家电业遭遇寒冬噩梦开始 谁还能笑得出来？
洋品牌全面反攻
月初，国家信息产业部公布，2000年1至10月份我国彩电业全行业亏损。在一浪高过一浪的降价风暴之后，这就是彩电企业无法回避的现实。其实亏损的阴云正在笼罩着整个家电行业，绩优股“科龙”、“厦华”预亏，家电类个股跌垮投资者的信心，中国家电企业已经没有谁能笑得出来。
信息产业部对彩电企业的调查表明，2000年前10个月，我国80多家彩电企业生产彩电2771万台，与同期相比下降106%，销量同比下降5%，库存累计高达600万台。更不利的消息是，同期洋品牌彩电的国内市场份额占有率已飙升至30%，销售额和利润也大幅上升。
市场的无情现实让我们看到，伴随着洋品牌的“猛回头”，中国家电业的下滑期却在来临。虽然承载着价格战和舆论打压的累累疤痕，中国家电企业却已没有时间慢慢疗伤。正如一位国内著名家电企业老总所说，国内家电企业在技术上、管理上、规模上与国外大型家电企业相距甚远，一旦“入世”，外资家电企业将会抢占国内家电高端产品市场的大部分份额。中国家电企业很可能沦为外资家电企业的零配件加工基地。家电这个一直被认为中国市场化运作最为精到的行业，终于不能依靠精神和概念继续支撑，面对着“入世”这道坎儿，中国家电业何去何从？
家电业阳光不再灿烂
持续不断的价格战已使家电业进入微利时代。
去年上半年，22家家电类上市公司毛利率比上年同期下降了20.1%。在年销售总值近3000亿元的国内家电产业版图上，仍具竞争力的品牌目前只剩20家左右了。据相关资料显示，在国内家电业中，电冰柜行业生产的增长量已从10年前的209%降到去年的0.8%；洗衣机从前10年两位数的增长率逐步下降至去年的-1%。产业进入成熟阶段，预示着市场趋向饱和、生产能力过剩、竞争加剧、赢利水平下降，企业不可能继续安享产业活力所创造的幸福时光。
在中国家电业倍受煎熬的时候，世界家电行业也在面临市场饱和。对于世界家电巨头来说，中国市场作为全球市场的重要组成部分，既新鲜，又诱人，如果不能在中国市场上占有一席之地，那么它的全球战略将会受到严重影响。因此，拼命打入中国市场将再次成为许多洋品牌的紧迫任务。
几年来遭受中国民族品牌驱逐的洋品牌为了完成他们的新任务，从去年开始对中国市场进行全面反攻。经权威机构市场监测的结果表明：至去年8月份，国内冰箱市场中洋品牌的占有率已达28.1%。这是近年来洋品牌创造的历史新高点。在彩电市场，索尼、飞利浦在抢占背投等高端市场，三星[微博]彩电又重新登陆。在DVD市场，松下最先抢滩并占有绝对优势，飞利浦、索尼、先锋的市场占有率也保持在前10名以内。近几年，洋品牌韬光养晦，从产品开发、市场营销到售后服务改学全套“中国功夫”，终于顺利地实现了本地化的目标。如今，洋品牌不仅夺回了部分市场，还以核心技术的优势获取了高利润。
真正的中洋大战刚刚开始。
核心技术是命运枷锁
不论中国家电企业多么豪情万丈，一谈到“核心技术”时却总是显出底气不足。尽管没有一家企业不以“技术创新”自我标榜，但业内都明白，中国家电业从来没有握住家电产品尖端技术的掌控权。
目前国内家电产品的技术更新还是因循引进——吸收——改良的模式，“技术创新”的根本是对已有技术的再创造，“追随者”的地位决定着中国家电企业不能领先。据小天鹅股份公司的销售副总徐源介绍，现在外资企业的家电产品技术革新的周期一般为6个月，而国内最快的也要1年，甚至更长。事实上，有限的“更新”也往往是炒作概念。
谈到具体的技术问题，海信[微博]电器有限公司副总李砚泉向记者坦言当前彩电业的前端技术集中于集成电路的设计与研发，集成电路技术直接决定着彩电芯片的性能是否足够卓越。而彩电集成电路的核心技术一直以来都掌握在国外半导体公司手中，国内企业只能望“芯”兴叹。国内研发实力属于顶尖水平的海信目前正在大力投入开发芯片技术，但让海信无奈的是，具体的实施工作还需美国的半导体公司来完成。
提及我们与国外技术开发水平上的差距，徐源感慨：如果说我们在绞尽脑汁开发明天的产品，那么国外的企业已经在关注50年后的产品了。国美电器[微博]总公司副总何炬介绍，外资企业的家电产品的成本要比中国企业高出30%，但是，由于外资产品的高附加值，其利润率却比国内的家电品牌高许多。
海信董事长周厚健曾这样剖析中国家电业的技术危机：由于家电业目前还没有掌握产业领域的核心技术，产品大都处于技术下游，当外资大企业的同类高端产品进入中国市场后，就会对这些低端产品带来毁灭性的冲击。因此，中国家电业必须尽快形成自主知识产权的技术和产品。
周厚健的预言被国内家电企业的狼狈现状所证明着。当国内的家电企业在一批一批倾销陈年旧货的时候，外资家电企业已运筹着从低端市场脱身而出投入更高附加值的技术开发。而更让人担忧的是，国内家电企业还在疲于应对外资品牌中低档市场的竞争。据创维[微博]的首席科学家李红安教授介绍，日本的许多家电企业已在本国将小屏幕的彩电停产，却把约2000万台的小屏幕彩电转到中国来生产。其自身已开始生产高端产品“背投”。荷兰飞利浦设在中国的公司也正在压缩原有产品的产量，开始投资生产“背投”。现在，许多外资企业都已开始生产“背投”、LCD液晶显示和PDP彩电等高端产品。这些外资企业正在逐步放弃低端产品市场以加速其高端、高利润产品的研发，对于中国的家电企业，更加难以应付的是不远的将来。
走不出的低端市场
业内人士分析，国内家电企业研发环节薄弱有多方面的原因。从企业研发战略看，国内家电企业的研发方向和投入力度都难与国外企业比肩。基础技术研究成果决定着企业技术创新的可持续力，但往往需要几年的不断投入才能见效，急功近利心态的国内家电企业目前还在追逐快速收益，用于基础技术研究的资金投入比例很小，而将研发精力主要投入在短期就能见效的整机应用技术研究，这使国内企业自行开发的产品始终在低端市场徘徊。
另一方面，国内各大家电企业的年销售额一般在10亿美元左右，用于技术创新，产品研发上的资金一般只占总销售额的3%左右。而像飞利浦、西门子这样的企业现在每年的销售额在百亿美元以上，用于技术研发上的资金投入约占总销售额的5%，甚至更多。李砚泉认为，受产业规模和资金规模所限，国内的家电企业短期内难以提高研发投入比例，加大技术开发的资金投入，就意味着更多地承担市场风险，新产品是否适应市场，能否获得较大的利润回报，都关系着企业的兴衰。决策者们轻易不会拿出更大的赌注。
既然如此，国内的家电企业必须拿出勇气寻求竞争对手的支持。根据国际家电业的经验，业内的技术合作往往能形成共创共享的新格局。国际家电巨头索尼的彩管生产技术居世界首位，而其整机设计中则采用同是重量级国际大型家电企业的飞利浦公司所开发的集成电路技术，这使索尼的品牌中蕴藏了更多的技术含量，更多的利润回报也由此而来。两年前，长虹[微博]曾企图通过垄断彩管独步彩电市场的天下，而其他企业与彩管商的私下交易将长虹的一切努力化为无形，可以肯定的是，没有一家企业从这场游戏中占到便宜，中国家电企业的固步自封却由此显露无疑。
缩减技术差距并非朝夕之间，但中国企业可以努力去建立适于创新的机制。
经营中的绕颈难题
有人说，中国家电业已经到了必须自我超越的时候。因为在技术之外，国内家电企业的管理和经营运作实在还有太多的漏洞，以伤病之身对抗强劲而老练的外资势力，肯定凶多吉少。
业内人士分析，与国内家电企业重炒作、造概念的常规做法相比，外资企业的经营理念是先产品后营销，这显示出企业对产品竞争力的自信心，也正是基于这种自信，洋品牌更容易获得忠诚和信任。
也正因此，外资企业更关注细分市场中的自我扩张空间，西门子驻中国公司的销售副总郭立新说，外资企业注重市场体系的运作和数据间的联系，对市场的调控遵循理性的判断。他认为，目前国内的大多企业还主要依赖经验和直觉来应对市场变化，许多厂家更注重对产品概念的炒作，其实从动辄就惊动全行业的价格战就能看出，国内的家电企业口口声声清理市场时，却无法弄清自己产品应有的定位。
统计数字显示，国有家电品牌在产品的销量占整体市场销量的65%，外资品牌占35%。而在销售额上外资品牌已经占到了45%。国美电器总公司副总何炬认为，由于合资企业在资金和管理上的优势，以及对国美的销售网络的支持，今年合资品牌在国美的销售量将会有所增加。另外，据一些厂商讲，由于一些经销商为了扩大自身的利润空间，从厂家拿货时，把价钱压得很低，给本来已经利润很薄的上游企业又增添很大的压力。而且，业内上、中、下游各方互相拖欠货款的现象又十分普遍，使得资金回笼缓慢，生产厂家面临着被拖垮的危险。而外资企业始终坚持着款到才发货，保证资金的正常运转。
小舢板捆绑不成航母
业内人士对于中国家电企业前景的估计并不是耸人听闻。洋品牌在中国市场的扩张所引发的市场整合可能比想象的更加剧烈。低效率、低利润的企业会从此彻底退出，既然与外资企业技术上、机制上的差距都不能迅速填平，市场的生存缝隙就只属于那些有能力参与整合的企业。
因此，“入世”前后，国内家电企业将会出现大规模的合并、重组，因为只有足够大的企业才能够规避国际大规模资本和领先技术企业的侵入，并且稳固住自己的品牌忠诚度。但是，也有企业高层人士认为，再多的小舢板绑在一起，也不会成为航空母舰，企业间的简单相加并不会诞生出一个强有力的竞争实体。
而且，家电企业背负着中国企业传统的沉疴，企业之间的彻底融合绝非易事，“入世”在即，留给中国家电业的时间已经不多了，也许，企业还没有来得及下定与自己人重组的决心，外资劈头盖脸的攻势已经给我们的民族品牌彻底换了国籍。
曾经有人说过，变革可以打垮即使是最能干的管理团队。但是当市场需求发生变化时，来自消费者和竞争者的压力都会促使企业加速进行这种变革。而我国家电企业恰好正处在在这种变革中。在这当中，竞争对手会从不同的有利方向进入市场。也许只有继续加大企业自身核心技术的掌控力度，才有可能有效地阻止市场闯入者。（本报实习记者卢思宇）