给各级经销商更大的利润空间

　　徐春梅

　　在王老吉[微博]与加多宝红罐争夺战表面喧嚣的背后，为了应对夏季饮料销售旺季，双方在渠道上的拼杀已进入白热化阶段。

　　广药王老吉在产能、渠道、营销等方面逐步跟上后，今年以来在终端市场上发起迅猛攻势。“我们现在真正感到了压力。由于今年一季度销售数据不理想，从4月中旬开始，加多宝在被王老吉蚕食严重的区域市场撤换了一些区域经理、主任以及业务员等，同时调整老经销商的市场区域、开发新的经销商来加大市场铺货，以阻击竞品王老吉。”一位被调整的加多宝老经销商告诉《中国经营报》记者。

　　为了应对即将到来的销售旺季，加多宝再次向各个渠道压货。据了解，目前加多宝经销商的库存是正常情况下的2～3倍，员工、经销商等都承压备战这个夏季。有业内人士表示，加多宝今年的销售情况确实不如去年，在加多宝内部也有共识，那就是“与广药进入持久战阶段，不打价格战”。

　　不被看好的渠道调整

　　对于加多宝来说，今年的市场压力可能远胜于去年失去商标权而进行品牌转换的艰难时期。

　　“我也被调整了。”一位与加多宝合作八九年的老经销商告诉记者，4月中旬，他所在区域的经销商由原来的2个增加到4个，老经销商负责的市场区域也被压缩到四分之一。“竞品(王老吉)表现太强势，加多宝要补缺，在这个市场要找问题总是能找到的。”他对此表达了不满。

　　除经销商被调整外，该区域市场上加多宝的人员，包括区域经理、主任甚至业务员等都被大调整。在被王老吉蚕食严重的区域市场，加多宝都调整了经销商及业务团队。“目前有压力的市场都是之前加多宝做得比较好、销售数据在全国排名靠前的市场，这些区域市场有凉茶的消费习惯，而王老吉在当地的品牌基础、接受认可度等都比较好，所以广药接手王老吉商标后在这些市场上推进得更快速。”一位业内人士表示。

　　加多宝调整的背后主要有两个原因：一是自身业绩不理想；二是王老吉表现强劲。上述加多宝经销商告诉记者，其实加多宝清楚今年面临的市场压力，年初给经销商定的销售目标就是不下滑。“今年一季度，就进货而言，加多宝要求不下滑的基础指标我们是完成的，但仓库的库存比去年同期多一些。不过现在加多宝关注的不光是自己的指标，还包括竞品王老吉的表现，包括竞品的铺市率是多少，陈列、促销情况如何，以及客户接受度等。也就是说，针对某个区域市场，加多宝还要考核对竞品的阻击情况如何，即是不是守好了这个市场。”

　　显然，在这些被调整的市场，加多宝对王老吉的阻击是不足的。“目前我们所在的区域市场，王老吉与去年相比变化很大。今年春节的时候它开始发力，加多宝卖10罐，王老吉能卖4罐，而现在它能卖到5罐。”上述经销商说。也就是说，在部分区域市场，王老吉的份额已达到加多宝的一半左右。

　　对此，业内人士分析，去年刚收回商标权的王老吉在生产供应链、渠道网络以及营销等方面准备严重不足，全国大部分市场处于半空白状态，因此加多宝乘机在渠道、终端上替换了王老吉。而今年王老吉开始发力渠道、终端，而品牌转换后加多宝在消费者心目中的品牌印象还不牢固，所以双方的真正较量才由此拉开。

　　不过，老经销商并不看好加多宝调整人员及渠道。“因为新开发的经销商对产品的忠诚度、对品牌的认知度及熟悉度等肯定是不够的，而在目前这个非常时刻，加多宝的做法打击了老经销商，也影响了内部员工的稳定性。而未来包括经销商、员工等对加多宝可能会有所防备，不会再那么忠诚地做事。”上述经销商进一步表示，由于王老吉给各个渠道的利润空间比加多宝大，一部分加多宝的县一级经销商、二批商等已经放弃加多宝，改做王老吉。

　　记者就渠道调整一事采访加多宝。该公司品牌部回应，重新划分市场、开辟新经销商是为了渠道精耕和下沉。业绩方面并没有什么所谓的压力，加多宝在春节营销期间已经完成了全年销量的近四成。

　　对凉茶市场的增长空间，加多宝方面信心十足。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对媒体表示，2012年加多宝凉茶销售额比2011年增长50%，2013年第一季度增长幅度则在30%。他认为，凉茶产业的空间还很大。

　　主动升级的渠道战

　　加多宝调整备战的背后，是双方在渠道上的拼杀已经进入白热化阶段。

　　近日，王老吉大健康产业公司董事长吴长海对外表示，目前王老吉在全国各大省份的铺货已经完成，全国市场终端网点的铺货率已经达到70%。今年，王老吉启动了新一轮3000人招聘计划来扩充业务团队，同时在各地通过代工生产、自建生产基地和合资建厂三种模式布局产能。“现阶段对于加多宝与王老吉来说，渠道、终端决胜负，两者在产能等其他环节的差距已经不大。”一位业内人士表示。

　　王老吉的竞争策略是，比加多宝给各个渠道更高的利润空间。“我们现在主推王老吉，基本不卖加多宝了。因为加多宝给二批商的利润是每箱1元到1.5元，而王老吉最起码有3元。同时王老吉给终端的利润空间也大，如退一个纸箱返3元、买一箱送一罐等，由于消费者对于买加多宝或王老吉都无所谓，所以终端也是谁挣钱就卖谁。”一位广东清远加多宝原二批商表示。

　　上述加多宝老经销商告诉记者，考虑到投资回报、利润等因素，一些加多宝的县级经销商、二批商等放弃加多宝，改做王老吉。“现在还只是个别现象，但是这种情况在去年加多宝丧失商标权的艰难时期都没有出现过。”

　　而为了应对即将到来的销售旺季，加多宝再次向各个渠道压货，目前经销商的库存是正常情况下的2～3倍。“压货的用意是，经销商的钱被套在里面，就不敢乱动了，同时会更努力地去卖加多宝的产品，从而更好地阻击王老吉。”一位业内人士分析。

　　不过，对于双方的竞争态势，营销专家李临春认为，目前王老吉的大幅增长是在情理之中的。之前王老吉由于准备不足让很多市场处于半空白状态，所以现在它把利差拉大，肯定可以开发一批新的经销商，并在这些市场实现较快的增长。所以这并不能说明王老吉做得好，而在去年大量渠道、零售终端被加多宝替换后，王老吉要扳回这一局并不容易。

　　目前，在王老吉的销量还没有做起来的情况下，巨额的广告投放、营销人员费用以及销售费用等对公司来说是一个巨大的负担。而目前广药高层对王老吉通过与加多宝拼投入来争市场的发展思路不太看好，担心王老吉会成为一个背不起的包袱。而加多宝方面经过去年以来的大量市场投入后，现在内部也有共识，那就是“与广药进入持久战阶段、不打价格战”。

　　记者观察

　　透支渠道有隐患

　　王老吉与加多宝的战争让双方的渠道商都备感压力，但是，如果采取非正常压货等手段来施压渠道商以推动销售，可能会使渠道出现透支，从而危及渠道商群体以及企业自身的利益。

　　一位加多宝经销商告诉《中国经营报》记者，为了备战即将来临的销售旺季，最近加多宝又开始向经销商强制压货。“加多宝公司按经销商的月度销售额来计算库存，之前如果经销商每个月能卖10万箱货，正常库存是5万箱，但现在硬性要求库存达到12万箱、15万箱等。也就是说，现在的库存是正常库存的2～3倍。”非正常压货的目的被认为是，把经销商的钱套在里面，防止经销商变动，并驱动经销商更努力地去卖货。

　　事实上，这已经不是加多宝第一次向渠道强制压货。去年加多宝输掉王老吉商标权官司的时候，也通过向各个渠道压货来抢占市场份额、阻击王老吉。

　　但非正常压货的后果也很严重。最近，海口市场发现的一批“双层皮”加多宝，拨开外层“马甲”后，里边的罐体两面分别印有“加多宝”、“王老吉”字样。据了解，这批罐体应是在2012年5月之前生产的，当时王老吉商标归属尚未判定，加多宝还在使用王老吉商标。由此可见，加多宝的部分产品在渠道上停留时间太长了。

　　营销专家李临春今年四五月份在全国走访了11省份，发现加多宝和王老吉在市面上销售的批号很大部分是去年11月份的。“一般饮料从出厂日期到终端销售表现出来的日期在三个月以内是比较正常的，而加多宝和王老吉都已经有半年了，这说明他们之前向渠道压货过量了。”同时他分析，如果厂家给经销商压的库存是它两个月的销量，那么一般情况下，经销商消化库存需要的不是两个月，而可能是四个月。因为终端进货时，如果第一次进货是这个批号，第二次进货还是同一个批号，那么它第二次的进货量肯定会减少，而如果多次进货都是一个批号，终端的进货量会越来越少，同时也不会卖力去推产品。而相应的，经销商也会感觉到越来越发不动货，从而也会减少向厂家拿货。

　　“这就是厂家过量压货透支了渠道。”李临春表示，这可能会形成一个恶性循环，由于经销商减少订单，厂家会调整、撤换部分经销商，但在伤害老经销商利益的同时，缺乏忠诚度及品牌认知度的新经销商也难以担当大任。

　　眼下，对于加多宝和王老吉来说，是渠道、终端决胜负。目前在双方较量的非常时期，任何渠道上的不理智行为都可能导致渠道的不稳定。或许双方为了追求短期的销售业绩、更早地完成销售指标等需要向渠道强制性压货，但如果伤害了经销商群体利益，透支了渠道，那么其结果将会得不偿失。