深圳购物中心冰火录：有的半数空置

　　头条丨深圳购物中心冰火录：有的半数空置

　　如此多的购物中心，即便对“城市竞争力第一”的活力城市深圳来说，市场压力也是山大的。

　　中房报记者 翁晓琳 深圳报道

　　近期，深圳市福田区又一大型购物中心KK ONE开业，这已是深圳本地房企京基集团旗下第四家购物中心。而外来房企凯德集团也在南山区打造了第一个来福士广场。

　　尽管深圳购物中心已整体过剩，购物中心热已开始冷却，但在投资惯性下，2016年购物中心的扩军仍停不下来。仲量联行提供的数据显示，截至2016年一季度，深圳优质购物中心建筑面积为316万平方米，数量超过40家（优质购物中心指建筑面积3万平方米以上，由国内或国际知名房企开发管理，有快时尚、轻奢品牌进入，定位中高端，租金发展达到一定水平，出租率达90%以上的购物中心）。

　　代理机构第一太平戴维斯一份报告显示，2016年二季度将有5处新增物业入市，优质零售物业存量将被环比推高9.7%至422万平方米。2016年下半年竞争更为激烈，有相当于上半年两倍体量的优质零售体量将入市。

　　如此多的购物中心，即便对“城市竞争力第一”的活力城市深圳来说，市场压力也是山大的，受经济走势、消费转型、市场竞争、电商冲击、技术进步等诸多因素影响，购物中心耀眼光环逐步褪色，很多购物中心惨淡经营，购物中心之间“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”明显。

　　即便在商圈繁华的福田区，中国房地产报记者实地走访也发现不乏“门前冷落车马稀”的购物中心，其中新城市广场空置率达5成，位于华强路站的世纪汇空置率也近5成，位于会展中心地铁站的皇庭广场三楼也有部分铺面空置。

　　同时，深圳购物中心的租金水平也呈下降趋势。第一太平戴维斯数据显示，2016年第一季度，深圳市全市优质零售物业平均租金为每平方米每月875元，同比下降3.9%。

　　第一太平戴维斯定期监测17家高端购物中心，罗湖区、福田区、南山区的首层零售物业平均月租金分别是1285元/平方米、766元/平方米、986 元/平方米，平均空置率大约是0.6%、7%、0.1%。

　　福田区某大型购物中心负责人对中国房地产报记者表示：“有实力的、大型商城正在蚕食市场，对原有的购物中心带来强烈冲击。大型商城除了定位明确，避免同质化，还有强大而专业的商业团队在背后支撑，专业团队必须要有良好的运营观念，才能保证物业开业时出租率、租金的成长性，以及店铺规模合理性，这样购物中心才拥有较高溢价率、强抗风险能力。”

　　一位业内人士指出：“大体量商场密集度高、商户数量多、品牌范围广，有能力吸引更多的消费者，这是不可避免的。小体量商场想要突围，就必须针对自身，在细分市场中有精准定位。另外，开发商不能一味追求曝光率高的品牌，虽然能确保租金，招租难度小，但会和周边商场形成同质化，应当引进一些新品牌，给消费者带来新鲜度。”

　　尽管如此，仲量联行深圳零售地产部副董事刘紫箫依然认为：“深圳购物中心数量虽然越来越多，但优质购物中心依然是缺乏的。因为优质购物中心需要甲方的招商运营团队花费长期时间去累积经营，能吸引消费者为精神需求买单。”

　　高力国际零售房地产服务部董事林丹看法类似：“虽然深圳目前已有多个购物中心入市，但市场还未饱和。不同业态优质品牌商家进入深圳市场上表现积极，会增加开发商开发购物中心的信心。深圳零售市场布局正在往东、往西及往北扩展，发展潜力大。另外，现有购物中心多数较为传统，相比发展较为成熟的城市，深圳富有特色的购物中心较少，尚有较大发展机遇及空间。”

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　　新城市广场：没落与救赎

　　在深圳市福田区新城市广场一家餐厅上班的郑洁（化名），从没想过自己第二份工作会结束得这么快。“我们店是去年12月28日开业的，结果春节刚过完，老板就通知我们不用上班了。”

　　郑洁之前工作的餐厅名为“Chill & Chew 巧鲜乐”，位于新城市广场4楼，主打美国的卡真菜，最出名的是西式火锅。中国房地产报记者在大众点评网上看到这家店的评论中，有不少顾客抱怨这家店关闭得悄无声息。

　　“关门后，我们一些同事讨论过原因，都觉得是支出和收入不成正比。新城市广场人流量不高，我们位置更不好，在商场4楼，只能靠网上宣传，没有长久客源。”郑洁对中国房地产报记者表示。

　　中国房地产报记者在周末实地走访了新城市广场。该购物中心位于地铁罗宝线科学馆站，不过从地铁口出来还需步行10分钟才能到商场B1层。B1层多为餐饮铺位，人流量充足。但不少人流在LG层分化，并未导向商场，而是流向周边的深圳市委、中信大厦、佳兆业中心等。

　　在本应人气最旺的LG层，中国房地产报记者听到有租户抱怨：“好多店铺一年多来长期空置。商家此前承诺进驻后开业率会达到八成、会进行大型推广宣传活动等，现在都没兑现。有时候工作人员都比顾客多，不少租户有提前撤场的打算。”

　　即便是周末，商场人群还是稀稀拉拉。4层除了郑洁工作的巧鲜乐关门，隔壁的邻海体验式海鲜主题餐厅也已关门。这两家餐厅就占据了4楼近一半面积。中国房地产报记者走完2至4层，粗略估计空置率达到5成以上。

　　数次调整辉煌不再

　　新城市广场，原为中信城市广场，在老深圳人心中有着一份特殊意义。作为深圳第一家大型shopping mall，引进了多家国际大品牌，包括深圳第一家奢侈品百货西武百货、第一家吉之岛（现改名为“永旺”）、第一家星巴克、第一家新南国影院等，见证了深圳商业的发展。

　　由于“万象城—KK mall”商圈的崛起、公务消费大幅下降、品牌光环褪去、电商冲击，这个购物中心一度陷入经营困难境地。

　　2007年1月，平安信托公司出资20亿元从中信集团手中收购了中信城市广场。随后，商场更多是资本运作，对商业运营，深圳平安商用置业投资有限公司（以下简称“平安商置”）欠缺经验，也为之后的频繁调整埋下了伏笔。

　　中信城市广场主力店西武走的是代理路线，商家与西武打交道，西武再与商场打交道。随着国际大牌LV在2009年离开西武入驻万象城，引发了一系列连锁反应。

　　随后中信城市广场开始了第一轮调整，吉之岛面积从2万平方米缩减到1.8万平方米，用空出的面积招入CK等时尚品牌，意图增加商场的时尚感；又成立国内购物中心首家VIP俱乐部会所，增加客户黏度，但依然挽救不了客户的流失。

　　经过近五年艰难整合，平安商置2011年将中信城市广场改名为“新城市广场”，并耗资5000万元进行整体升级改造，两大主力店和80多个品牌租户调整，涉及面积达5万平方米。半年内人流量和经营业绩都得到大幅提升。

　　但2012年西武百货的正式撤出给了新城市广场以“沉重打击”，涉及面积达到1.4万平方米（1~3层），不少商铺都跟着西武一起结束生意。有资深业内人士对中国房地产报记者感慨：“这是购物中心由盛转衰的标志性事件。”

　　上述人士表示，西武在头几年业绩非常好，很多内地人搭飞机来此购买奢侈品，高峰期年销售额保守估计达50亿元。不过从LV撤出西武开始，西武的优势渐渐消失。各个品牌独立开旗舰店后，大量新品好货都会优先输送到旗舰店，不会选择作为代理方的西武。因此，西武不得不撤离。

　　新城市广场为挽救局面，2013年再次更名为“T1”，并宣布改变定位。原本应于2013年底面世，却延迟到2015年下半年才正式开业。又更名为城市广场·深圳（CITYMALL）。不过开业后，空置率仍高达五成。

　　定位不精准 运营团队缺失

　　新城市广场经过数轮调整，不断改变商场定位。从依托西武百货奢侈品牌集聚的45岁上下城市精英阶层，到对国际品牌高度敏感、追逐时尚潮流的30到40岁的城市新贵阶层，再到更为年轻的20~30岁年轻时尚白领客群。

　　数度调整却忽略了原本长久依赖的精英阶层客群，反倒和周边兴起的购物中心争抢时尚白领消费阶层，出现同质化竞争。

　　同时新城市广场运营团队人才不断流失，也加剧了经营压力。

　　早在2004年为了应对万象城开业带来的竞争，广州天河城集团原董事长禹来出任中信城市广场董事长，广州天河城集团原副总裁杨敬玉则出任中信城市广场的总经理。

　　当时，禹来曾公开表示：“有人说购物中心最重要的是选址，我认为，管理团队对一个购物中心的成功也起很大作用，运营十分重要。”2009年禹来离职中信城市广场，如今再看新城市广场现状，令人感慨颇多。

　　即便杨敬玉留下担任平安商置总经理，团队流失依然没有“止血”。因此2014年平安商置“换帅”，任命梁联昌出任平安不动产有限公司商务管理部总经理，负责管理新城市广场。

　　据悉，梁联昌到任后，实行“两手抓”，一是加速平安商置全国项目拓展，二是加强商置团队搭建。

　　平安商置一位前内部员工向中国房地产报记者透露：“虽然花了很多钱装修，但招商方面进展一直不太理想，大家也不清楚何时会开业，一切都要等高层决策。长久下来，团队感觉很涣散。”

　　有熟知平安商置的人士对中国房地产报记者解释：“平安信托最初投资商业物业时，没有大型购物中心经营经验，甚至没有经营团队。后来依托深圳新城市广场的整合，才逐步建立商业管理团队。经营跟不上，就产生商业闲置的局面。”

　　针对新城市广场如今的经营情况，中国房地产报记者联系了平安商置进行采访。截至出稿，仍未收到答复。

　　为此，中国房地产报记者又联系了负责招商的仲量联行以及一位业内人士进行了解。

　　“新城市广场处于调整阶段，很多你看到空置的商铺，已有租户在洽谈。有的品牌之前在西武的，撤走后现在又打算重新入驻了。如果开发商对出租率缺乏信心，是不会开门做生意的。租金方面针对不同租户有不同策略，这些在各购物中心都是一样的，一些有意义的租户，租金上会有一定让步。新城市广场周边商场如地王大厦、KK mall、万象城入驻率高，这是大体量商场天然具有的优势。”熟悉新城市广场的一位人士对中国房地产报记者表示。

　　仲量联行深圳零售地产部副董事刘紫箫谈到：“新城市广场做了重新定位，要当新购物中心看待。它不再走‘高大上’路线，因此我们引进了H&M。之所以2014年调整到去年圣诞节才开业，是因为原有商业硬件跟不上业态需求。一个购物中心前期定位要花2~4个月，设计优化要6~12个月，招商到开业周期要24个月，新城市广场花费时间长是正常的。租金方面比周边购物中心低一点，作为一个新项目刚开始租金都会有优惠。”

　　据了解，新城市广场目前首层租金350元/平方米。相比较周边的京基kk mall首层租金550元/平方米，地王大厦首层租金630元/平方米，万象城租金680元/平方米，有较大差距。

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　　万象城：十几年的深圳头把交椅，为什么？

　　作为新城市广场曾经的对手——万象城，2004年开业以来，一直定位高端奢侈路线。2013~2015年营业收入均超过60亿元，稳坐深圳头把交椅，并远远甩开第二名营业收入28亿元。

　　与一般的地产开发公司不同，华润置地在其独特的“住宅开发+持有物业+增值服务”商业模式中，持有型物业在战略中占有相当大比重，而万象城模式成为其高速扩张所凭借的核心优势，是财报中商业地产最大的利润来源。

　　近期，华润置地发布商业地产战略，按照目前的战略布局和开发速度，“预计到2017年年底，华润置地将有40多个商业项目投入运营，投入运营的零售物业建筑总面积将超过600万平方米，年客流量将达4.5亿；预计年累计购物营业额将超过500亿元人民币，会员总数将超200万人。”

　　万象城能够长期保持深圳购物中心的“头把交椅”，原因到底是什么？

　　三年换掉一半品牌

　　万象城从开业走的路线就是较为成熟的购物中心的模式，一站式消费，300多个店铺独立又融为一体。且万象城年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每三年品牌个数变动率43%，面积变动率53%。换句话说，万象城三年几乎调整一半的品牌，不断为商场注入新鲜血液。

　　不从做地产的角度做购物中心

　　另外，从2008至2015年，万象城的目标消费群体已经从传统意义上的富人及精英阶层扩散至包括新富阶层和“轻奢主义”消费者在内的庞大消费群，正在往“外奢内轻”的方向转型，吸引更多的年轻、追求潮流的消费者。

　　“万象城开业时，2000年~2004年深圳购物中心还处在初期萌芽阶段，万象城占据了先入之机；请了多家国际顾问公司共同参与，在前期的研究工作非常充足，定位精准，符合当时的市场情况，招商方案落地性高，且在后期的运营推广上不断根据市场变化进行调整，确保购物中心多年来平稳发展，保持市场优势；万象城是一个功能齐全且占据有利区位条件的综合体项目，各个物业功能之间具备良好的联动性，相互带动。”高力国际零售房地产服务部董事林丹对中国房地产报记者分析指出。

　　仲量联行深圳零售地产部副董事刘紫箫对中国房地产报记者表示：“万象城定位精准，一直跟随着当初定位进行业态调整。华润不是从做地产的角度而是做零售的角度，用心打造业态。成功的最大原因还是华润团队，有决心在前期定位、项目设计、招商运营方面下功夫，这些都是要环环相扣，不能出错的。”