CBN记者 肖可

　　麦当劳[微博]或将借助进一步放开个人加盟改变其在中国不紧不慢的风格。

　　2014年2月，麦当劳在上海、深圳市场开放传统式特许经营业务的消息传开，在江苏、广东、福建、四川之外，一线城市首次放开个人加盟。它的对手肯德基[微博]放开加盟区域至今不包括上海、北京。

　　相对于直营模式，特许加盟为全球零售业渠道拓展更快捷的手段，最大吸引力在于借助外界资源，迅速提升市场规模。麦当劳中国对《第一财经周刊》回应称，公司开放特许经营主要是为了加快在华业务发展。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉分析，2013年麦当劳、肯德基的表现不甚良好，麦当劳开放个人加盟业务或通过增加网点布局以应对业绩增速放缓态势。麦当劳2013财年四季度及全年财报显示，全年净利为55.86亿美元，全球同店销售仅增长0.2%，中国市场四季度表现相对持平。

　　此前，国外快餐品牌对中国内地放开加盟态度谨慎。2010年，麦当劳开放针对个人的传统式特许经营，特许加盟费用从800万元人民币降至200万元，迄今只有35位特许人。2011年，麦当劳开放针对企业的发展式特许经营模式，也只有云南是公开的试点省份。

　　加盟强调统一的管理标准和供应链配送，以此保证品质。作为面对终端消费者的连锁餐饮企业，旗下门店出现任何质量或服务问题，都有可能对品牌造成负面影响。跨国品牌还会考虑中国独特的食品安全现状及舆论氛围。

　　不过，在业绩压力下，如果麦当劳在中国继续保持不紧不慢的步伐，只能更为被动。

　　麦当劳是全球最大连锁快餐品牌，但1990年才进入中国内地市场，比百胜集团[微博]旗下肯德基品牌晚了3年。与肯德基更灵活的本土化策略及更快的扩张节奏不同，麦当劳在中国以稳健著称。

　　稳健的近义词是保守。截至2013年年底，麦当劳在中国内地门店为1900多家，肯德基则达到4400家。相比之下，台资企业顶新集团旗下德克士的最新门店数为2100家。

　　多年来，麦当劳恪守不刻意追求规模、注重单店利润的商业模式。在中国内地，它移植了得来速汽车餐厅、麦咖啡、24小时经营的不同海外经验，以提高单店盈利能力。

　　注重单店盈利并没错，过快的扩张会增加整体收益，却摊薄单店利润。是追求规模还是重视利润？每个企业在不同阶段各有侧重。

　　中国内地的餐饮市场仍处在规模至上的粗放发展阶段。对手的快速扩张已带来切实利润。中国内地贡献了肯德基的母公司百胜集团全球收入的一半，而这里只是麦当劳的第三大市场。

　　对手们在进一步挤压麦当劳的市场空间。在河南，麦当劳的33家门店面对着212家德克士和91家肯德基。

　　据《第一财经周刊》了解到的情况，麦当劳也在河南尝试发展式特许经营，与当地有实力企业洽谈合作，包括河南省知名百货丹尼斯百货。但市场格局已定，麦当劳很难再翻盘。其33家门店过于老旧，翻新成本较高，至今未有人接手。

　　中国内地发展水平不均，资源有限，先发优势就变得相对关键。麦当劳也意识到了这一点。麦当劳第一批千家门店的开设曾耗费19年时间，而第二批千家门店的拓展时间约为3年。

　　威胁还在于，对手变得更多了。除了肯德基、德克士、真功夫等本土快餐品牌也虎视眈眈；在一线城市，咖啡馆、面包店、甜品店都会侵蚀快餐的市场份额。百胜餐饮集团是中国最大的快餐集团，至2012年拥有5275家门店，但在中国快餐市场占比仅为0.2%。

　　放开加盟或许能加快麦当劳的扩张速度，加盟所代表的商业模式却难以复制。

　　全球范围内，麦当劳加盟门店比例约为80%，整体收入包括房地产运营收入、加盟店服务费和直营店盈余三个部分。而在中国，麦当劳超过9成门店均为租赁，无法带来地产租金收入，只能依赖直营店盈余和加盟服务费。

　　市场上不缺乏对加盟麦当劳有兴趣的投资者，2月22日，麦当劳在上海召开开放政策说明会，此前一周名额已满。

　　但找到合适的加盟者并不容易。有投资者估算，前期投入加上后期运营，运营一家麦当劳门店起码要800万元，而投资回报期约为5年至7年时间。

　　麦当劳、肯德基的加盟费都是200万，且要求数月的脱产学习，特许经营持续费和广告促销费所占比例分别为营业额的6%和5%。相比之下，德克士的加盟费为25万，上述两个费用占比率为5%和3%。

　　资金只是入门级的筛选条件。一个申请失败者认为，麦当劳很看重商业经历，“简直像跨国公司挑选高管。”在申请表格里，除了资金实力等证明，还要求填写详细的商业从业经历。

　　麦当劳处在矛盾之中，它需要放开加盟来刺激门店的增长，而苛刻的筛选条件很可能在实质上延缓加盟进程。

　　麦当劳告诉记者，开放上海、深圳是麦当劳在经过严格市场调研后做出的选择，其综合考量的因素包括但不限于：城市经济活跃度、当地市场支持系统等。

　　一线城市经营压力来自于人力成本和租金压力大，不过麦当劳在这里拥有良好的口碑、丰富的运营经验、物流配送便捷、成本更低。一线城市消费者对麦当劳品牌认知度更高。

　　而且，一线城市投资者的理念也更符合麦当劳对于投资者的筛选条件，比如海外经历，更加尊重规则，更能保证加盟后的品质。

　　麦当劳如果像它公开宣称的那样，未来“将通过直营餐厅、传统式特许经营和发展式特许经营三种业务模式，加速在中国的整体发展步伐”，也不意味着它会放松警惕—注意，此次放开加盟仅限于转让已成熟门店，风险可控。

　　麦当劳两种加盟模式简析

　　01 传统特许经营

　　在一个明确、具体的地点，麦当劳支付相应租金及相关物业费用，然后将现有餐厅转租给特许人，后者承担餐厅设备、座椅、招牌及装修等费用。

　　02 发展式特许经营

　　在一个特定的地理范围内(如一个省)，非排他性地授予特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅；后者进行店铺选址，直接向业主支付租金，承担新餐厅所需全部费用。