得大的效用，怎么会是浪费呢？如果做一个简单的相关分析，就会发现，中国的经济增长与广告投入之间有直接的关系，“开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪”的说法是有一定根据的。

　　第二，在市场经济下，广告投入过大是不是就是浪费呢？就微观而言存在着“是”与“否”两种答案。但就宏观而言，我们可以肯定投入再大的广告也不会造成浪费。原因之一是广告的投入在做广告的企业和承接广告的企业间具有一种收入转移的效应，而不象是倒拉圾那样倒在阴沟里——那才是真正的浪费了。原因之二是一家公司假如做广告假如真的存在浪费，而且老是浪费，那么它就会完蛋，最终被人并购，因此从动态的角度看，最后留在市场上的企业肯定是做广告不浪费的。至于谁是浪费谁不浪费看不出这与广告投入多少有任何关系。

　　凭什么将广告投入占营业收入的比例卡在2%这一根线上？超过2%的营业收入的广告支出就一定“浪费”吗？如果答案为“否定”，那么规定2%的投入线有什么意义呢？如果答案为“肯定”，我们要进一步问：是不是1.99%的投入就一定不会产生“浪费”呢？如果也有可能产生浪费，那么有关部门是不是应该将企业的广告支出限于“零”？

　　政府决策经常是拍脑袋多，科学论证和公开性差。笔者以为，有关部门如果要对广告比例加以限定，就有必要通过科学的证明，让公众确信：广告投放比例高的企业一定比低的企业绩效差，特别是超过2%的企业其效益一定比不及2%的更低。

　　针对于一些人攻击金融衍生工具使经济变得不安全，默顿·米勒针锋相对：“金融衍生工具使世界变得更加安全而不是更加危险。”借用这句话于广告便是：“广告使世界变得更加节俭而不是浪费。”这一结论相信和默顿的结论同样正确。

　　管制的滥用是最大的浪费

　　其实，最大的浪费不是来自市场广告行为，而可能来自对市场广告行为的管制。在西方，人们经常说一句话，“管好你的钱袋”，是因为政府管制权力的滥用会造成极大的浪费：不仅浪费纳税人的钱，而且造成社会资源配置的扭曲。像广告投放限制，有关部门强调对于特殊行业、特殊原因可以例外。然而，什么是特殊行业、什么是特殊原因，当然只有有关部门才有权解释。那么我为了证明我是特殊部门，我有特殊原因，我就得跑“部”前进，其中又会出现多少“浪费”呢？然而由此造成的浪费是公共政策制定时首先必须考虑的。赵晓