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西南证券研发中心资深研究员 史敬平／文
按照国际惯例，我们把电影(电视)、图书报刊、音像(演出)等文化产品的经营称之为“传媒业”。在大众看来，传媒业是一个国家的政治喉舌，加入WTO不会对传媒业造成冲击。这个理解是从政治话语权的角度出发的，具有一定的合理性。但是，我们认为，对于传媒业而言，加入WTO虽然不会造成“致命损伤”，但依然会在经营理念上带来“巨大冲击”
。这种冲击不仅涉及到传媒业从业人员，而且还涉及到上市公司和公众的日常消费。传媒业的经营格局将发生变化
基于WTO《服务贸易总协定》的条款，入世后非新闻类外国节目如何在中国落地已不再是悬念。目前，中国政府正在积极考虑如何对国外电视节目在中国的发行加以管理，广电总局提出“三步走”的方案：第一步，建立一套中央系统，通过该系统接收国外卫星传送的电视节目；第二步，中央系统对国外卫星传送的节目进行加工处理；第三步，中央系统把经过加工处理的节目通过中国自己的卫星传送给观众。我们认为，尽管这个方案在理论和实践上的阻力都很大，但是它表明中国政府在按照国际惯例管理传媒业方面迈出了可贵的“一小步”，尽管是“一小步”，但是它传递给投资者的信号却是非常明确的。
相对于广电节目而言，图书(报刊)等纸质媒体，眼下面临着历史上最为宽松的政策环境。2001年，中国第二大报业集团文汇新民联合报业集团有可能以“东方传媒”的形式直接上市，这预示着资本市场对传媒业的大门将更加放开。目前，体育、娱乐、财经等领域被投资者普遍看好，各类资金以各种形式大量涌入。有消息称，除了各地的“党报”以及各机关的“机关报”仍需要“谨慎操作”外，其它媒体将允许资本在政府允许的前提下进行多种方式的合作。
在2001年全国新闻出版局局长会议上，有关方面首次明确指出：要着力进行“传媒领域投融资体系的创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种媒体”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。我们认为，对于立法相对比较落后的传媒业，这一会议的讲话精神可以看作是对这一领域的“最高指示”。在此指示下，传媒业的经营格局必将发生变化，有识之士应该把握好这一机遇。营利格局也将随之发生变化
在传媒业的经营格局发生改变之后，其营利格局也将随之发生变化。下面，我们对此予以分析：
调查显示，中国内地电视台总数超过3100家，与此相对应，美、英、德等15个发达国家电视台的总数还不到2500家。这个数字意味着什么呢？意味着市场潜力的巨大和商业机遇的无限！众所周知，中国电视台尤其是地方电视台由于体制和机制的原因，自办节目的能力非常有限，换句话说，优秀电视节目的市场空档非常大。分析认为，电视节目的内容制作和市场流通具有相当的市场前景。目前，涉足该领域的最大优势在于可以积极有效的规避政策风险，最大困难在于发掘(培养)具有国际化视野的内容制造商，同时，涉足该领域需要的资金也非常庞大，中小资金不可觊觎。解决好这两个问题，投资电视节目制作业的利润回报非常可观。
对于纸质媒体而言，入世后新闻纸的价格将大幅降低，印刷成本也会因为厂商的增多和先进、成熟设备的引进而降低，这是纸质媒体最大的优势。另外，纸质媒体的竞争更主要地体现在从业人员的“智力打拼”上，其成本主要体现在人力资源成本，其他环节的消耗相对较少，因而，其需要的资金也相对较少。因此，我们认为，纸质媒体的总体营利能力和平均市场回报仅次于电视节目的制作和流通。随着WTO的来临，纸质媒体的竞争更加激烈，赢家通吃是必然趋势。对于中小资金(100万-10000万人民币)而言，适时和适度的投入，不失为一种理性的选择，在某些优秀媒体，其回报甚至高于电视节目的制作和流通。
与此同时，我们认为，随着申奥成功和加入世贸组织，以体育为载体向社会提供服务的相关行业，主要包括体育彩票、体育经纪(代理)、体育新闻与媒介、体育广告等，也将迎来一个明媚的春天。可以预见，随着入世成功和奥运会的举办，我国的体育产业会迅猛发展，并以此推动电视节目制作业和纸质媒体的发展，为二者带来更多的营利空间。发展趋势以及对上市公司的影响
综合分析国际国内的形势，我们认为，电信与广电两家的合并只是时间问题，二者的合并极可能是组建一个类似美国联邦通讯委员会(FCC)的机构，统一管理国内广电业及通讯运营业，包括电信网、有线电视网和互联网。据新华社消息，朱镕基总理最近再度要求推进国务院机构改革，在本届政府任内(截至2003年3月)完成信息产业部与广电总局的合并工作。如果这项合并顺利实施的话，中国传媒业的发展空间将进一步拓宽。
根据国家发展计划委员会《科技教育发展专项规划》透露，中国将选用“东方红三号”卫星平台研制发射首颗电视直播卫星，并力争在二至三年内发射上天。直播卫星投入使用后，可能会对有线电视运营商形成冲击，届时，节目源紧张的困窘将进一步凸显。直播卫星的投入使用，将为中国传媒业带来更多的机遇和挑战。
传媒业的另一个发展趋势是：竞质传媒。竞质传媒会在入世后更快地成为潮流。调查发现：在美国，一个城市拥有两张报纸的现象已不多见，如果一家报纸不是同时拥有一家电视台的话，那么它也倾向于与电视台建立一种合作伙伴关系。现在娱乐业、传媒业、信息业在发达国家的混业经营趋势已经非常明显并日渐成熟，互动电视就是这种奇妙结合的产物。默多克新闻集团在英国从1998年至今已拥有500万的数字用户，2000年的整体电视运营利润达到了3亿英磅。
日前，新浪·阳光携力跨媒体发展新闻发布会在中国大饭店举行，再次引起传媒的广泛关注。专家认为，信息革命带来的信息传媒方式的演变使互联网很可能在未来五年成为与广播、电视紧密结合在一起的占统治地位的主流媒体。这其中推波助澜的因素就是我国在加入世贸组织后将降低信息技术产品的关税。现在互联网传媒的广泛性受阻的一个重要原因是它的一次投资成本使中国60%的家庭感到困难，一旦加入WTO(5年后)，信息技术的关税为零，许多信息技术设备更加便宜，更多的人具备了购买力，网络信息渠道将会分流传统受众，从而对传媒业产生深远的影响。
中国传媒业发展的光明前景，反映到上市公司，则直接表现为，传媒类上市公司水涨船高，其中尤以歌华有线和东方明珠最为典型。调查显示，伴随着中国宽带网增值业务的良性发展，收费电视可以占到所有频道的40%；如果基础业务收费按每年递增8%算，那么基础业务的预期收入值是7.5亿；除此之外，增值业务部分的盈利，虽然目前没有参照系，无法准确预测，但是其数目相当诱人。
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