主持人艾勇：

　　利莉：因为我们有不同的产品，所以我们分别为不同的产品做了不同的帐号。在我们运用微博的过程中更加地考虑到官微本身应该具有什么样的特质，比如说做勇闯天涯的活动所做的帐号是为固定的人群做的。所以在整个微博帐号的日常运营中除了有专门的团队做日常的运营，更重要的是喜欢谈到消费者洞察，会洞察我的粉丝的一些心理的状况。在我们做栏目规划、话题设置和做活动安排、日程的时候，因为我们有很多的板块，在做总规划和设置的时候是希望能够跟粉丝引起他的共鸣，每个话题都能够说到他的心坎上，这样就能够把粉丝牢牢地粘住，慢慢地会发觉他感兴趣的话题。过去我们在互联网上投广告的时候说是push跟他，强行给他信息。但他究竟看了没有，看了之后有什么反应呢？是事后很久才可以评估到的。但微博开了一个新的功能，比如说评论、比如说转发，比如说私信，这对企业还是非常有用的。无论是微直播还是微博上的活动都能及时地跟粉丝进行互动。他可能会提出比较好的建议和想法，我们会把这些想法吸收进来，之后在往下推的时候做少许的调整，所以非常有意义。

　　主持人艾勇：因此现在这个时代品牌不是属于企业的而是属于企业和消费者共有的，消费者或者说品牌的粉丝也会参与到品牌建设中，为企业提供消费者洞察。王总，大家知道王总管着加多宝的品牌，但同时他也管昆仑山水，一个是做老品牌今年有更名的营销的转变，另外是新品牌，水市场的竞争是非常激烈的，我们看了很多的来来往往的品牌，您定的是高端的水，走的是营销的品牌，这两个品牌今年最大的挑战是什么？

　　王月贵：我们这个昆仑山水，其实跟加多宝是完全不同类型的产品，在受众和产品方面都非常不一样，有一些做营销的理念，我觉得好比一个女孩子出嫁找老公，但希望自己是幸福的，未来女孩子嫁出去会不会幸福？我觉得是角度的不同，首先自己要好。女孩子娘家要好，要够有势力去婆家就有地位了，自己也够优秀，琴棋书画全都会，有博士学位1米6高。产品也是这样的，所有的营销都是基于产品展开。比如说昆仑山的水，大家手上的瓶子我们定位的中高端的选择，但这个定位是来自于出身，是来自于海拔6000多米的海拔，来自黄金水源带，这本身就是值得考量的。如果讲一些很规范的特点，那个是很复杂的，来自于昆仑山上的玉珠峰，这个出身是很好的，娘家够厉害。第二要找对人，找一个老公要有共同的话题，要门当户对，如果没有共同的语言大家很多信息不对称，会导致很多的矛盾。昆仑山的水是中高端的选择，肯定要找一个中高端的场合来说这个话题，比如说我们赞助中网、签约李娜，毫无疑问她还是中国体育明星里最有号召力的人，“国际娜”，最有江湖市场地位的一个符号，跟昆仑山的形象和地位是完全匹配的。

　　我觉得整个营销的过程就是这样的，首先自己的产品要足够好，最难做的其实是口碑，口碑是怎么来的？是来自产品本身，如果产品足够好，大家的体验足够好就可以口口相传，这绝对是有生命力的。短期内是忽悠，长期就不是忽悠了。忽悠得一时，忽悠不了一世。我们的凉茶就来自于一个配方，它产品的本身是很好的，我们只要通过平台的方式把这个本身告诉大家，至少这个营销可以做到80分。

　　主持人艾勇：我们讲到了口碑的话题，大家觉得做品牌是很难的，但做口碑更难，现在微博起来了，要在微博上有自己很好的口碑是很难的。口碑真正是来源于产品、营销服务，而不是自己说一些话。李娜也是新浪的代言人，我们也能观察到像网球、高尔夫这样一些中产阶级都比较喜欢的体育运动这几年的成长是非常快的。对很多中国的本土品牌在转型的过程中要想把自己打造成高端的品牌需要有很高的层次，这个层面会面临很多国际品牌的竞争。体育营销除了目标消费者是很多做体育营销的广告主本身看重的以外，在营销的层面是不是也会带来个性化和时尚感？

　　杨东为：对一个体育的项目来说，它的定位是怎么样的？对NBA来讲，我们是蛮幸运的，因为我们在中国有非常悠久的历史。讲十八大习主席到美国去看了NBA篮球比赛，到洛杉矶湖人队，接受了一件湖人队的球衣珍藏在自己家里面。中国人在历史上就喜欢篮球，而NBA又是篮球的殿堂，同时NBA是世界上国际化最好的运动，足球有英超、意甲、西班牙联赛，而是篮球最高的水平还是在NBA，姚明、林书豪、科比、詹姆士都是大家熟悉的名字。对NBA的挑战是什么呢？我觉得我们的挑战是跟中国和世界上最一流的品牌在一起，能创造出越来越优秀的营销的案例。

　　主持人艾勇：对大企业和的品牌来说，企业成长到一定阶段的时候会有企业的社会责任，不仅仅去履行给股东带来投资回报和消费者带来好产品的责任，还有一个话题是公益。过去两年企业参与公益的环境发生了很大的变化。过去一两年里因为一些事件大家对公益和慈善本身有更多的关注，同时也会有不一样的看法。企业怎么做公益？这个会落在管公益、品牌的人的身上。我们之前也讨论过问题，做要不要做？做了要不要讲？讲了能不能讲的好？

　　最早王总企业来做公益的时候有很好的成绩，在一些重大事件里他们的表现是很好的。其实他们内部有很大的争议，也就是说关于公益的事情怎么说怎么做。因此我想听听在微公益时代企业怎么看待社会责任，怎么看待公益？会不会和营销产生关联？

　　闵涓清：社会责任到企业发展一定的阶段是必须要重视的。苏宁发展了20多年对社会责任公益只是一个方面，涉及到人的就业。

　　很多企业是总部制的公益行为需要第三方帮他做执行，因为苏宁是遍布全国都有执行的团队和网点，所以公益最早是让费用和员工都直接挂钩的。

　　至于是说还是不说，这是一个很纠结的问题，做公益太高调难免被人说作秀，太低调没有品牌的树立。大家还是讲自己的公益理念，我们更多注重的是每个个体最实实在在的、基本的，哪怕就是普通的校舍今天开始奠基了，同时发布校舍的选型方案，公众的参与互动是把公益行为和社会全公开参与、监督，这样一种行为变相地传播所做的事情，这样消费者的接受度会来得更加可信，做得更加实际，让大家看到每一件事情。包括刚才讲的社工和志愿者每个月都有项目可选择的。我们的公益行为是出现在消费者社区的，是可以实实在在感觉的，确实在做的一些事情。就是让别人在看到你在做事的事情。

　　主持人艾勇：公益的操作和实践也是企业品牌实践文化里的一部分，雪花讲要做差异化的定位，所以做了勇闯天涯做了八年，公益这块你们怎么跟别的做得不一样？

　　利莉：我们跟别人做得事情跟别人都不一样。我们这个企业在全国有80家工厂目前是全国最大的生产商和分销商。

　　主持人艾勇：非常精彩的案例，王总这边呢？因为最早您的品牌做公益是很出彩的。

　　王月贵：大家对加多宝的了解是汶川地震和玉树地震的捐款开始的，其实我们很早就开始做公益了，17年做凉茶就是公益发展的过程。我们认为公益就是一个责任，首先把自己的企业做好，让它带动更多的人就业，把这个品牌做好、把企业经营下去赚到钱就是公益了。第二，大家看得见的捐钱捐物。第三是搭建平台让更多人参与进来，让更多人做公益。所以在12年前我们就开始进入到公益这个环节当时选了教育助学的概念，小孩子上学特别是农村一个人能不能上学是一个很大的变化，所以那时候我们开始做公益助学。我们找了很多很贫穷的学生，他们没有办交学费，那时候我们是跟当地的媒体去跑，那时候我才明白什么叫家徒四壁，我自己出身农村知道穷是什么样的，但没想到还有那么穷的地方，这个社会是需要关怀的。

　　主持人艾勇：这也是微博今年做微公益的主题，企业的力量还是有限的，就是推动一个平台和机制的建立。

　　王月贵：对，我们今年有微博也推出了微公益，希望从草根的角度树立起榜样，只要这种榜样建立起来，在每个人身边可以影响更多人，星星之火可以燎原。

　　主持人艾勇：最后的时间交给江老师帮我们做一个小结，谈谈你听了这么多企业家的想法，另外我们在座的都算是您的学生了，你也给大家提一些建议，希望企业在新的经济周期里面您的一些建议是什么？

　　江明华：这个作业有一点太大了，我谈一点感想和体会。刚才讲公益是很好的，一个企业真正要做好公益首先要把自己的企业做好，公益大的是社会责任，企业承担社会责任最重要的体现是应该把自己的企业做好，然后能够生产出保质保量合格的产品，满足消费者需求。企业第一步是生产好产品，西方有一句话说的是慈善是家里面开始的，所以要对自己的员工好，如果你的员工都不跟着你那肯定是不行的。

　　回归到品牌，品牌最重要的是系统的安排。明天未来可能会遇到什么困难，那怎么办？一个富有社会责任感的人，承担了比较多社会责任的企业，未来在遇到困难的时候大家都会帮助他，伸出援手他就会更快地走出困境。还有整个社会的变化非常地快，尤其是中国未来怎么变，简单看美国的模式是很难预测中国的，我们的消费者从50后到90后变化太大了。今后随着经济的发展变化会小一点，中国经济的发展变化太快了，整个文化和东西方的交融，美国不一样的美国的主流文化是我老大，基本上不接受别人。中国人来讲是一种开放和包容的心态什么样的人都可以进来，我们对自己充分地自信，认为自己可以充分地变化。回过头来一看对企业营销的要求提出了非常大的挑战。我们在学校里特别喜欢教什么课的老师呢？特别喜欢教数学的老师而且几十年不变，我们教营销的经常在变，而且有新媒体了。新媒体是一个大概念，怎么面对这些挑战？所以对企业来讲提出的任务是没有谁能做到最洞察，只有不断地洞察，才能实现跟消费者保持一致。我们经常讲的一种方法是更好地洞察消费者的方法是贴近消费者，跟消费者一块儿玩儿、一块儿生活。你要想了解为什么看NBA就得跟他一块儿看，至少看一次，如果从来没看过不可能知道人们为什么不看NBA。电视里的观众为什么要看NBA你知道吗？你必须要跟他一块儿买票、看、一块儿嚷嚷才知道为什么看，有很多的目的。很多人看是因为我们去看，我是一个体育迷我为什么去看也是因为有体育。真的要跟他一起体会，洞察消费者就必须深入地了解消费者，跟他一起生活和观察他，揣摩他，理解消费者。只有把握住消费者的脉搏做出来的品牌才有可能被他接受，而且这是要长期持续的。这是我一点体会。

　　主持人艾勇：感谢台上的嘉宾在过去的七十分钟里跟大家分享的真知灼见。江老师讲怎么洞察价值都不为过，做差异化的定位和个性化的传播，品牌是长期建设需要做持续的投资和系统化地做建设，在经济周期不太好的时候仍然做大胆的投资，但前提是看清方向。体育和娱乐是我们看到目前最确定的热点，是小品牌由小变大，关键要选好大的媒体，用好新的媒体和消费者分享品牌。公益对企业来讲尤其是大企业是责无旁贷，要做得好看也要说的漂亮。大家觉得营销是忽悠，但如果能做一辈子就不是忽悠了。好的口碑不仅仅是来自于广告更多是来自于产品和服务，来自于“打铁还要自身硬”。谢谢大家和陪伴我们环节的所有的嘉宾，感谢新浪论坛和在座的五家企业。谢谢大家！

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