农夫果园“摇一摇”到底摇什么(3)

　　摇动市场的代价

　　农夫果园差异化的产品问世后，并没有按以往传统的推广方式进行，而是有针对性地从宣传、定价和营销三个方面进行全面整合，但这个整合远没有想象的轻松。农夫果园既然选择走差异化的道路，所付出的代价自然就要处处显示与众不同的特性，并且让消费者能够感觉到，农夫标新立异的同时所付出的代价不言而喻。

　　首先从广告宣传来讲，农夫果园有其聪明的表现，他们并没有选择黄金时段的最高价位混在林林总总的果汁饮料广告中，而是与健力宝在去年世界杯的潇洒之举有异曲同工之处，选择人们最为关注的伊拉克战争进行广告轰炸，并且取得了立竿见影的效果，但是令农夫遗憾的是伊拉克战争提前结束了，所以后期5000万的投入也就没有跟上。据农夫果园品牌经理胡滨讲，农夫果园投放的广告将很快转入全国20多个地方电台播出，而车体广告、路牌广告和网站广告也将陆续跟上，全年广告投入费用大约在1个亿左右。

　　在产品价位上农夫果园定价有点高，500mlPET包装的果汁饮料市场零售价在2.5—3元之间，进货价几乎低于2元，而农夫果园的市场零售价在3.4—4元，远远高于普通的果汁饮料，这种定价不免让人怀疑消费者的接受程度。但农夫的理由似乎更能说明这个价位的竞争优势：一、随着汇源、酷儿、鲜橙多的大手笔的运作，果汁饮料的出厂价多在2元/瓶左右，价格战在提高了果汁饮料门槛的同时使竞争集中在几大巨头企业身上；二、随着竞争的加剧使得高于2元/瓶的市场出现价格空白点。农夫果园的价位很显然暴露了他们想走高端市场的目的，当然捷足先登的农夫未必是最后的赢家，原因在于后来者有了可以学习的“榜样”。

　　在营销运作模式上，农夫果园依然走水的销售渠道，省去了开拓市场的麻烦和费用，农夫负责人向记者表示，农夫果园上市前邀请全国700多个经销商到养生堂所在地千岛湖参观果汁饮料新上的生产线，并借此召开新品上市大会。据悉，农夫邀请经销商参观生产线是史无前例的，虽然他们因为上市又花费不少“银子”，但市场销售的红火还是给农夫人带来了丰收的希望。