上海迪士尼：一只下金蛋的鹅？

　　要最大限度地实现土地升值，引进知名品牌见效最快，也最容易打开想象空间。尤其在当下，国际知名品牌的进入是最好的炒作题材

　　文/冀志罡

　　按照张五常教授的地方竞争理论，中国不同地区间经济竞争的主要表现是土地开发。土地开发经营得好，地方经济和财政收入就好，反之则必居人后。如果说在沿海的二三线城市，土地开发主要体现为厂房林立、工业蓬勃的话，在上海这样的大都市，卖地收入就是地方经济成功的主要指标。上海前十个月土地出让收入超800亿，摘得全国桂冠，无疑证明了上海是城市经营、土地开发方面的佼佼者。

　　要最大限度地实现土地升值，引进知名品牌见效最快，也最容易打开想象空间。尤其在当下，中国各地尤其是一线城市的土地泡沫越吹越大，在热钱对土地的热情空前高涨的情况下，国际知名品牌的进入是最好的炒作题材。有报道称，在迪士尼项目获批消息公布后，浦东川沙镇的二手房立即跳涨50%。不难想象，该区域周边的土地出让价格，也将狂涨不止。

　　因此，至少就眼前来看，上海引进迪士尼是成功的，既为未来几年储备了巨额投资，可拉动GDP，又实现了当下的卖地收益，可谓打造了一只会下金蛋的鹅。

　　然而，投资都是基于预期的，投资回报的实现则有赖于预期的实现。那么上海的迪士尼乐园，能否将方方面面的乐观预期最终变成现实？

　　迪士尼搭台，土地唱戏

　　迪士尼项目尘埃落定的消息一出，股票立即涨停，房价立即翻半。“公园搭台，土地唱戏”，这也许才是上海市力推此项目的真正目标。通过迪士尼概念的炒作，将周边地块的价格抬高，上海市政府有望获取巨额的卖地收入，等于将迪士尼带动的区域未来收益一次性套现。而需要付出的成本，却不过是建园费用和必要的基础设施改善。

　　根据媒体报道，建园费用大约244亿人民币，当然这只是静态估算，以目前的通胀形势，最终支出肯定不止此数。基础设施建设也需要不菲的投资。以香港迪士尼为例，港府在基础设施建设方面的投资与建园费用不相上下。若上海也如是，则总的投资成本将达到500亿人民币。

　　这还是很保守的估算。项目获批的消息传出，立刻有专家出来打气，声称迪士尼将拉动上万亿人民币的GDP。按照专家们的一贯思维模式，这种预测不需要论证，需要的只是想象力。只要能造出声势，推动地价涨升，政府卖地收益落袋为安，以后的事情以后再说。

　　从经营城市的角度看，这种做法当然无可厚非。即使川沙镇的土地和房产价格被爆炒到天上，也不能怪政府，只能说投资者太不理性。只是，投资者随来随走，政府却不得不长相厮守。从已经投入使用的迪士尼乐园看，情况并没有想象中乐观，尤其是巴黎和香港的迪士尼，早已变成当地政府的一大包袱。

　　迪士尼成功，不等于投资者成功

　　部分迪士尼乐园的不成功，既是消费者需求不断变化的结果，也是迪士尼携强势品牌，精于商业计算的结果。

　　迪士尼乐园本身是一种品牌延伸。米老鼠和唐老鸭最初都是卡通形象，将之发展成大型游乐园，是迪士尼出彩的地方，也是它能持久吸引小朋友的原因。 1955年，全球首家迪士尼乐园于美国加州开业，自此开始了长达半个世纪的品牌积累，并在30年后，凭借米老鼠和唐老鸭的强势品牌，开始走向世界。

　　沃特·迪斯尼公司是跨媒体网络、主题公园及旅游度假、影视娱乐和消费产品多项业务的大集团。迪士尼的成功，是品牌延伸与价值挖掘的典范。在主题公园业务方面，经过半个世纪的摸索，迪士尼公司已经建立了一整套成熟的商业模式，并在全球开发运营了五个迪士尼乐园，包括在东京、巴黎和香港的三个美国之外的迪士尼乐园。上海正在筹建的是第六个。

　　在品牌输出方面持高度谨慎和保守态度，是迪士尼乐园商业开发上的一大特点。迪士尼乐园规模宏大，投资高昂，庞大的沉没成本既非一般投资者所能承受，也非迪士尼公司自己能够单独承担。因此，只有在得到当地政府的大力支持，包括财务投资方面的支持，同时也能保证大客流量的情况下，迪士尼公司才会考虑建设新园。这也是经过长达50多年的发展，迪士尼乐园至今只有区区五个主题公园的原因。

　　迪士尼的谨慎是有道理的。迟至1983年，迪士尼才在海外建立第一个主题乐园，即东京迪斯尼乐园，这是迪士尼海外推广的最成功范例了。东京迪士尼乐园开业后，获得日本民众的极大欢迎，收益显著，于2001年又建成了海上迪士尼。东京迪士尼97%的客源来自日本民众，这是它成功关键。

　　而迪士尼在美国之外建立的另外两个迪士尼乐园却都处境不妙。巴黎迪士尼一直惨淡经营，1992年开业后一直亏损，熬到1995年才获得微利，之后又陷入亏损，直到2007年才又扭亏，还是只有微利。香港迪士尼经营状况也不理想，虽然几乎天天爆满，却仍然年年亏损。根据港府的乐观估计，要到 2014年才能扭亏，不乐观的话，之后还得继续亏损。

　　不过，投资者不赚钱，不等于迪士尼不赚钱。迪士尼虽然建园谨慎，但在商业谈判和价值挖掘方面，却是绝对的行家里手。以香港迪士尼为例，在总投资 270亿港币中，港方实际出资达90%左右，股权却只占57%，而迪士尼公司只出一点点钱，却占股43%，坊间常戏称其为“不平等条约”。商业合作你情我愿，当然无所谓平等不平等，况且迪士尼公司的投入包含着大量无形资产，股权比例理应高于出资比例。但这样的投资安排却也证明了一件事，那就是当迪士尼乐园建成后，真正承担财务风险的是投资方，而不是迪士尼公司。此外，按照香港迪士尼的合作条款，港方虽然承担了大部分投资，回报却只有门票分成，园内巨大的卡通产品销售利益全归迪士尼公司所有。这是香港迪士尼天天爆满却仍然亏损的重要原因。香港政府虽然亏了，迪士尼公司却是旱涝保收。

　　上海迪士尼的合约细节目前尚未披露，无法判定是否属于“不平等条约”。但从已透露出的信息看，很可能“拷贝”了香港模式。据称，上海迪士尼的三家中方投资者——上海陆家嘴、上海精文投资有限公司和上海市南汇区地产有限公司——总共将持有上海迪士尼乐园57%的股份，其余的43%则为迪士尼公司所有。上海的合作条款很可能与香港差不多。

　　不难预料，迪士尼的建设费用，将主要由中方承担。上述三家企业都是上海市属国企，融资自然也不成问题。然而，在签下慷慨的合约条款，并付出了巨额投资后，迪士尼乐园到底将成为上海会下金蛋的鹅，还是沉甸甸的财务包袱，起码目前看来，还在未定之数。

　　客源从哪儿来？

　　最大的悬念，也是主题公园最致命的问题，是客源。

　　据一家网站进行的网上投票显示，半数以上网友表示不会去上海迪士尼乐园。这种随意性较强、问卷设计也不尽专业的调查当然不足为据，但起码说明，认定中国消费者对迪士尼乐园抱有足够的热情，以为开园后无须担心客流的想法至少是要打个问号的。

　　除了美国本土，迪士尼公司从未在一个国家建设两家迪士尼乐园。原因不难理解，庞大的投资需要长期持续的庞大客流支持，这需要主题公园周边有大量密集的人口，也需要迪士尼所代表的美国文化为大众认可，从而使其具有持久吸引力。东京迪士尼之所以成功，正是因为同时具备了这两个条件。而巴黎迪士尼之所以失败，也是因为法国人对美国文化天然反感。

　　从中国人学习美式英语的热情看，美国文化广受欢迎应该是毋庸置疑的；上海及江浙一带人口密集，以2000年人口普查的数据计算，三地人口总数1.2亿，与日本人口数相当，足以支持迪士尼乐园的客流。还有什么好担心的？

　　有的。迪士尼乐园属于高消费，仅仅拥有大量人口是不够的，还需要大量足够富裕的人口。日本兴建迪士尼乐园时，不仅人均收入高，且收入分布较为平均，就是说，在日本人口中，能够负担迪士尼乐园消费水平的人很多。相反，中国的人均收入不仅相对较低，而且分布极不平均，能否为迪士尼乐园提供大量高消费客源尚存疑问。此其一。

　　其二，中国拥有两家迪士尼乐园，彼此一定会形成竞争。广东省拥有数量最多的富裕人口，他们要去迪士尼游玩的话，首选当然是香港而不会是上海。香港迪士尼开园后，虽有自由行的支持，依然惨淡经营，现在又加进一个上海迪士尼，势必大大降低品牌垄断力和市场定价权，很可能陷入叫好不叫座、谁也吃不饱的窘境。

　　其三，最大的变数，还在于消费口味的变化。电脑和互联网的普及，不仅极大改变了生产方式，也极大改变了娱乐方式。今天的孩子们已不像过去那样热衷于户外活动。主题公园当然有很多新奇玩意，但这些东西网络也能提供，而且更新奇更便宜，有些甚至免费。迪士尼乐园靠什么把孩子们从电脑前拉走呢？靠家喻户晓的卡通形象吗？迪士尼公司连频道落地都没得到，现在的孩子还有多少知道沃特·迪士尼、喜欢看米老鼠唐老鸭的？失去了对孩子的吸引力，迪斯尼乐园前途堪忧。

　　存在如此之多的变数，到2014年上海迪士尼开园之时，也许就是区域繁荣的终结之日。届时，即使迪士尼乐园门可罗雀，人们也不应感到惊奇。

　　对任何资产价格的爆炒，结果一定是过度透支未来。当地政府已迫不及待地宣布，迪士尼乐园将每年带来3000万人流，而面积几乎相同的香港迪士尼开园4年的总客流才1000万。当对迪士尼的过高期望落空时，被套牢的将不仅是投资者，还将包括整个上海市。 ★(作者系经济学者)

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