科龙公司日前突然宣布21款冰箱产品全线提价，6款科龙冰箱、15款容声冰箱平均涨幅为4.5%，个别品种高达8%。这个惊人之举在盛行降价风的国内家电业引起了争议，科龙高层对此则一直保持缄默。

　　值得注意的是，在科龙提价之前不久，赛诺市场研究公司完成了一份题为《冰箱价格指数与占有率变动分析》的研究报告，实证了冰箱降价与提高市场占有率之间的关系。该报告长达11页。征得有关人士同意，在报告精华部分的基础上，特为本报撰写全面透析科龙提价行动的文章。

　　科龙的提价策略一出台，令业内人士大跌眼镜。一时间非议声四起，那么此次提价究竟是为了吸引消费者注意力，还是为提高市场竞争力呢？

　　在国内电冰箱市场，降价对各品牌占有率的变动没有显著性影响为了测算中国电冰箱市场价格的变动对占有率增减的影响，赛诺公司编制了主要品牌电冰箱的价格指数(剔除冰箱结构的影响)，并分析该指数的动态走势与占有率之间的相关程度。

　　从2000年初到11月，海尔在180—200升和200—240升两个冰箱细分市场中的降价幅度均为4%。这个降幅在海尔、容声、美菱和新飞四大品牌中是最小的。但是，一样的降幅两样的效果。在180—200升细分市场上，海尔降价未能阻止其占有率的进一步下滑。在200—240升细分市场上，海尔的占有率却上升了2%。实证研究的结果为，海尔冰箱的价格变动，对其占有率的变化没有显著性影响。

　　与海尔不同，容声从2000年初到2000年11月，在180—200升和200—240升两个电冰箱细分市场上，其降价幅度均是最大的，降幅分别为13%和17%。与此同时，容声在这两个细分市场上的占有率基本持平。这说明，这样大的价格降幅，与其占有率的变动相比，是不够理想的。

　　市场研究人员认为，容声冰箱的降价，仅仅起到了维持其原占有率的作用。当然，我们还不能把维持占有率的功劳全部归功于价格的下调，容声的其它营销活动也会起到一定的作用。据此得出结论：容声的价格下调，对占有率的影响不是很大。

　　我们同时还对其它品牌冰箱的价格变动对占有率的影响进行了分析，其结果大同小异，即，在中国冰箱市场上，各品牌价格的变动对其占有率没有产生显著性影响。这一特点与中国其它家电市场相比是明显不同的。

　　分析原因，主要是各品牌冰箱的降价，均是在没有造势的前提下进行的，没能产生轰动的效果。另外，海尔在冰箱市场上坚持不大幅度降价的策略，对整个冰箱市场也产生了某种程度制约的作用。

　　营销启示：既然靠降价不能明显地保住或扩大市场占有率，那么，在中国冰箱市场上发动价格大战的成功机率就非常小了。科龙反其道而行之，选择了涨价策略，应该说是一个理智的决定。

　　容声冰箱的价格定位相对较低，存在提价的空间

　　为了分析各品牌冰箱的价格定位，我们制作了201—212升冰箱主要品牌畅销机型价格定位图，从中我们至少可以得出下述结论。

　　从平均价格看，科龙冰箱价格定位最高，为2789元／台，比海尔的2700元／台高3.3%，比最低的美菱1949元／台高43.1%。

　　但容声冰箱的平均价格就比较低了，只有2124元／台，比海尔低21.3%，甚至比新飞的平均价格还低10%，在五大冰箱品牌的平均价格中倒数第二。

　　从最高价格分析，科龙冰箱为2944元／台，比海尔的最高价格低2.9%，容声冰箱为2535元／台，比海尔低16.4%。

　　从平均价格与最高价格的距离分析，容声冰箱平均价格更接近于它的最低价格，而海尔冰箱的平均价格与它的最高价格更近些。这说明，容声冰箱偏重于低端产品的销售，而海尔则偏重于高端。事实上，售价为3032元／台的海尔BCD—207B金王子是2001年海尔冰箱中卖得最好的型号，也是整个冰箱市场最畅销的型号。

　　基本结论是，容声冰箱的整体价格定位过低，提高价格有一定的空间。

　　营销启示：科龙作为中国两大电冰箱巨头之一，价格定位偏低，与其目前所处地位有所不符。适度提高其冰箱价格，特别是容声冰箱的价格定位，对其市场销售和品牌形象的树立，都将是有意义的。(经济日报赛诺市场研究公司)