农夫果园“摇一摇”到底摇什么(2)

　　摇出来的差异化

　　在农夫果园的产品手册上有这样一句广为流传的话：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”走别人没有走过的路是农夫一直引以为豪的事情，显然农夫山泉要给行业带来的是一种全新的产品，而非打着品牌旗帜进行多元化扩张的一个幌子，农夫创新的勇气由此可见一斑，农夫果园喝前摇一摇的概念，从产品的浓度到口味上无疑是对果汁饮料的一次革命。

　　2000年水战使农夫山泉达到前所未有的销售高潮；随后农夫又推出C打饮料，定位是不含酒精的酒，虽然这次又是中国饮料史的一个创新，但一年的市场运作农夫人并没有看到胜利的曙光，此事也就不了了之。农夫果园的推出或许因为有C打饮料前车之鉴的教训，多了些慎重少了几分盲从，首次提出果汁饮料三种水果混合的概念和30%的果汁浓度。农夫果园有关负责人表示：农夫果园在产品上首先打破市场现有饮料单一口味的局面，避开与先入为主的几大厂家发生正面冲突，走混合果汁的路线，虽然牵手也是以混合果汁闻名，与农夫不同的是他们并没有提出混合果汁的概念，而事实上牵手果蔬汁的含量是100%纯果汁两种产品混合；并且在包装上受到一定局限1升的利乐包和350ml的罐装不利于即饮渠道的推广，而农夫果园的推出正是抓住了别人没有看到的机会。事实证明了农夫的选择是正确的，据内部人士透露，农夫果园在上市前对100个消费者作了两组口味测试，其中橙、胡萝卜、苹果混合果汁的测试结果是比较喜欢人数占到79%；而另一组菠萝、芒果和番石榴比较喜欢的人数比例为78%，农夫果园自上市以来销量已突破1个亿。

　　农夫果园作为混合产品在开发研制上并不是一帆风顺，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，在更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”的同时，农夫果园最初似乎也担心被人发现更多的缺陷，在没有任何办法将这一“问题”遮掩时，他们采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点，这个结果连农夫自己都感到意外，没想到农夫果园进军果汁饮料市场竟然真得是“歪打正着”了。