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面对“神药”广告不能“假装闭眼”（七彩絮语）
汪灵犀
用“洗脑”广告把自己吹上天的“神药”，近来引来争议、跌下神坛。
日前，一篇科普文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人！》掀起了舆论风暴。“治白内障，要选对药，选好药，选莎普爱思”，这则在电视上频频出现的广告，让许多老年人相信，只靠滴眼药水就能预防和治疗白内障。然而，医学界的共识是，治疗白内障的唯一方法就是手术。莎普爱思的广告，很容易误导老年人，使其延误治疗，甚至导致失明。
用“健康所系、性命相托”来形容准确用药的重要性一点也不为过。可身处“疯狂广告”的“轰炸区”，老百姓想保持一双“慧眼”却越来越难。为了达到卖药的目的，使用虚假、夸大或误导的广告词，把自己吹上天，莎普爱思不是独一家。据报道，2016年有16家药企广告费破亿，广告费占营收至少1/10，远远超出研发投入。
销量可以“吹”出来，药效却“吹”不出来。在如此重要的领域不能保持诚信，这些药企是从哪里来的胆量？
一是人们“一吹就信”。对疾病和手术的恐惧是人性的弱点，外加“就医难”的大环境，“能吃药治好就不开刀，能去药店解决就不上医院”是大多数人的选择。医药广告正是利用了人们对疾病的恐惧和怕麻烦心理，请来名人、专家背书，推销自己的产品。有媒体形容，这是医药行业“传承百年的营销套路”。这些广告常常通过各种方式加剧消费者的焦虑，制造不安全感。这样一来，目标人群自然容易上钩。
二是监管“假装闭眼”。一盒药背后的利益关系之复杂，远超业外人士想象。近些年，从中小型药企到惠氏、葛兰素史克等国际制药巨头相继爆出行贿丑闻，说明在利益集团的围猎、糖衣炮弹的围攻下，卫生、药监等政府部门和医师、药师队伍中总有经不住诱惑、应声倒下之人。对此，国家应该加大打击力度，扎紧制度的笼子，让行贿受贿者付出惨重代价，才会让人心有戚戚焉。
三是商家“钱如潮涌”。这种近乎洗脑式的宣传带来的效益十分可观。2011年至2016年，通过广告轰炸，莎普爱思的营收从4.09亿元增加至9.79亿元，净利润从0.68亿元增加至2.76亿元。疯狂广告，简单粗暴又有效，企业管理者为之“心动”，起而效仿。久而久之，劣币驱逐良币，大环境越来越不堪。
在巨大商业利益的驱动下，想要让虚假医药广告彻底消失，绝非一朝一夕之事。一方面，公众健康知识和科学素养亟待普及和提高，另一方面，医药广告监管需要建立可持续的机制。不过，值得欣慰的是，每一次的媒体曝光和舆论风暴，对各方来说都是经验教训，都是促进行业健康发展的重要一步。
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