日出东方董事长徐新建

　　文/新浪财经 郭金霞

　　1999年徐新建从国企下海创业的时候，据说太阳能热水器行业的企业当时大大小小有3000家，当日出东方携旗下两大品牌“太阳雨”和“四季沐歌”跌跌撞撞站在行业龙头位置时，再回头看，已有一半倒在路上，仅剩1500余家。

　　日出东方一度被称为“黑马”，后来又成为行业内第一家主板上市公司，“很多人问我为什么？其实我不比别人聪明，只是比我们的竞争对手更努力一点点，犯的错误更少一点点，管理层团队更稳定一点点，对经销商服务更用心一点点，产品质量和创新更好一点点；单个的一点点并不足以形成怎样的竞争优势，但也许正是这些‘一点点’的叠加，并持续十余年，才有了今天的日出东方。”徐新建转过头来郑重的说，“经营企业是做长线，不是捞一把就跑。”

　　从第3000名到第一名

　　在投身太阳能热水器行业之前，徐新建就已经从连云港东辛农场下海，从1994到1999五年的时间里，做了很多创业尝试但始终是“小打小闹”。而他一次去朋友家做客第一次看到太阳热水器，还被“烫了一下”的入行启蒙故事后来也被人熟知。

　　随后徐新建带着十几个人投入技术研发、生产、市场推广和销售，到年底一算账不但没赚钱还赔了8万。“有一批产品质量出问题，经销商找来要换货，不退货，当年是赚钱了，那以后怎么办？换！”

　　徐新建前思后想，咬咬牙下了“召回令”，这对于刚刚起步的太阳雨来说，几近是灭顶之灾。创业启动资金也仅20万，除了向亲戚朋友借之外，还有一半是将自家房子抵押来的贷款。“公司差点关门，只好变卖家产抵债。”如今再回忆这段，徐新建和他的团队非常津津乐道，已成为他们“视质量为生命，值得合作伙伴信任”一个很有说服力的故事。

　　“你不怕血本无归么？”“不会，我心里有底。”这样的问题他回答很快，徐新建自认为自己不属于冒进的人。在问及“创业这些年你做过最疯狂的事情是什么？”徐新建想了半天，才缓缓的说，“如果非要找一件，在央视大手笔投广告算是吧。”

　　2001年年底，徐新建决定背水一战——登陆央视投放广告。当年徐新建选的是央视一套新闻联播后的《东方时空》栏目。这一举，用尽公司2000年、2001年利润还有2002年的可能赢利。2008年又以1.028亿成功中标2009年标版二单元、AT五单元的广告时段，成为了新能源行业的首个“标王”。

　　实际上，到央视大手笔做广告的背景是，日出东方凭借两大品牌和两个独立的渠道广泛布局县级市场，深耕农村市场——徐新建从小在农场长大，对农村、对农民有天然的亲近感，这和作为行业先驱的皇明太阳能董事长黄鸣[微博]不一样，后者坚守城市市场。

　　2009年也就是在日出东方成立创业十周年时，的销量在行业内率先突破百万台，之后几年借助“家电下乡”等政策效应推动，业绩持续增长并于2012年5月在上海证券交易所上市，成为“中国光热第一股”。

　　十余年一晃而过，当初只有几十名员工的日出东方现在已拥有“太阳雨”、“四季沐歌”两个销售过10亿元的全国性品牌。四大生产基地、远销100多个国家地区、超过3000家一级代理商(县级总代理)、超过20000家二级分销商(乡镇)……1999年徐新建入行的时候，据说太阳能热水器行业的企业当时大大小小有3000家，当日出东方携旗下两大品牌“太阳雨”和“四季沐歌”跌跌撞撞站在行业龙头位置时，再回头看，已有一半倒在路上。

　　“很多人问我为什么？其实我不比别人聪明，只是比我们的竞争对手更努力一点点，犯的错误更少一点点，管理层团队更稳定一点点，对经销商服务更用心一点点，产品质量和创新更好一点点；单个的一点点并不足以形成怎样的竞争优势，但也许正是这些‘一点点’的叠加，并持续十余年，才有了今天的日出东方。”徐新建转过头来郑重的说，“经营企业是做长线，不是捞一把就跑。”

　　“快鱼吃慢鱼”or“大鱼吃小鱼”

　　前几年太阳能热水器行业顺应“家电下乡”、“发展新能源”等一波波政策潮流获得“草根野蛮生长”，如今，因“家电下乡”透支购买力导致农村热水器市场出现疲软现象，行业发展遇到瓶颈。

　　行业不振，日出东方也不能独善其身，其半年报显示2013年上半年营业收入15.81亿元，同比下降4.72%；净利润为1.63亿元，同比下降20.32%。

　　摆在徐新建面前的紧迫问题是，如何在行业往下走时企业继续往上走？在他看来最先要做好的还是厂商关系维护，徐新建告诉新浪财经，他接下来打算采取产品降价让利或增加销售费用的方式，降低毛利让渠道经销商和消费者受益。

　　如果说在日出东方前十余年里，和行业其他公司一样埋头跑马圈地做规模属于“快鱼吃慢鱼”阶段，而接下来十年该是拼内力拼品牌拼渠道，或将进入“大鱼吃小鱼”阶段了。因为技术门槛低，行业至今仍有1500余家企业，即便日出东方已经行业龙头也市场份额也仅10%左右。徐新建此时提出“降低毛利让利渠道”或有抢占市场份额的意味。

　　“我们还在将人才、产品创新、后台支持服务等方面，持续服务好经销商做大做强。”在徐新建看来，厂商之间的关系是一种博弈，在行业走下坡路的大背景下，厂商必须联手共同寻求突破，“但一定是厂家走在前面，经销商紧跟其后。”

　　虽然顶着新能源的帽子，但太阳能热水器与家电行业有点类似，“品牌为先渠道为王”。“如果非要说日出东方哪点在行业内略胜一筹，我觉得是对经销商有服务精神”，为此，徐新建提出“创造性地为客户提供有价值的服务”，还提出打造“永久经销商”的概念。

　　一面继续深耕三四线城市市场，一面着手重点开发一二线城市市场。再去看日出东方在央视投的广告，口号已经变成“城市热水专家”。在太阳雨的盘子中，此前城市和农村(县城及以下)的市场份额比例是3∶7。这一选择是因为农村的建筑更适合安装太阳能热水器。但现在随着各地节能减排意识的增强，城市里一些新建的体育馆、医院、学校、写字楼等公用场所甚至普通居民新建住宅和改建工程日出东方都有不同程度的参与。

　　公司半年报显示，虽然上半年零售业务下滑达23%，但工程业务上半年增速达147%，占主营业务的比重从去年同期的10%上升到26.4%。

　　7月11日，工信部中国电子信息产业发展研究院发布的《2009年至2020年中国太阳能热水器市场发展趋势与行业竞争态势分析报告》指出，太阳能热水器行业自2008年家电下乡以来，提前透支了东部地区农村市场的消费能力，但中西部地区农村依旧有较大空白市场，而行业工程市场在未来拥有较大潜力，行业将保持15%—20%的平稳增长态势，报告预测至2020年整个太阳能热利用行业销售额将达到 3000亿市场规模。

　　3000亿的市场规模并不能让徐新建满足，他还在谋划另外一个产业融合和集群化的蓝图——“大光热”，在他看来，先要突破现有光热产业的边界，不仅有“从低温到中高温应用”的技术扩展路线和“热水热能热电”的应用领域延展，将太阳能、空气能、节能生活电器等产业打通，横向扩展；更要重新定义产品模式和商业模式，打造多能源复合系统、成套产品从卖热水器转化为销售热水，从热水器制造商向能源供应商升级转型。