观致最近三年累计亏损超60亿 前三季仅卖出5833辆

　　最高雅的中国汽车品牌，最近3年却为何亏损60亿？ 　　

　　文/苏炜 　　责任编辑/陈誉文

　　观致汽车是什么？

　　听到这个问题，大多数人肯定会一脸懵逼。

　　的确，在庞大的中国汽车市场里，观致实在太小众了。2016年前三季度，即使在同比大增59%的情况下，观致也仅仅卖出了5833辆车。这样的成绩不要说相比合资车，即使在一众自主品牌中都显得没什么存在感。而更少人知的是，从某种程度上而言，观致应该算作一家自主汽车品牌。

　　这家成立至今仅九年的车企，已经因为巨额亏损烧去了很多资金。面对纷纷扰扰的质疑和鼓励，观致何时能迎来真正盈利的那一天？而观致的投资人又是否能够等到这一天的到来？目前，还没人能给出答案。

　　混血儿观致：这世界还需要一家新的汽车公司吗？

　　“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”观致的这句广告语让很多人摸不着头脑，事实上，这种曲高和寡的高端情怀始终贯穿于观致的发展历程，而观致今日的困境，很大程度上也源于这种情怀。

　　观致曾对外发布数据，自身品牌知名度在3%左右，与此形成对比的是，目前主流合资品牌的知名度通常在30%到40%。就在这为数不多的3%国人中，能够弄清楚观致身世的人，恐怕就更少了。

　　2007年成立的观致汽车是一个中外合资的混血儿，最初合资的双方是中国的奇瑞集团和以色列集团。后者是以色列最大的全球性企业，业务遍及世界各地。合作之初，中外双方的持股比例是55%和45%，这也意味着开始时中方掌握有控股权。2011年之后，双方的股比调整为50%对50%。之后，以色列集团将所持的股份转移给了一家注册地在新加坡的公司——Kenon Holdings，而这家公司的董事长也正是以色列集团的董事长，相当于观致股份中的外资部分被转移到了个人手中。

（在更名之前，奇瑞最初称观致品牌为量子）

　　从资本层面来看，观致是一个中外混血儿，而从技术层面来看，观致则有着不折不扣的洋血统，与其中国爸爸奇瑞并无太大关联。但在今天，观致却常常被人们认定为国产自主品牌，这在某种程度上源于前ceo墨菲的改革。

　　好口碑遭遇低销量：九年巨亏数十亿

　　前通用汽车中国董事长墨菲走马上任之前，观致的成绩可谓惨淡。2014年，观致全年销量6967辆，上市以来总销量只有1万左右。全国经销商经销商仅仅80余家，很多人手握购车款却无处买车。

　　但即使遭遇窘境，天生高傲的观致也不肯放低眼光，还计划挺近西欧市场。在这种情况下，墨菲临危受命。在中国呆了17年，墨菲显然对中国市场理解更深，他在上任之初就叫停了进军欧洲的计划：“我们是中国公司，还是先把中国市场做好吧。”

（观致前CEO 墨菲）

　　在墨菲的改革之下，观致定位本土市场，销量有所提升，在2015年达到14000辆左右，同比增长169 ．3%，经销商的数量也在2015年年底达到160家，增长了100%，基本在各大主要城市都能够买到。

　　耐人寻味的是，无论是在汽车专业人士眼中，还是车主眼中，观致推出的两款主要车型观致3和观致5口碑都不错。在各项测评之中，观致的成绩也称得上亮眼。在Euro-NCAP碰撞测试中，观致3获得五星碰撞评价，其中成人保护得分95%，儿童保护得分87%，获得2013年的“最佳小型家用车”称号（ “Small Family Car” Best in Class for 2013）。这也使得安全性成为观致在市场推广中常常标榜的一点。

（观致3撞击试验收获好成绩）

　　更令人肃然起敬的事，相比于国内的自主品牌，观致从第一辆车开始就采用正向研发。而目前国内风生水起的吉利、长城、比亚迪，包括观致的东家奇瑞，在企业成长之初，都采用逆向研发。什么是逆向研发呢？客气点说就是模仿吧。

　　然而，就是拥有不错的口碑的观致，却始终不受市场的青睐。从2007年正式成立，2013年首款产品上市至今，观致已经连续3年巨额亏损。其中，2014年净亏损22亿元；2015年净亏损25亿元；2016年前三季度净亏损13.5亿元，三年累计亏损超过60亿元。

　　如此烧钱，背后的投资者还坐得住吗？

　　观致的今天是黎明前的黑暗吗？

　　销售平台始终是困扰观致的痛点之一，可背靠着奇瑞相对成熟的销售网络，销量惨淡的观致为何要自己苦苦铺设销售网络呢？

　　其实，之前已经说过，观致这个品牌从诞生之初，就带着阳春白雪式的高傲。在第一代观致3上市之前，官方预计的销量曾经高达15万辆。这种高傲，也带着奇瑞的寄托。

　　奇瑞深耕低端汽车市场多年，深知在中国，通过低价市场赚第一桶金容易，想要转向高端却千难万难。投资观致是奇瑞向中高市场发展的努力，高端是一开始就被写进基因的元素。试想观致和奇瑞qq在同一家4s店出售，观致又如何打造想象中的品牌形象呢？

（北京首家观致4s店）

　　此前，观致经销商的入网门槛极高，建店标准堪比豪华车。就在去年，观致迫于销售压力，开始推出全新“轻量化”的经销商建设标准，建店标准明显降低，同时欢迎达到门槛标准的奇瑞经销商加盟。这一政策使得观致的经销商数量有所增加，销量也出现上升，但却更凸显出品牌定位的尴尬。

　　《消费者报道》分别联系了广州保瑞观致4s店和中山瑞达观致4s店，对方均表示，目前观致车只能在观致4s店内购买和保养，绝大所数奇瑞经销商与观致并无关联。《消费者报道》咨询了广州和佛山的几家奇瑞经销商，这种说法也得到了证实。这就意味着，目前观致与奇瑞依旧是两个品牌、两套销售体系，奇瑞店里卖观致的情况，仅仅出现在同时代理了两个品牌的经销商店里，而这种情况显然不常见。

　　经过官网查询，《消费者报道》发现，虽然在经销商数量上有所提升，但观致的销售网点分布依然有些捉襟见肘。以广东省为例，全省的观致4s店共六家，且全部分布在珠三角地区。而相对于国内其他地区，广东已经算分布较多的省份。

（广东仅有的6家4s店全部位于珠三角）

　　除了销售网，观致为人诟病的还有定价。尽管造车足够用心，但观致的价格却卡在自主品牌和合资品牌之间，十分尴尬。不得不承认，中国的汽车市场还是一个强调看牌子的尚不成熟的汽车市场，面对观致的售价，大多数消费者还是会加钱选择合资品牌，或者省点钱选一辆哈弗或吉利。过高的定价和过低的品牌溢价能力，让高傲的观致最终陷入了孤芳自赏的境地。

　　在网络上，有一句评价观致的话引来许多赞同：“会向别人推荐，但自己买的时候却不考虑。”在中国，一辆知名度如此之低的汽车，显然不能给车主带来驾驶之外更多的乐趣，而这种乐趣又是如此的重要。很多自主品牌都在努力转向高端，试探着自身的价格天花板。而自视高贵的观致显然高估了自己的天花板。

　　造出好车，却卖不出去，市场在告诉观致，也告诉我们，造车不仅仅是研发那么简单，市场、推广、品牌、定价中的任何一环做不好，车企都难以生存。

　　“汽车行业已经走过百年历史，观致卖车才仅仅三年，请给我们一些时间。“不久前，观致现任ceo这样对媒体说。但市场和历史会不会给观致时间，熬过黎明前最后的黑暗？现在看来，好车观致的前景并不乐观。

　　最后插一句题外话，如果有一天观致消失在群雄逐鹿的中国汽车市场，你会买一辆绝版的观致吗？