高晨晨

　　2月1日，家居流通业巨头红星美凯龙旗下的电子商城被确认由“红美商城”正式更名为星易家。据传星易家将由红星美凯龙集团副总裁车建芳(车建新之妹)主持管理。

　　2013年被视为家居等大品类电子商务的攻坚之年。红美电商在上线运营的半年内，交出的成绩单显示仅有4万元左右交易额，而红美方面已经为电商业务投入2亿元，后期是否继续坚持经营电商，仍处于观望徘徊阶段。

　　半年烧掉2个亿

　　家居流通业大佬红星美凯龙电商项目“红美商城”上线半年后爆发震荡。电商负责人一职于日前完成更迭，公司内部已任命南方某大区总经理为新电商负责人。有消息人士称，红星美凯龙电商业务将由集团副总裁车建芳主持管理。

　　在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元。

　　与此同时，近400人组成的红美商城的电商团队也被迫大幅削减。“目标可能是150人。”而已离职的红美商城原电商负责人旋即远离媒体视线，保持低调。虽然红星美凯龙官方并未对此次人事变动的主要原因加以解释，但外界猜测，线上业绩不理想仍然是主因。

　　在上线运营的半年内，红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元，单是人员工资和广告费用就累计接近1亿元。“这样算一算钱已经烧得差不多了。”

　　据悉，红星美凯龙方面希望电商项目能够尽快见到成效，红星美凯龙内部已经表态：“再烧两个亿，如果还砸不出结果，干脆就算了。”此次除了更换电商负责人外，还包括更名“红美商城”为“星易居”计划，以期获得更多的线上用户认知，甚至不惜再追加更多的资金投入。

　　对于未来业务，红星美凯龙方面暂时没有公布更多信息。但从2012年7月份上线的红美商城业务主线来看，包括以家居建材产品为主的在线B2C平台、以家纺家饰及小件家居用品的线上闪购和家居用品的团购三大板块。

　　记者从行业人士处了解到，其电商业务近半年内毫无起色的根本原因在于初期战略定位的偏差，以致其线上线下业务割裂脱节，各自为战。红美商城上线初期并未以红星美凯龙为依托，充分借用线下卖场资源，而是单独开展以家居建材产品为主的B2C业务。

　　但以目前电商市场而言，做独立B2C的难度显而易见，没有足够的流量支撑，供应商找不到入驻红美商城的理由。随着天猫[微博]、京东等综合平台对家居等特殊品类的重视程度加深，独立B2C正逐渐边缘化。

　　更名治标不治本

　　“本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维，我预计他未来再烧20个亿也是白烧。”某家居行业电商负责人坦言，红星美凯龙对待电商态度一直游离于做与不做之间，过多的纠结于线上线下的利益，“这点很像早期的国美，缺少像苏宁一般壮士断腕的决心。”

　　从组织架构上分析，红星美凯龙的电商业务仅仅是以部门形式存在，真正主导电商的仍然是公司高层，部门负责人只负责执行层面，因此无论是关键决策，还是协调资源上都受到限制。

　　另一方面，未能厘清电商定位，则直接影响到人员吸纳和团队的组建。红星美凯龙更倾向于寻找懂线上业务的电商人才。譬如从聚划算和齐家网等侧重团购的电商企业挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同红星美凯龙掌握传统企业思维和经验的员工难以融合。“现在又搬来了地区老总，是否真的懂线上业务有待考验。”

　　本质上不是换人、烧更多的钱就可以解决的事儿。管理层不从根本上解决战略定位和电商思维，我预计他未来再烧20个亿也是白烧。

　　“星易居这个命名很难让人与红星美凯龙联系到一起，单纯想把线上流量做起来，大笔宣传费不可避免。但问题是过去阶段的大举投入并不能获得正向积累，红美商城一旦更名，甚至会导致前功尽弃。”某位红美内部人士表示。

　　“之前的品推几乎白白浪费，重新塑造品牌还是要大笔的花销。同时，星易居这个名字是否能够与红星美凯龙联系到一起，从而真正实现O2O，值得商榷。”一位资深家居从业者也发表了相同的看法。

　　传统家居的危机感

　　红美商城所暴露的问题，在一定程度上反映出这家传统家居卖场龙头的紧迫感。

　　根据媒体报道，红星美凯龙的经营状况不容乐观。以2012年上半年为例，营收27.61亿元，同比2011年仅增长不足0.7%；而由于营业成本的逐年累加，其净利润则同比下滑18.35%至6.32亿元。有分析预测，其2012年下半年仅员工工资、广告、税金在内的运营资金支出就将超过7亿元。

　　此外，红星美凯龙还面临各种资产负债和亟待扩张的项目需资金填补，这也迫使其在2012年下半年其连续两次融资15亿元。

　　如此判断，红星美凯龙对于电商业务如持续加大投入，将会进一步加剧其资金周转和抵御风险的能力。这也不难理解为何公司高管有“叫停”电商项目的意向。

　　有业内人士指出，红星美凯龙线上线下两块业务并未真正融合，为了避免冲击线下渠道，尽可能以独立B2C的形式存在，致使其庞大的线下品牌商资源和品牌影响力未能对电商给予强大推动。接下来的星易居或许会转做B2C直营业务，而这种采销模式则有可能触动线下卖场的商家利益，为引发与供应商之间的矛盾埋下隐患。

　　红美商城所暴露的问题，在一定程度上反映出这家传统家居卖场龙头的紧迫感。

　　面对内忧外患，红星美凯龙能否视电商业务为化解危机的唯一寄托，抑或是当做装点IPO门面的一点尝试，尚有待时间检验。

　　家居品类的在线销售越来越得到行业的关注和认可。全友家居在去年双十一创造了破亿的单日销售记录，甚至有分析人士预测，未来5年内家居电商销售额将占到家居零售总额的40%以上。随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动邀约线下品牌商入驻，居然之家等大型家居卖场陆续涉水线上业务，2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。

　　电子商务吞噬线下市场，传统家居卖场做出改变已迫在眉睫。传统家居流通业能否尽快找到与自身经营模式相匹配的电商战略至关重要。