上海房价不跌反涨幕后推手：开发商溢价最大化

　　本报记者 田新杰

　　最近一周(6月16日-22日)，上海住房成交均价再次创出新高。

　　来自易居房地产研究院的数据：该周商品住宅成交均价17483元/平方米，环比上涨371元/平方米，涨幅2.17%；佑威房地产研究中心：商品住宅的成交量大幅下滑20%，成交均价重新回涨4%，达到17393元/平方米，再次打破前周创下的17296元/平方米的历史新高，为今年以来第三次打破历史纪录的周房价。

　　是什么因素托住甚至继续推高上海房价？

　　“万科们”的定价策略

　　“今年说楼市不好，但每次新房出来，售价都高得吓人，最近浦东一个偏远地区的楼盘，报价居然15000元/平方米。”记者多位一直准备买房的朋友郁闷地说。

　　在过去房价飙升的几年中，定价“溢价最大化”理念，成为“行规”。

　　具体可以这么描述：在对一个楼盘定价时，开发商以目前楼盘所在区域的均价作为定价基础，另外根据自身品牌优势、产品优势等加上溢价部分，最终得出价格。

　　在这个过程中，开发商尤其是自认为具有明显品牌优势的开发商会把品牌溢价最大限度进行体现；自认为在产品方面有优势的，也会把产品溢价最大限度往区域平均价格上加。

　　据上述不愿透露姓名的资深人士透露，按照目前的测算，品牌溢价的最大幅度一般在10%-20%之间。在上海市场，新加坡仁恒的品牌溢价为20%，万科则为15%。而在产品溢价方面，例如建筑形态的差异，溢价最高不超过30%。

　　“但问题是，大家一直都习惯了把这种价格上调空间用到极致，很少有开发商会有所保留。”该人士表示，这种做法的结果就是，在各个区域内，品牌开发商的房子往往是卖得最贵的，带动成交均价，随之板块内其他楼盘也纷纷以新的成交均价为定价基础，在“溢价最大化”的“引导”下，价格不断上行。

　　在上海市场，业内都清楚，万科的房子比周边的贵很多，最主要的就是万科在定价方面“溢价率非常高”。而这种定价惯例也曾给万科的销售带来过极大压力，位于上海闵行区的万科白马花园是万科上海今年重点销售的项目之一，也几乎成为万科上海项目中唯一一个曾出现滞销情况的楼盘。

　　“最关键的原因，该楼盘比其同一区域内的上海康城溢价高达80%，这样的幅度是许多购房者很难接受的。”上述资深人士表示。

　　于是，在万科今年的上海降价销售中，万科白马花园首当其冲。

　　另据了解，目前正在定价阶段的万科上海罗店项目，万科方面充分溢价后希望定价15000元/平方米左右，但相关咨询机构给出的参考价格最高不能超过13000元/平方米。

　　值得注意的是，在今年万科上海九五折特卖会上的八大住宅楼盘，在特卖会之前房价平均涨幅高达106.4%(与开盘价相比)。

　　区域方面，新江湾城更是“溢价最大化”理论的疯狂试验场。最新开盘的华润橡树湾首批联庭别墅房源售价42000元/平方米。短短两年时间，该区域的均价从7000元左右，一路破万、破两万。（稿件来源：21世纪经济报道）

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