莎普爱思靠营销躺赚7.5亿 被一篇科普文炮轰即跌停

　　莎普爱思：靠逆天营销躺赚7.5亿，仅被一篇科普文炮轰即跌停！

　　券业观察

　　12月2日，丁香医生以题为《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药，请放过中国老人》的眼科科普文公开炮轰莎普爱思，丁香医生指出，莎普爱思治疗白内障药效甚微，莎普爱思靠巨额广告营销坑蒙中国老人。莎普爱思股价应声下跌。

　　仅被一篇科普文炮轰即跌停

　　12月4日，莎普爱思股价开盘大跌，莎普爱思今日早盘一度跌停，最终收盘于22.91元，跌幅收窄至3.33%。

　　12月4日凌晨莎普爱思发布澄清公告，公告显示，莎普爱思认为0.5%苄达赖氨酸滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，疗效确切；是一种安全的、有效的抗白内障药物。

　　此外，对于外界炮轰的“巨额广告费”，莎普爱思回应称 “主要原因系本公司产品较为单一”公司通过广告投入提高品牌知名度，弥补公司产品品种单一的不足。其广告费用与研发费用与同行业相比投入合理。

　　治疗白内障是否真的“安全有效”

　　丁香医生联合国内外公认医学观点和眼科医生临床经验表示，“目前，全世界范围内治疗白内障唯一有效的方法就是手术，这是全球眼科医生的共识。”

　　国家卫计委旗下的中国防盲治盲网说：不论何种白内障，手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。

　　美国眼科学会 2016 年的《成人白内障临床指南》中写到：对于人类来说，目前没有发现有任何一种药物能够有效治疗或延缓白内障的进展。眼科医师应该对患者说明这一问题。

　　关于莎普爱思滴眼液主要成分“苄达赖氨酸”是否真的安全有效，东方医院眼科主任崔红平医生在接受媒体采访时表示，“在国外，也有极少数治疗白内障的药物，它们是处方药，医生一般会告诉病人这种药基本没效果。为什么还有这种药？很多时候是安慰剂，有些人它因为身体原因或者因为个人精神问题确实没法接受开刀，然后就给他开点药作为安慰剂。”他认为，动物研究和极少量的临床报告不足为信，不能代表多中心的客观研究。崔红平医生建议，莎普爱思滴眼液重视四期临床试验评价，重新进行严格的大规模临床实验。

　　躺着赚钱的公司，茅台也甘拜下风

　　莎普爱思滴眼液在上市之初尝试过在各大医院推广，医生们普遍对这种药不感兴趣，认为其作用甚微。在医院推广碰壁后，莎普爱思开始将目标投向全国中老年人，从直接市场入手，加大广告宣传，从2012 到2016年，仅用四年时间莎普爱思就从5亿飞跃到10亿营收，在眼药水细分领域创下业界神话，而其中莎普爱思滴眼液的销售额就高达 7.5 亿，占比77.03%。2017年前三季度莎普爱思营收7亿多，倘若本次负面事件没有发生，预计莎普爱思今年营收将超过去年。

　　更有业内人士称，莎普爱思滴眼液产品毛利率高达94.59%，竟都超过了91.23%的茅台，闷声发大财，细思极恐！

　　丁香医生炮轰莎普爱思模糊关键字，偷换概念，暗指莎普爱思也是一个玩得了营销和语法的老手。“被批准的莎普爱思的适应症是‘早期老年性白内障’。然而这家公司早在洗脑式的广告中，模糊掉了早期二字。”

　　莎普爱思洗脑式广告中还用症状替换了疾病，偷换了其概念。将“黑影、重影”等与“眼部疾病白内障”概念互换，其实很多诸如头晕、黑影重影症状不一定是白内障。洗脑式广告导致老人不相信医生，偏偏相信电视上的专家，稍微有类似症状就跑去医院买莎普爱思来滴。

　　莎普爱思虽在公告中称，其广告费用投入相对合理，是由于产品结构单一，为了加大宣传而造成的。其实，这确系莎普爱思主动性营销，而非被动的。在广告费用上，莎普爱思2014-2017年前三季度广告费大致在25%-32%之间，也确实明显高于同行业20%以下的江中药业和葵花药业。

　　2014-2017年前三季度研发费用营收占比分别为3.65%、3.39%、2.97%以及2.16%。研发费用低于众生药业、通化东宝等同行企业。

　　国家工商行政管理总局将其认定为“驰名商标”；2017年上半年，浙江省质量技术监督局将其认定为 “浙江名牌产品”。

　　模糊关键词、偷换概念、逆天营销，莎普爱思靠着“驰名商标”、“名牌产品”稳稳躺赚7.5亿元。

　　股东马不停蹄减持，没毛病你跑什么跑

　　莎普爱思二股东股东王泉平自16年5月23日至11月2日通过大宗交易方式累计减持816.87万股（此前披露的减持850万股的计划尚余33.13万股未减持），占莎普爱思总股本的5.00%，减持后，王泉平持有股份由17.47%变为12.47%。2017年2月25日公告，计划减持不超过1000万股2017年9月19日公告，计划减持不超过666.18万股 如果按计划全部减持完毕，股份从23.30%锐减到7.48%，预计套现了7个亿左右。

　　小券（ID：quanyeguancha）发现，10年17日，莎普爱思发公告称，董事会近日收到独立董事潘煜双女士提交的书面辞职报告，潘煜双女士因个人原因提请辞去本公司独立董事职务。

　　大股东减持，独立董事辞职，其中关系难以料及，请各位自行脑补。

　　在莎普爱思背后，还有无数个“中国式”莎普爱思们。中国的企业有一个通病，明明是中国本土公司却非要取一个外国名字用来包装自己，让自己看起来高大上一些。明明可以靠药效、质量、创新等，却偏偏剑走偏锋用钱砸出销量。经过电视台、视频网站、报纸、电台轮番洗脑式轰炸，企业躲在靠吹擂包装、广告营销堆砌起来的商业帝国后面嘲笑中国消费者“人傻钱多”，一阵“正义之风”吹过，帝国轰然倒塌，这时候人们才发现，顶礼膜拜的业界神话不过一张纸老虎罢了。

　　莎普爱思造炮轰直接影响到市场情绪，今早应声下跌，今后股市走向仍值得关注。短期看，公司股价存在回调压力。不过之前的复星医药和红黄蓝教育的利空事件也表明可能会在短中期会有反弹。不过，本次莎普爱思公司品牌形象损失已经造成，预计难以挽回。