东地产  傅一辰  报道

　　有人得意就有人失意——保利系整合中，人员整合将是难点，也是看点。

　　“会有。”

　　在4月1日举行的网上投资者业绩说明会上，保利地产[微博]董事长宋广菊面对“保利地产与保利置业有无合并可能”的问题时，如是回答。

　　一石激起千层浪。

　　有关保利地产与保利置业——大型央企保利集团旗下分别在内地和香港上市的两大房地产平台——“同业竞争”的质疑由来已久。

　　但此前，这一问题显然并未引起保利地产的重视。每在业绩发布会上被提问时，高管仅会表示集团规定两个公司新进入的城市不同，却从未承认过有整合计划。

　　相比同样的中海系和中信系，军队背景的保利系作风更强硬，要将两套完全独立运作的领导班子以及各地分公司进行整合尤为艰难。

　　然而，随着行业竞争加剧和业绩增长速度的放缓，这样的整合从“不必要的麻烦”变成了“改革发展的必须”。

　　首度承认合并可能

　　对于“保利系”来说，整合，意味着应对复杂的人员结构调整；不整合，则可能在规模上逐步被万科和绿地甩开。

　　在近年的投资者交流会，保利地产与保利置业是否合并的问题机会都会被问及。但今年宋广菊非常罕见的的作出明确回应“会有”，并称这是保利集团战略目标和任务之一。当被问及不少国企已成立改革领导小组，保利是否会有相关动作和改革的意愿时，宋广菊以“都会有”回应。

　　消息传出次日，保利地产股价涨7.01%，保利置业股价涨12%。

　　《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)记者因此致电保利地产董事会秘书黄海询问整合的具体时间表和计划，但黄海表示，“目前没有整合的具体时间表，也没有新的进展，其实集团对外口径一直是这样的，可能是媒体的一些误读。”

　　不过，在业内专家们看来，在国有企业改革的背景下，这次保利地产释放的整合信号非常明显。

　　易居中国执行总裁丁祖昱指出，在保利地产和保利置业各自为营发展了近10年后的2013年，中建和中海的业务整合成为了保利系地产业务整合的契机。另外还有一直在传的中信地产和中信泰富房产业务的整合。保利地产董事长宋广菊这次的公开表示绝对不是空穴来风。

　　亿翰智库中国上市房企研究中心副主任张化东同样认为，保利系整合的可能性很大。“整体来看，在国有企业改革的大背景下企业整合都和之前有所不同，都是一些大动作，比如中信集团去香港。这一次的路径就是彻底加强改革，因此会有大的变化，包括所有制、平台整合等。”

　　值得注意的是，今年1月，原中国机械工业集团有限公司党委书记、副董事长徐念沙代替陈洪生任中国保利集团公司党委书记，顺利交班。

　　徐念沙3月时曾公开表示，“大家可能觉得国有企业领导不愿改革。事实上，我们很愿意改革，愿意股权激励。保利现在拟定了27项改革内容，都是为了更市场化，更接近混合所有制经济的特点。”

　　竞争激烈倒逼整合  

　　对于保利地产来说，国有企业改革仅是整合的契机，而整合的动力则更多地来自房企竞争的压力。

　　独立地产评论人黄太阳认为，面对当前房地产市场的激烈竞争，房企之间联合拿地、合作开发，共同做大市场份额，如果保利系两大地产公司整合，就更不足为奇了。

　　事实上，和保利地产规模相近的房企在一年来都有不小的动作。

　　“老大”万科去年提出了向城市配套服务商转型，近期又推出了“事业合伙人”制度，加大了对职业经理人的激励；绿地借壳金丰投资整体上市，海外投资频繁，今年的销售目标超过两千亿，目标直指房企领头羊位置；同为央企的中海和中建整合，规模扩大；万达谋求A股上市，向文化旅游地产的转型也在进行中。

　　相比之下，保利地产加大投入的养老地产业务回报周期最长。

　　2013年，保利地产正式发布了“以全产业链方式进军养老产业，打造机构养老、社区养老和居家养老‘三位一体’的中国式养老体系” 的养老产业战略。

　　徐念沙曾表示，关于保利养老地产的盈利，“有回报期，但是不太可观。用我们自己的话说，就是做热，不挣钱。”

　　穆迪报告指出，2013年保利地产的合约销售额为人民币1,253亿元，同比增长23%，略高于其人民币1,200亿元的销售目标，而2012年的增长率为39%。

　　由此可见，保利地产的业绩增长速度在市场情况较好的2013年也已有所放缓。

　　同时，和不少房企一样，保利地产今年年初的业绩相比去年也有倒退。

　　保利地产销售简报显示，今年3月公司实现签约面积58.85万平方米，同比减少45.82%；实现签约金额103.74亿元，同比减少13.83%。今年1-3 月，公司实现签约面积217.71 万平方米，同比减少23.66%；实现签约金额280.71 亿元，同比减少8.73%。

　　黄海对此解释，有市场的因素，也有推盘货值方面的原因。

　　黄太阳则告诉《东地产》，今年一季度房企签约金额与面积纷纷下降，这成为了普遍现象。随着行业体量接近“天花板”，规模扩张放缓，并且纷纷向多元化方向发展，加之受到信贷政策的影响，行业整体同比略有下滑。此前，保利地产官方表态，2014年合同销售目标为在去年的基础上增长不低于20%，并有信心业绩能同步提高。保利作为第一梯队也没理由不保证快速增长，短期下滑不代表整个全年走势。

　　营销推广力度加大

　　行业竞争和对业绩增长的要求，给保利地产今年营销带来了不小的压力。

　　以广东地区为例，在业绩报告会上，保利地产总经理朱铭新表示，今年保利地产将打造“3 2 X”的战略格局，其中，三个300亿数量级的销售区域是珠三角、长三角和京津冀，两个200亿数量级的销售区域是成渝和中部地区，还有若干个100亿级的销售区域，今年广东区域的销售目标应在400亿元以上。

　　保利地产2013年报则显示，从区域表现来看，广东区域实现销售签约215亿元。

　　也就是说，保利地产广东区域要完成今年的销售目标，需有86%的增长。

　　从不少细节中，便可窥见保利地产广东区域今年的营销力度有所加大。

　　3月28日，在“大陆人吃不起茶叶蛋”事件持续引发网络恶搞之时，保利地产广东公司董事长余英策划了“茶叶蛋营销”。

　　保利地产工作人员在珠江新城地铁站、花城广场、保利中心、保利克洛维四个地点总共派发了10万个茶叶蛋，其中余英本人更是在珠江新城“亲自上阵”。

　　在现场，可以看到很多“扫二维码送茶叶蛋”的宣传画报，同时每个茶叶蛋的包装都有保利地产项目的广告，在打响保利项目知名度的同时，这也是最直接有效的拿到客户数据的方式。

　　余英“派发茶叶蛋”被认为是一次成功的营销，被不少营销界大佬分析、推崇。

　　平日里关注余英微博的人士也可观察到，去年，余英在微博上发布的内容大多是有关楼市和房价的预测、评论，以及一些军事、时政方面的内容。而今年，余英在微博上引用项目官微内容和进行项目推广的次数大大增加。

　　据《东地产》统计，2014年4月6日-12日，余英共在微博上发布引用或评论保利地产具体项目的微博21次，而2013年的同一时间段，这一数字仅为7次。

　　同时，余英在微博上透露，保利地产广东区域今年1季度的销售业绩为150亿元。已达到去年全年该区域业绩的69%。

　　很显然，保利地产在营销方面的付出颇有成效。

　　申银万国[微博]证券报告指出，保利地产2013年末可售存货货值约300亿，预计2014年全年可售货值约2000亿元左右，维持2014年销售额1530亿元的预测，同比增长22.1%。

　　黄海告诉《东地产》，保利地产2014年的销售目标没有具体数字，企业要业绩增长都会有压力，但保利会有自己的规划。“企业发展不是和别人作比较，是要和自己比，保利一直坚持有节奏的发展计划，并不是说要保持在行业内的某一个位置，核心还是自己的资源优势，不会因为绿地等公司比我们大了就要急于发展。”

　　人员调整是最大难题

　　无论保利地产如何规划和看待自身的发展速度，两大平台的整合对于保利系来说利远大于弊。

　　丁祖昱认为，如果两家企业完成整合，整合后的保利系地产业务销售将稳居行业前三。保利置业的优势在于拥有海外融资平台，且后发优势明显。企业虽然比保利地产起步晚，但发展迅速，13年销售实现267亿元，近五年销售业绩复合增长率达到62%。而保利地产优势更大，其运作能力和专业能力在行业内领先，城市布局平衡，管理架构成熟，且管理团队非常稳定，属于稳定均好性的企业。

　　张化东同样向《东地产》指出，保利系之前有同业竞争质疑，所以规定有的城市只有一家能进，这对于两者的发展都不利。在整合完成后，能提升效率，产品品类方面也有互补。此前区域布局不完全的地方，也能有规模和渠道的扩大。

　　从目前来看，若要完成整合，最大的困难是人力资源方面的调整。

　　丁祖昱猜测，如果保利系整合真要付诸实施，最重要的和最难的是管理层的调整，因为对于整合来说，最终是人的整合。而中海中建的这套整合方式可能也适用于保利。两家企业各调一人去保利集团任职，剩余两人重新搭建领导班子。

　　黄太阳同样告诉《东地产》，保利系整合最大的障碍可能是人的整合，在两套运作体系下如何融合可能是有一定难度的。“解决好了人的问题，其他都将水到渠成。”

　　央企内部的人员结构复杂众所周知，保利地产成立更早规模更大，保利置业则有不少高管在保利集团兼职，因此引发的“不融洽”的传言也由来已久，《东地产》曾在以《野蛮生长的孪生兄弟，保利系：是兄弟还是对手》为题的报道中予以分析。

　　也曾有业内人士接受采访时表示，在地产业务规模更大的保利地产，其实很介意与保利置业目前在项目上的品牌混淆。

　　在以上海为首的几大业务重叠城市，保利地产和保利置业的领导层该如何合并、以谁为主则更是一大难题。

　　业务庞大、作风强硬的“保利系”将如何整合，《东地产》还将继续关注。