王老吉擦枪走火

　　本报记者 邢云飞 北京报道

　　在北京，无论是大超市里，还是路边的冷饮摊上，甚至是街头的面馆，“王老吉”凉茶都以其大红色的易拉罐包装而显得分外醒目。事实上，从2003年开始，“不上火”的王老吉便开始“北上”，时至今日，用一句流行句式来说就是“满街皆卖王老吉”。尽管如此，对于王老吉的品牌策略，不仅是医学专家和法律专家提出质疑，就连品牌营销专家也分析认为，王老吉品牌的发展需要进一步的修炼。

　　七年之痒

　　数据显示，2002年，王老吉的销售额只有1.8亿元，到2005年，加上王老吉绿色利乐包，这个数字达到了25亿元，2006年，王老吉更是突破了40亿元大关。

　　在2002年以前，“王老吉”凉茶已经在两广地区不温不火地经营了七年多，然而要想将王老吉做大，仅仅依靠两广市场显然是不够的，必须想办法“走出去”。正在此时，成美(广州)行销广告公司为王老吉设计的“怕上火，喝王老吉”的广告语成了王老吉开启全国凉茶饮料市场的金钥匙。

　　资深品牌专家杨兴国认为，精准的定位、强势的广告、有效的营销和良好的品质口味是王老吉成功的原因。其中，精准的品牌定位是关键，“预防上火”的功能性概念有效地避开了与

　　众所周知，“上火”是中国人普遍接受的一个中医概念，没有明显的地域限制，而“凉茶”则是一个地域性很强的概念，“怕上火，喝王老吉”恰如其分地迎合了“怕上火”的需求，又突破了“凉茶”概念的自然性地域限制。

　　“凉茶是一个区域性产物，有很强的地域性特点。”中国保健协会保健品应用推广工作委员会会长尹志超告诉《华夏时报》，“凉茶起源于两广地区，由于气候和生活习惯的影响，人们容易受到湿热和毒瘴的侵袭，凉茶便是在人们长期预防疾病和调理养生的过程中研制而成的。对于长期生活在暑湿环境下的人来说，凉茶具有很好的养生作用。”

　　质疑

　　迅速发展的王老吉并不是一帆风顺，尤其是业内对“怕上火，喝王老吉”广告的质疑亦是越来越多。

　　对于王老吉能不能去火，尹志超却并不急于下结论。“夏枯草有清肝热的作用，对高血压有一定的疗效。”尹志超指着王老吉的罐身上的配方表说，中医将上火分为虚火和实火，两种“上火”分别有不同的病理，应当针对不同的情况“对症下药”，单纯地强调“清火”则显得过于笼统。

　　“某人身体一向很好，因为吃了涮羊肉而上火了，脸上长痘痘，叫实火，喝罐王老吉可能就能解决问题。而对于身体一向比较虚弱的人上火，可能喝了王老吉就要拉肚子。”尹志超打了个比方说，王老吉是不能经常喝的。

　　红罐王老吉的厂家广东加多宝饮料有限公司的解释是：“王老吉属于饮料，具备的功能是防上火，如果要去火，建议到药店或者去看医生。”同时鉴于“王老吉中含有凉性中药成分和糖”，建议孕妇、身体虚弱者和糖尿病人等几类人群最好不要饮用王老吉。如果需要，最好是征询专业医生同意以后饮用。

　　“上火是一个病症的概念，王老吉‘清火’已经涉及到了药品的功能。王老吉作为饮料，在宣传方面不适合过多地强调‘药效’。”尹志超更关注的是行业规范，并建议王老吉应当在配料表上进一步标明各种成分的比例。

　　王老吉的广告中明显存在“王老吉能去火”的功能性暗示，而“上火”是不是一种“病症”是判断“王老吉”凉茶有没有“踩线”的关键所在。北京市忆通律师事务所刘晓原认为，如果医学界对“上火”界定为是一种“病症”的话，那么按照《食品广告发布暂行规定》的规定：作为饮料，王老吉不得宣传“具有治病功能”。“可以说王老吉是打了一个擦边球。”

　　除了广告暗示的“去火”药效之外，“老少皆宜”则有着更为明显的“漏洞”。刘晓原告诉《华夏时报》，凉茶在两广地区比较普及，但是大多数北方人并不了解凉茶的药理和禁忌，王老吉有义务在产品说明中明确告知消费者有哪些禁忌。“老少皆宜”这样的字眼隐含着“所有人都适用”的意思，在产品包装中使用这样的“用词”是不太合适的。

　　危机

　　连续四次被评为“十大策划营销专家”的朱玉童则认为，王老吉在品牌精神诉求方面应当继续“修炼”。“功能性层面的诉求是比较低层次的，王老吉把它作为发展初期的宣传策略是比较成功的。”朱玉童告诉《华夏时报》，功能性定位不仅是王老吉“麻烦不断”的一个原因，同时也会成为作为饮料的王老吉下一阶段发展的一个障碍。

　　饮料不同于药品，精神诉求应当作为饮料品牌的主要诉求策略。在长期发展中，功能诉求应被放在次要的位置上，发展到一定阶段，功能诉求甚至不需要再出现在广告中。他以可口可乐的例子生动地说明了这一点，可口可乐在早期的发展中以“提神醒脑”的功能性诉求为主。时至今日，则完全转变为“与消费者精神互动”的诉求。

　　被称为“定位之父”的杰克·特劳特认为，品牌必须能够引起消费者共鸣的价值观。王老吉目前遭遇到的质疑无疑已经给其现阶段的宣传策略当头棒喝。

　　“王老吉应适当地减少‘去火’这个功能诉求的比例，而加大精神诉求的比例，逐步实现品牌策略向精神诉求的转变。同时这也可以有效地避免‘麻烦不断’的境地。”朱玉童分析认为。

　　链 接

　　2002年，销售额为1.8亿元；

　　2003年，销售额为6亿元；

　　2004年，销售额突破10亿元；

　　2005年，加上绿色盒装，全年销售额达到25亿元；

　　2006年，加上盒装，销售额逼近40亿元大关；

　　2007年，预计保持50%以上的增长速度，有望突破60亿元大关。