文/王二

　　其兴也勃焉，其亡也忽焉。这是健力宝、旭日升们的宿命。

　　在繁盛的时候看到隐忧，这是老子的处世哲学。

　　王老吉的命运将会怎样？

　　靠着精准的产品定位和市场推广，红色罐装王老吉在市场上的火爆可谓有目共睹。广告满天飞，各种营销活动花样翻新，销售额也由2002年的1.8亿跃升为2006年的40亿(包括盒装)。

　　在王老吉红火的背后，存在着诸多隐忧。从某种意义上说，王老吉的成功也只是阶段性的、战术层面的成功，要想做大做强，与国外饮料巨头抗衡，在战略上取得成功，仍有很多问题需要解决。

　　首先，品牌不统一，阻碍企业做大做强。据报道，红色易拉罐的“王老吉”经营的企业是香港加多宝(广东)有限公司，1997年该公司从广药集团租来红罐“王老吉”的品牌使用权，租期为20年。租用使得品牌经营在可持续性上存在隐患。当广药集团看到红罐王老吉热销时，便开始生产绿罐王老吉，直接和红罐王老吉形成竞争。

　　在上世纪90年代末，生产“王老吉”的三家企业，广药集团、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司，达成了“瓜分”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国内地市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国内地以外的国家和地区的“王老吉”商标所有权。三家公司对市场的瓜分又阻碍了王老吉的做大做强。一个明显的例子是，2006年11月，“王老吉”的内地业务想通过“A＋H”方式上市，但是没有得到香港王老吉首肯。

　　其次，功能性饮料有其天然缺陷。王老吉通过“怕上火，喝王老吉”这一功能性定位，有效地锁定了目标消费群，并通过广告的狂轰乱炸和事件营销，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种准确的定位在企业发展的初期非常有用，但当企业向成熟期过渡时，功能性饮料的天然局限性就凸显出来。

　　太过强调去火可以圈定一批忠实的消费者，但也把没有“去火”打算的人群排斥在外，这也是王老吉在川菜馆火爆的原因。另外功能性饮料具有可替代性(因为去火产品不止一个王老吉)以及低附加值，消费者购买时可能首先想到的是其功能而不是其品牌带来的精神层面的享受，给人以低端品牌的印象。

　　最后一个问题，其实也很关键，就是王老吉究竟卖的是药还是饮料。目前已经有人开始质疑王老吉的去火功能，暂且不论，但有一个根本性的问题至今尚未解决，就是王老吉究竟是药还是饮料，如果是药，就一定有副作用，那么它宣传的“老少皆宜”是不是存在问题？如果不是药，但它的宣传是“可以去火”，那么就是有药的功效，喝这个饮料同样会有副作用的担心。

　　由此可见，如果王老吉不想做昙花一现的黑马，而是做一个与可口可乐等洋巨头抗衡的国际品牌，就必须形成一个统一的品牌，适时调整其品牌战略以及给消费者传达一个明确的信息，否则，健力宝、旭日升也许会是其前车之鉴。

　　王老吉正处在一个十字路口。