五粮液价格保卫战

　　渠道之乱惹了谁 告别投机销售时代

　　本报记者 王先知 成都、泸州报道

　　五粮液取消部分产品的年底返利政策，正在引发热议。3月25日，五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在成都糖酒会召开的经销商工作会议上宣布，取消2014年52度普通五粮液的年底返利政策。

　　此前在2013年初，为刺激经销商的积极性，五粮液宣布对经销商给予打款额10%-15%的返点作为市场费用支持。此次取消返点，被业内看作是五粮液整治价格体系重要举措。“稳定价格是五粮液市场管理的核心目标，某种意义上，价格管理是52度精品五粮液营销工作的全部。”一位五粮液内部人士向记者透露，对此，外界的疑问是，五粮液取消主打产品的年底返利政策会不会导致经销商的洗牌？

　　直言渠道现状“乱”

　　对于五粮液来说，行业大变局时代，其经销商也将面临洗牌。

　　“面对行业深度调整，通过一年来的体会，我们认识到，比如库存大、去库存、价格乱、信心不足，不挣钱。”在此次经销商大会上，五粮液副总经理朱中玉指出，在过去市场供需不平衡的时候，五粮液的经销商非常牛，大家可以轻松挣大钱，大家服务市场与消费者的能力弱，但是无论过去规模多大，只要没有与时俱进，没有因消费者变化而变化，那就要被市场淘汰、被消费者抛弃，投机销售时代一去不复返了。

　　2012年底以来，白酒行业陆续遭遇了诸多不利因素的影响，尤其是高端白酒销售出现大幅下滑。3月10日晚间，五粮液(000858)公布年度业绩快报显示，2013年归属于上市公司股东的净利润为79.73亿元，去年同期则为99.35亿元，同比下滑19.75%，几乎暴减两成。

　　“如果说当前市场形势对五粮液有什么作用的话，这是市场倒逼我们改变和转型升级，按市场化的要求提升厂商的综合市场营销能力，而不是等待。”朱中玉认为，五粮液强调厂商是利益共同体，然而厂商关系市场化程度不高，尤其是管控规则和执行不严，很多经销商没有厂商利益共同体的意识，为了自己和局部利益，破坏规则，不遵守厂家对市场的管理规则。

　　对此问题，朱中玉坦承，今天的市场，无论多大的经销商，适应不了调整，都会被市场淘汰，不是企业要淘汰谁，是市场淘汰。是否会被淘汰，掌握在经销商手里，如果能与五粮液困难共担，就是牢不可破的命运共同体。

　　对于价格问题，朱中玉认为，价格体系就是市场生命线，价格在一定程度上代表了品牌形象、代表经销商经营的费用和利润，低价倾销是损害五粮液和其他商家利益的行为，价格是维护、管理出来的，价格是双方遵守市场规则经营出来的，价格不是厂家补贴出来的。

　　与此同时，五粮液总经理助理、市场部部长陈冲也在会上发言指出，五粮液今天面对的是复杂的渠道问题，要面对混乱而又落后的批发渠道，面对完善而强势的商超渠道，面对尚在发展中的直销渠道，同时也要面对迅猛发展的电商。客观评判渠道现状，就一个字：乱。这严重阻碍五粮液的渠道布局、渠道推进、渠道管理、渠道合作及资源整合沟通等工作的顺利开展。

　　取消补贴严控经销商

　　面对渠道乱象，五粮液开出的药方是“取消补贴”。去年52度普通五粮液提出“控量保价，量价平衡”策略后，市场呈现良性势头，在这次经销商大会期间，五粮液宣布已经取消了2014年该产品的年底返利政策。

　　一位五粮液内部人士告诉本报记者，五粮液其实并不是真的要取消年底返利政策，而是把年度的补贴组合到平时的激励中去了，这样对经销商的激励也更灵活了，通过其他方式再去补贴经销商，灵活的目的主要是把五粮液的价格坚挺住，春节过后五粮液的价格是企稳了，现在集团的意思肯定还是想继续保持这种势头。

　　对于五粮液的做法，一位不愿署名的白酒行业人士指出，五粮液取消年终返点的举动，说明五粮液是为了洗牌一部分不听话的经销商，利用灵活的激励机制掌控经销商，虽然五粮液的销量出现回暖，但是并不意味着五粮液的价格到了大幅回升的阶段，五粮液普五的出厂价是729元，而在市场上570元至600元的价格也能拿到，市场是否会接受五粮液的保价策略，还有待观察。

　　另外，记者了解到，“1618”作为五粮液的重要补充产品，由于市场根基没有精品五粮液好，在行业调整时受到市场调整的影响更大。

　　对此，陈冲指出，2014年，重启“1618”的时机到了，“1618”打造的目标是精品五粮液的升级产品，是占据独立价位区间的新产品，当下精品五粮液价格回归时，“1618”的市场地位也要回归，不应该与精品五粮液在同一价区分食市场，“1618”要在更好的价位与主要竞争对手竞争。

　　去年，在高端白酒销售遇困的背景下，五粮液确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，开始大规模向广阔的“民酒”市场进军，先后推出了“五粮特曲”、“五粮头曲”和低度五粮液系列产品。

　　不过，陈冲坦承，这是2013年公司适应消费潮流，在创新品牌理念的基础上开发的，与52度水晶五粮液、“1618”共同构建五粮液的核心产品体系，但2013年上市后在产品招商布局和营销策略落实中，出现了很多问题，很多营销人员对公司打造产品的思路理解不到位，在一没规划、二没计划时就简单、粗暴地招商。