资料图。加多宝“瘦身”隐情
法治周末记者 辛颖
裁员、停产、销量下滑，近日来加多宝陷入困境的消息频频传出。一直秉持高调宣传路线的加多宝其最新变动也被外界格外关注。
一方面是内部员工“现身说法”裁员方案，代工厂证实终止合作，经销商、终端表明市场疲软。
另一方面是加多宝接二连三地出面解释澄清，否认存在高层震荡，表示公司运转一切正常，并无大幅度变动。
种种迹象与猜测迅速将加多宝推上舆论的风口浪尖，除了希望对加多宝的实际运转情况一探究竟之外，人们更多关注的是，加多宝正在经历的只是小风小浪还是惊涛骇浪？
“饮品行业的压力是普遍性问题，但前几年在宣传上的高投入使得加多宝资金本就处于紧张状态，而在凉茶品类增速放缓的情况下，资金问题也被放大了。”食品饮料战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说道。
高额广告费削减
从2012年加多宝与王老吉分道扬镳以来，在加多宝与王老吉的诸多竞争中，广告一直是双方一掷千金的重要战场，如今这里的火药味却明显淡了许多。
冠名《中国好声音》一直是加多宝广告宣传中的重要一笔，2012年起加多宝先后以6000万元、2亿元、2.5亿元、3亿元连续4年冠名《中国好声音》。而2016年改版后的节目中已不见加多宝的身影。
徐雄俊向记者介绍，“广告宣传一直是加多宝比较重头的费用支出，几乎是全力投入，仅2012年就有大约50亿元，2013年、2014年加起来也有大约50亿元左右。”
2013年，加多宝集团在央视招标5.78亿元，成为央视的第三标王。
除了在各大卫视频频出现之外，在体育营销上，加多宝在2012年伦敦奥运会、2014年北京APCE会议以及巴西世界杯中，加多宝多次利用赞助的方式强化品牌效应。
不过这样高的广告投入并未能一直持续，尤其是在食品饮料行业整体并不景气的情况下。
而从近年来受到热捧的网络广告投入情况，也能看出加多宝在广告投入方面的缩减。
记者统计艾瑞咨询对食品饮料品牌网络广告投放排行发现，2012年1月加多宝以488万元位居食品饮料行业第5位，同年5月、6月、7月、10月的前十位中均有加多宝在列。
在2013年、2014年，加多宝的单月网络广告投入均进入过食品饮料行业的前10位，不过2016年至今，加多宝已从这份榜单中消失。
一位加多宝内部人士向记者证实，加多宝今年在广告宣传费用上确实有所缩减。
而随着加多宝与王老吉在“红罐”包装上的诉讼争端，加多宝在2015年4月开始推出金罐产品，为了让新包装迅速被消费者接受，相应的广告宣传必不可少。
不过在“金罐”推出后的一年多时间中，加多宝对于这一“重大变化”的广告投入显然已经不能与2012年时的“财大气粗”相比。
金罐加多宝面临的尴尬还不只于此，其在终端的投入也显露“疲态”。
终端推广压缩
“一些加多宝的终端销售商表示，过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端，随后四五天来一次，现在一周都不见踪影，可以说加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向法治周末记者介绍。
而加多宝曾被业内人士评价为少有的重视渠道终端的企业，“离职率仅3%加多宝公司在全国有约1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话”。
今非昔比，不仅裁员的阴云笼罩着加多宝，终端市场的投入也在压缩。
加多宝内部人士向法治周末记者表示：“促销宣传模式也在调整，地面推广也确实有所减少，不过这些也都是企业正常调整范围内的，淘汰一些不必要的宣传方式对销量并没有过多影响。”
有媒体报道显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元，而2013年，加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示，加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%，接近260亿元。根据2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，已经出现下滑趋势。
不过在加多宝与王老吉的多年竞争中，双方销售量的真实数据始终扑朔迷离。
此次，加多宝方面公开表示，2015年加多宝销售额超200亿元，在2016年仍将保持两位数增长。
朱丹蓬认为，不断恶化的经济环境等因素，会导致加多宝在2016年的销量下滑30%以上。
“对于王老吉和加多宝来说，凉茶行业的巅峰都已经过去，不过相比于碳酸饮料等产品而言，凉茶市场的发展情况并不悲观。”徐雄俊说道。
资金压力凸显
除了高投入的广告与终端受到影响之外，加多宝自建的杭州浓缩汁厂已经停厂，为其代工的汇源集团也在今年初停掉了6家工厂的全部生产线。
虽然加多宝表示与汇源停止合作是由于自建的仙桃、冠亚等自有瓶装加工厂已经投产，并保证市场的正常供应。
然而裁员、停产、缩减费用，以及业内人士对其2016年的销量下滑预期，诸多问题最终都指向了加多宝的资金链情况。
中国经济网评论员张捷公开表示：“加多宝现在跟王老吉的竞争，更大的难度应该是资金层面。毕竟广药这边是上市公司，有资本市场的渠道，而加多宝原来拿的这些东西靠的是营销攻势，他俩的斗争靠营销攻势毕竟不持久，而且必须有充足的资金支持。”
据北京时间报道，在今年上半年，加多宝就在资金链上开始紧张，北京总部曾出现拖欠物流公司欠款的事件。“加多宝出现资金链陷入困境的根本原因是由于（母公司）香港鸿道集团停止注资，加多宝需要自负盈亏。”
上述加多宝内部人士向记者表示：“加多宝很早就有能力自负盈亏，基本不需要外部注资，近期也并没有出现由于鸿道集团停止注资而承受压力的情况。”
记者也就是否存在鸿道集团停止注资以及资金运转情况向加多宝发去邮件询问，截至发稿，尚未得到回复。
据2016年1月至4月各渠道的凉茶销量数据显示，凉茶品类经过了近四年的渠道价格大战后，已经出现终端销售变缓、市场份额双双下滑的情况。
徐雄俊表示：“食品饮料行业的不景气确实使得加多宝的资金链受到影响，企业需要时间来调整渡过这一时期，这种调整自然会涉及到运营的各个方面，加多宝也需要寻找新的投入产出平衡模式。”
来源：法治周末
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