2000年经济领域里最火的一个词当属“降价”。一般我们对降价持否定态度，认为企业单纯运用价格战是低档次的，是恶性竞争，背后必然是产品质量和售后服务的“缩水”，视之为“洪水猛兽”。其实，价格战也不过是一种营销策略，基础是总成本领先的优势，与产品多样性竞争战略、目标核心战略一样，并无高低优劣之分。

　　换一个角度来看，国内的经济发展还处在起步阶段，国内的消费者总体上还不富裕，消费市场并不繁荣，但潜力巨大；另一方面，一些技术成熟的大工业化企业如果无法在技术、产品、品牌与竞争对手拉开显著的差异，就无法在利润这个终极目标前更进一步，为了争取更多的利润空间，必然会有一两家大企业跳出来，以降价的方式来激活市场的潜力和扩大自己的市场份额。从这个意义上看，以降价为表现的总成本领先优势战略还是挺适合国内环境的。

　　但价格战也不是说打就可以打的。首先，打价格战前，要经过缜密的市场调查，充分估算自己在这场“战争”中能得到多少益处以及在“硝烟”过后企业面临的境况，做好承担风险的准备。其次，要有耐心，持之以恒，通过扩大产销规模、提高管理水平、降低企业负债赤字、减少原料及产品销售的中间回扣、加强企业配套设施能力等方式，确保总成本低于竞争对手。只有当自己产品的成本低于竞争对手时，才有资格打价格战。再者，要有一个长远的、明确的目标设计。比如格兰仕，生产规模达到125万台时，把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下，当规模达到300万台时，又把出厂价调低到规模为200万的企业出厂价以下，使一些既无技术优势又无大规模化生产优势的中小企业，越生产就越深陷亏本泥淖。此外，价格战中还要采用巧妙战术，想别人之未想，选择适当时机“说出手时就出手”。比如熊猫选择在其他厂家认为不会降价的淡季突然袭击，就取得不错的效果。

　　价格竞争在某种意义上说是行业升级的推动器，促进产品技术的迅速革新，推动企业联合、兼并等行业规模化，但这种竞争策略首先要依赖于总成本领先这个基础，脱离了这个基础价格战可能就毫无意义了。(21世纪经济报道/陈建春)

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