二次消费米老鼠

　　“我们一定会让上海迪士尼乐园周边的度假地包括迪斯尼购物中心成为第二个新天地，成为这座城市的新地标。”随着迪士尼主题公园落户上海“雷声”渐进，迪士尼公司一位副总裁已经嗅到了迪士尼的又一财富新增点。

　　早在十几年前，迪士尼的消费品就已经大举进军中国内地市场，其经营的卡通形象消费产品每年的市场都以18%～20%的速度增长。相关数据显示，迪士尼授权商品每年在中国的交易额已达4亿多美元。目前，内地各个领域的授权商有80多家，产品遍布玩具、卧具、文具等各个领域。

　　11月12日，迪士尼公司公布了2009年第四季度财报，数据显示，该财季内公司取得8.95亿美元净利润，较上年同期的7.6亿美元有大幅提升，但在主题乐园方面却出现了17%的利润下滑，仅有3.44亿美元。

　　为迪士尼“吸金”注入“强心针”的，正是庞大的衍生产品收入。

　　美国加州迪士尼冒险乐园旁边有一个世界知名的购物街，叫迪士尼市镇(Downtown Disney)，这里的商店以不同的主题销售着相册、纪念品、服装、玩偶等商品，它们都是属于迪士尼公司的，都明码标价绝不讨价还价，甚至这些商店用的塑料袋都是统一蓝色背景的米老鼠图案。迪士尼世界(World of Disney)里销售的造型漂亮、衣着华丽夸张的米老鼠唐老鸭摆设，大都是十几、二十美元一件。迪士尼有自己的配货中心、巨大的商品储存仓库，源源不断地为这些购物商店“输血”。

　　以迪士尼市镇为代表的购物中心，只是迪士尼度假区的一部分。“主题公园是度假区的核心部分，但是周边配套的购物街、酒店、俱乐部、水公园、购物街和各类运动场所等，同样不可或缺。”赵抗卫说，“迪士尼主题公园的产品开发策略是，将主题公园建成一个完整的休闲旅游度假地，相互配套，互为客源。”

　　根据赵抗卫多年的调研，在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。

　　“这些除主题公园以外的消费收入是迪士尼的又一重要收入来源。”赵抗卫说。2008年迪士尼的财务报表也显示，该年度迪士尼度假区含主题酒店的总收入是115亿美金，利润达19亿美金。

　　作为“二次消费”，迪士尼的招数还有很多。

　　在迪士尼乐园，你通常只能喝到一种可乐饮料，就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”，可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时，还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。

　　众所周知，迪士尼是全球最大的品牌消费授权商，迪士尼消费品部(简称DCP)专门通过专利、特许经营等形式，负责迪士尼公司消费品的品牌开发、营销和授权业务。这意味着，只需将“小熊维尼”等的形象出售，迪士尼公司就可以坐着“数钱”了。

　　厂商赞助也是迪士尼“吸金”的“武器”。“丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目，他们在获得项目冠名权的同时，也会支付一笔费用给迪士尼公司。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。

　　2009年3月，迪士尼消费品部更是宣布在中国推出首个中文B2C迪士尼授权网络购物平台，售卖5000多种迪士尼授权产品，准备分食网络购物这块“大蛋糕”。迪士尼同时宣称，未来网络销售将占整个迪士尼消费品部销量的8%～10%。

　　“迪士尼效应”

　　“吸金”的同时，强大的“迪士尼效应”已经在上海各个领域显现。

　　11月4日，就在上海公布迪士尼乐园获批消息后的一个半小时，紧邻迪士尼规划用地的浦东新区川沙新市镇A08-03地块进行了拍卖。仅仅15分钟，这块被业界视为“迪士尼概念”用地的地块，就以11.9亿元的总价“一锤定音”，溢价率高达264%，超过今年上海溢价率最高的地王——赵巷10号地块的水平。而距迪士尼项目核心区6公里左右的另一概念地B03-13A地块，经过39轮竞价，最终以4950万元成交，溢价率高达427%，折合楼面价为 1.6万元/平方米。

　　川沙的楼市已经“面粉贵过面包”。自从迪士尼落户川沙的消息传出后，川沙的土地价格便直线上涨了10多倍。就在8个月前，今年3月完成出让的浦东新区川沙新镇A03-12商业地块，其楼面地价仅为3809.4元/平方米。

　　市场调查公司安居客的数据显示，具备“迪士尼概念”的二手房房价，从今年3月至10月共涨了30%，未来“迪士尼概念”的楼盘可能还有20%的涨幅，均价在1.5万～1.6万元/平方米左右。

　　地价飞涨，楼市躁动，股市也开始了“集体狂欢”。11月2日，在相关利好消息的刺激下，所谓的“迪士尼概念股”多只个股涨停，个别股票的静态市盈率已超过400倍，其余个股同样涨幅居前。

　　而这，仅仅是显性的一面。

　　“迪士尼进入上海，将带动300亿～400亿的相关消费，拉动5万人直接就业，8万人间接就业。”上海财经大学教授何建民告诉《中国新闻周刊》，这对提高上海国际知名度和综合竞争力，推进产业结构转型，都是大有好处的。

　　长期关注旅游业发展的何建民坦言，上海迪士尼一期建成后，预计每年至少为上海新增300万至500万次游客量。“在美国，人均消费100元，其中6.7元是旅游、娱乐支出。中国现在还没有单独统计，实际我们的旅游消费支出已经很大了。”何建民说。

　　11月18日，中国国家旅游局旅游促进与国际合作司司长刘克智在2009中国国际旅游交易会新闻发布会上也表示，2008年中国国内旅游人数已达17.12亿人次，收入近9000亿元人民币。

　　“到2015年，我们会有30亿人次的旅游、度假娱乐的需求。”何建民说。

　　受惠的不仅是上海，实际上，迪士尼项目落沪，也牵动着整个长三角旅游的神经。旅行社人士表示，一方面，上海迪士尼会吸引到苏杭一带旅游的游客，特别是亲子游和情侣出游的游客会去上海旅游；另一方面，可能带来旅游市场格局的悄然转变，长三角区域旅游吸引力将得到进一步提升，或许将成为新的国内游热点。

　　“在市场一片欢呼的同时，迪士尼的机遇与风险是并存的。”赵抗卫提醒。

　　上海财经大学教授何建民透露，“迪士尼项目进行评审时，就有专家担心，这会是美国文化的全面入侵。”事实上，迪士尼进入中国，纯粹的美国文化要完全扎根于有五千年文明的中国，其文化兼容性有待考验，而中国的年轻一代，可以喜欢喜羊羊、灰太狼、麦兜，米老鼠并非唯一的选择。

　　2002年，国内主题乐园行业的领军企业华侨城“欢乐谷”就有进军上海市场的想法。“当时听说迪士尼要来，就没有马上进入，认为迪士尼太强大了。”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。其时，“欢乐谷”就进军上海市场向赵抗卫求解，“当时他们当然是很有顾虑的。”

　　七年后，迪士尼来了，刚在上海松江区新拓“欢乐谷”版图的华侨城，由于面临和迪士尼主题公园同城竞争而备受关注。

　　这一次，“欢乐谷”没有退却。华侨城集团CEO兼总裁任克雷表示，迪斯尼的进入会促进本土主题公园品牌和整个行业的发展，共同把市场“蛋糕”做大。值得注意的是，2005年香港迪士尼乐园开业后，与香港一河之隔的深圳“欢乐谷”，游客量竟不降反增，增长率高达10.2%，包括“欢乐谷”在内的深圳华侨城系列的主题公园，当年总接待人数首次突破1000万人次。

　　2009年7月，国务院颁布了《文化产业振兴规划》，史无前例地提出，要发展有自主知识产权的主题公园，推动本土主题公园的兴起。

　　由此可见，迪士尼在上海的“吸金”之路，将面临更艰巨的市场争夺，“在中国的米老鼠会变成怎样，无疑也充满着变数。但无论如何，迪士尼的进入将给中国的主题公园产业带来新一轮的竞争和发展，”赵抗卫告诉《中国新闻周刊》。             ★

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