陈芳

　　北京西站周边的商业都进入了一个误区，只看到了客流，并没有看到客流的劣势和其复杂性。

　　临近春节的时候，记者在北京西站观察到，拉着行李去西站的人流如织，但有意思的是，其周边的6个商场中，只有西新隆商场一家在勉强营业，但该商场总经理却早就做好了随时撤退的准备。

　　尽管北京西站这座“商业金矿”一直没有被开发出来，并且在曾经的商场“操盘者”心中也是一道抹不去的伤疤，但是仍然吸引着不少商家相继涉足掘金。

　　地上地下萧条一片

　　曾顶着“亚洲第一大站”光环的北京西站，毗邻长安街，由于旅客吞吐量巨大，其周边聚集着不少商业设施。然而，目前不管是其地上的南广场、北广场附近的商业，还是地下的商业，都尽显萧条。

　　在北京西站北广场前，矗立着一对“双胞胎”建筑——中裕大厦和瑞海大厦，他们与西站仅隔着一条东西向的莲花池东路，分列在南北向的羊坊店路的东西两侧。不过，这两个本该同时问世的大厦，却有着不同的命运。2009年才竣工的瑞海大厦，不仅比中裕大厦晚了十几年，而且其首次推出的商业项目——天瑞国际商城，也过早地夭折了，经营时间还不到两年。

　　一家租了瑞海大厦临街门面房的超市网吧店杨老板告诉记者，天瑞自2010年年底开业后，生意就没好过，前年3月商户还闹过集体休市，直到去年3月才彻底关门。1月29日，当记者再次来到北京西站时，天瑞国际商城的楼顶广告也已经全部拆除。

　　与瑞海大厦首次商业项目失败不同的是，早在2009年就已经开盘、紧挨着中裕大厦的光耀东方广场，至今其10万平方米商业综合体仍没有揭开神秘的面纱。在一再推迟开业日期后，如今其墙体招商广告已经开始泛白。而据光耀东方集团内部人士透露，该商业项目名称到目前为止还没有最终确定。

　　与此同时，北京西站南广场西侧已经人去楼空的中国钟表奥特莱斯的玻璃门上则贴着停业装修的公告。如果不仔细打听的话，更是难觅曾经轰动一时的西站南广场地下商业项目——万博汇乐器广场和民族风情街的身影，这个投资金额达7亿元、被认为将会推动北京西站商圈发展的商业项目，在开业2年后的2011年6月就宣布折戟了。

　　虽然位于北京西站北广场地下一层的西站文化市场是目前惟一设在车站内的商场，经营产品种类也比较多，涉及食品、图书、百货、服装、邮票、手机等，但是在记者随机采访的5家商户中，就有4家表示经营状况不好。“人是很多，但是买的人少，即便是买的话，也是买些价格低的食品。”一家超市老板说道。

　　在中裕大厦里的西新隆商场算是北京西站附近开业最早的商场了，但是这个目前惟一营业的地上商场的处境也不容乐观。“去年我们的业绩下滑了50%，商机不行。以前餐饮还可以，现在也不行了，湘鄂情旗下的味之都去年进入我们商场后，不到半年就退了租，好一家也是，了解西站的人都知道日子难过。”西新隆商场总经理章纯忧心仲仲地说。

　　值得注意的是，位于北京西站的商圈曾是附近多家商场宣传册中的一道亮点，交通优势被大肆渲染，而自经过北京西站的地铁9号线贯通、西站南广场道路打通微循环后，这一优势又得到了进一步凸显，为何此时北京西站周边的商业会如此凋敝呢？

　　人流如织少消费

　　每一家处在北京西站商圈里的商场都面临着一个现实问题，就是人流看得见但摸不着，这让商场在定位时很头疼。

　　中铁恒丰置业有限公司策划总监文利升在接受记者采访时表示，虽然北京西站每天的人流巨大，当时公司在做万博汇项目时，就为该不该服务这部分人群纠结了很久。但实际上这些旅客的消费力十分有限，很难支撑如此大的商业体量。

　　首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平也认为，北京西站周边的商业都进入了一个误区，只看到了客流，并没有看到客流的劣势和其复杂性。上火车之前，旅客由于赶时间，都会提前准备好所需物品；而下火车时，在经过舟车劳顿之后，旅客也很难有闲情逸致去火车站附近逛逛。另外，现在十分发达的公共交通还能迅速分散人流。

　　这也是造成定位于旅客的西新隆商场去年业绩下滑的主要原因，章纯就很无奈地表示，地铁9号线、南广场以及西天桥开通之后，通往西新隆商场的东天桥上的人流少了很多，在这种情况下，经营很难不受影响。而西站把普通车迁出，添加了动车组无疑又是雪上加霜。如今从西站去广州十个小时还不到，价格也是水涨船高，甚至比飞机票还贵。坐动车组的人群档次都比较高，来回都有司机接送，怎么可能在西站周边购物呢？

　　另外，长久以来北京西站就是一个鱼龙混杂之地，云集着开黑车、拉人住旅馆、卖假货等形形色色的人群，这使得西站的购物环境在消费者眼中就从来没好过，普遍选择避而远之。

　　来自环境方面的影响，并不仅仅体现在商场上，北京西站附近住房和写字楼市场也颇受影响，而这又反过来造成了这个商圈艰难的窘境。

　　“同样是几万一平方米的房子，谁不想住得踏实，这个地方太乱、太吵，住的人能多吗？在写字楼方面，卖出去的租不出去，即便是租出去了，不到一年也会撤，现在附近大部分写字楼都是空的，这也造成了我们四星级的中裕世纪大酒店入住率低的现状。”章纯介绍说。

　　难啃的“骨头”

　　事实上，正是由于北京西站巨大的人流难以抓住，后来的“掘金者们”在定位上已经有所调整，旅客也并不是其目标客户群，但毫无例外的是，他们却全部失败了。

　　唐伟是一位非常熟悉北京西站商圈的业内专家，曾经参与过万博汇乐器广场的招商工作，他告诉中国商报记者，北京西站商圈做好的最大难点是如何让商业业态和车站经济最大程度上达到匹配，显然尾货、鞋、服装、批发这些较为成熟的业态，并不合适在北京西站开。当时确定在南广场开乐器广场，看中的是车站物流的便利性，而不是车站内的旅客人群，并且全国也没有这样的项目，后来能够成功招商，也说明问题不是出在这个业态上和位置上。

　　目前仍处于荒废状态的万博汇乐器广场，已经成了唐伟心中不忍触及的痛。在唐伟看来，万博汇乐器广场有个先天弊端，就是位于地下，加上后期宣传的严重不足，就很难让其度过任何一个新业态都需要的市场培育期。除此之外，碰上车站经济这个难啃的“骨头”和招商完成后专业人才的流失也是不容忽视的因素。

　　不过，负责当时万博汇乐器广场策划工作的文利升却并不这么看。文利升认为，万博汇项目失败的原因既有外在的，也有内在的。在外在方面，当时中铁恒丰接手这个地下商业项目时，按照规划西站南广场地面改造工程将会同步到位。但是直到2009年5月万博汇乐器广场全部开业后，地面改造工程还在走程序、立项、筹集资金阶段。随后，为了安全考虑，不让混杂的车流、人流伤害地面，南广场被蓝色围挡全部封住了，这极大地影响了万博汇的生意。

　　“在内在方面，当时中铁恒丰全面委托负责项目运作的中实强商业投资管理有限责任公司，为了招商成功在乐器市场经营模式上采用了流水分成的经营模式，这实际上是一种急功近利的做法。在后期经营过程中，我们发现跑单现象很严重，都私底下交易了，这相当于我们给商户提供了一个免费平台，这种伤害是毁灭性的，最后和商户协商无果之后，我们就选择了停业，因为亏损不起。”文利升说道。

　　中国钟表奥特莱斯的失败，与万博汇有个共同点，那就是这个项目也存在着一个先天缺陷，虽然毗邻北京西站南广场，但是该商场门前却没有一条交通主干道。而夹在莲花池公园和中盐大厦、融信大厦之间，更使得其交通十分不便利，进出只能绕道北京西站南路。

　　与此同时，中国钟表奥特莱斯还出现了一个致命的错误——定位不准。“钟表收藏本身就是一个冷门，在收藏人群中并不是主流，并且名牌钟表假冒伪劣现象还非常严重，外行人很难分辨，在这种情况下，失败就不可避免。”唐伟分析称。

　　致命的“硬伤”

　　尽管在北京西站商圈里每个失败的商业项目都有其自身的原因，但车站本身的设计和管理问题更是这个商圈致命的“硬伤”。

　　曾作为亚洲第一大火车站的北京西站，投资金额达23.5亿元，当初设计时，南广场承担着主交通干道的职责。“但由于种种原因，归丰台区建设的南广场一直没启动，被闲置了11年，直到我们中铁接手为止。”文利升说道。

　　不过，闲置的恶果却是真真切切的，多年以来，人流、车流一直集中在北京西站北广场，不堪重负的北广场时有交通拥堵、瘫痪的现象发生。在这种情况下，谁还有心情去北京西站附近购物呢？

　　与此同时，北京西站南广场本身的设计也并不合理。唐伟告诉记者：“说到底商业设施艰难的根源还是出在当初的设计规划上，南广场把商业放在地下，地上做一个大型广场，从火车站运行角度看一点意义都没有。车站的属性就是快速输送旅客，不可能成为休闲的地方。哪怕当时地上弄几个停车场也比现在好。”

　　然而，设计不合理问题并不是北京西站南广场独有，如果没有站内执勤人员指路，旅客第一次来到北京西站要想从北广场穿到南广场也并不容易，因为通往南广场的地下一层不仅引导标示少，还如同迷宫一般。

　　不断的“掘金梦”

　　虽然北京西站在曾经的商场“操盘者”心中，已是一道抹不去的伤疤，但是这座长久没有被开发出来的金矿，仍然吸引着不少商家相继涉足掘金。在他们眼中，西站商圈未来辉煌还是有希望的，只不过时间是个问号。

　　目前，替代天瑞国际商城的中国国际酒文化城的招商工作正在进行，预计今年五六月份将会开业。同时，光耀东方广场的官网上显示，其10万平方米商业综合体也将于今年上半年开业。而位于北京西站南广场东侧，集商业、写字楼于一体的国投财富广场也即将竣工，加入到“掘金者”行列。

　　文利升介绍说，目前，有关北京西站南北广场统一管理的方案已经提交给市政府了，未来南广场可能会由西站管委会统一管理，南北广场的资源也有望实现共享。管辖权将会统一、南广场配套设施现已全部完成，这让文利升看到了北京西站商圈未来发展的希望。

　　不过，1月16日，北京西站南广场地下商业项目的所有者——中铁恒丰置业有限公司却公开拍卖了其82%的股权。据相关人士透露，中标者是一家基金公司，春节后这家公司将会重新启动地下商业项目，初步计划今年10月开业。新项目将会交给一家大的、有自己品牌、能够带来其他品牌、复制能力强的商业公司运作。

　　虽然，各家都在跃跃欲试，但是推动北京西站商圈的发展却并不是一件容易的事，毕竟曾经有那么多的商业设施在这里失败过，北京西站未来能涅磐成商圈吗？

　　在陈立平看来，希望还是有的，不妨借鉴下国外的成功经验，比如东京车站，这个商圈的定位是服务于东京地区的本地居民和办公楼里的商务人士的，只有把这部分人吸引住了，才能反过来吸引流动人群。这也是横滨、大阪车站商业做得不错的原因。

　　唐伟也表示，车站商业想要做好必须立足于本地人群，国内周边商业做得还不错的广州东站，就是定位于周边人群的，业态有超市、购物中心、专卖店等。

　　“但是，北京西站又有其特殊性，多年来给人的感觉是设施陈旧环境差，周边消费者并不愿意去，一时半会很难扭转。这个时候大型、集中式的商业很难取得成功，还是应该以分散的配套服务为主，比如生活类、电器类、餐饮类、日用百货类、旅店类等，这些化整为零的商业服务，比较适合车站商业。”唐伟表示。

　　(本文作者系中国商报社记者，文中唐伟为化名)