新金融记者 淮纯菊

　　较好的2012年年报、高层的人事变动、救市政策的扶持，这些均没能让处于低谷的酒鬼酒在2013年的开年有利好的趋势。相反，湖南地区部分经销商选择了退出，更为严重的是，这次退出对酒鬼酒而言，或许只是个开始。

　　酒鬼酒若想重获市场青睐必须拿出“实际行动”，唯有将生产环节、监察结果、整顿措施等诸多方面落实到位，酒鬼酒的市场影响力才会从根本上有所提升。

　　退出

　　“撑不住了，很多经销商选择了退出。”3月初，一知情人士对新金融记者说。据该知情人士介绍，此消息来自近日召开的“酒鬼酒的经销商合同会议”，且退出的多为中小经销商，大经销商都被“绑住”了。

　　虽然，“市场很难做”已经成为诸多业内人士对酒鬼酒股份有限公司(以下简称“酒鬼酒”)2013年的整体评价，但部分经销商的退出还是影响了投资者对酒鬼酒的期待。

　　“退出的，多为湖南当地的经销商，保守估计能占到原来经销商数量的30%。”3月7日，湖南长沙一白酒经销商对新金融记者说。

　　在该经销商看来，酒鬼酒都是高价位的酒，以团购渠道为主，除了酒鬼的“内参”(酒鬼酒的一款高端酒)还能动，其他的很差。大多数经销商退出，也是因为国家对“三公”消费的限制，从而不看好酒鬼酒。更重要的是，2013年应该是一个转折年，继续做酒的会坚持，没信心的自然会退出。

　　“正常。塑化剂风波以及酒鬼酒处理塑化剂风波的不到位，使其市场受到很大影响，经销商也就失去了信心。”一行业观察人士对新金融记者说。

　　“目前来讲，关于经销商与酒鬼合作与否，是双方自主经营的一个权利，酒鬼酒有权选择这样的经销商和不选择这样的经销商的权利；经销商也有是否继续与酒鬼酒合作的权利。这是双方选择的结果，酒鬼酒方面也不好评价经销商的行为。”3月7日，酒鬼酒方面一不愿具名的中层管理人员对新金融记者说。

　　在他看来，随着行业的变化，每年渠道的经销商和供应商都会有一些更换、调整，这是比较正常的一件事。

　　然而，酒鬼方面的“双向选择”并没有得到中投顾问食品行业研究员梁铭宣的认可。

　　他认为，塑化剂事件仅仅是个导火索，白酒行业积存已久的诸多顽疾逐渐暴露出来，白酒企业盈利能力大幅下降，整个行业的经营环境发生了重大改变，酒鬼酒也难“独善其身”，经销商选择退出合作就是典型的例证。并且，这一现象并不单纯地发生在酒鬼酒身上，其他白酒企业也面临着同样的问题，简单地以“双向选择”来判定显然有失妥帖。

　　有意思的是态度的转变和言语间的矛盾。对部分经销商退出一事，该管理人员起先声称“没有此事”。与此态度相一致的是酒鬼酒长沙当地被誉为“大商”的一位经销商。

　　电话里，该经销商说，“不了解，应该没有。”言及市场情况时，他说：“目前的销售情况与往年差别并不大，但今年难度大很多，主要受限于政务消费。并说看好酒鬼的2013年，他觉得酒鬼酒在湖南省内肯定要比外省要好做一点。”

　　据悉，该大商持有酒鬼股份，目前与酒鬼酒处于“同呼吸、共命运”阶段。在问及去年塑化剂风波后，酒鬼酒出台的一系列“救市”政策执行情况时，该大商称，省外与省内政策不同，不太方便细说，只能说“还挺正常的”。

　　“酒鬼酒市场拓展力度一直不足，品牌张力不够，区域市场表现差异很大；本地市场依赖性较强，造成市场价格透明，经销商利润得不到满足；塑化剂造成消费者大量流失，经销商生存压力大，看不到未来。”上述行业观察人士认为，这三点是经销商退出的最重要的原因。而根本原因是：塑化剂事件造成的销售严重下滑。

　　事实上，天下熙熙，皆为利来。“经销商是为利益而来的，没有利益就自然也就退出了。”上述白酒经销商坦言。

　　然而，让该经销商担心的是，这次部分经销商的退出，对酒鬼酒而言，或许只是个开始。“去年的政策返点还没有给到经销商，等政策返点一到手，很多经销商就不会做了，会要求退货的。”

　　修复

　　事实上，塑化剂事件后，酒鬼酒的“救市行为”不曾间断。恢复因塑化剂影响而大幅下滑的市场，一直是酒鬼酒的首要任务。不论是对各地经销商的扶持还是公司内部的人事变动。

　　2月初，酒鬼酒2012年年报出炉后不久，其董事长王新国、一位董事和监事陆续告辞。随后，被业界称为酒鬼酒的“实权派”——新任董事长赵公微走向台前。虽然酒鬼方面一直声称是正常的人事变动，但并不妨碍业界对其高层的人事变动引发各种版本的猜测。

　　重要的是，“高管层变动较为频繁，市场政策连续性得不到很好落实，对经销商的信心稳定也有负面影响。”上述行业观察人士认为。当然，与2010年酒鬼酒原任总经理徐可强选择离开的剧烈动荡相比，此番酒鬼酒换帅，并没有引起较大波动，只是部分经销商选择了退出。

　　酒鬼酒2012年年报显示，酒鬼酒湖南地区的销售收入几乎占到酒鬼酒全部销售额的一半以上。“此次经销商的退出，势必影响酒鬼酒2013年第一季度的销售收入。大本营市场守不住，就无法集中心思开拓省外市场，省外市场也会受到波及。”一食品行业分析师对新金融记者说。

　　“现在就要看酒鬼酒在今年糖酒会上是否给力了。”上述白酒经销商说。在他看来，所谓“给力”，是指那些让人大跌眼镜的销售政策和对市场的把控能力，并得到经销商的认同，但这种几率很小；或者回归原始，走大流通渠道，酒鬼酒在湖南的强势也是不容忽视的。“先修复历史遗留问题，复兴就是销售好，销售好了经销商赚到钱了，心理也就修复了。”

　　与此相呼应的是，3月初，酒鬼酒在珠海召开了2013年的销售工作会议。据参加此次会议的酒鬼酒工作人员介绍，酒鬼酒公司现在强调的并非复兴而是“修复”——“修复市场或者市场修复。总之消费者怀疑了，品牌就下降了，销售就下滑了。”

　　然而，上述酒鬼酒方面的管理人员并不认可“修复”一词。“在珠海召开的是酒鬼酒内部的、有关营销人员的一个工作会议。会上把各个区域的、一些2013年的规划，做了集中讨论、安排。不存在修复，只是发展和推进。”该管理人员解释说。

　　他还坦言，酒鬼酒的品牌因为塑化剂事件，在知名度、美誉度、忠诚度方面都受到不同程度的影响，今后会在品牌传播上着重考虑。但就此次会议的具体内容，他不愿过多言及。

　　即便如此，前述白酒经销商依旧认为2013年酒鬼酒的市场修复工作会很难。

　　“得民心者得天下，最难得的是消费者的心理。湖南地区消费者的心理还没伤到根基，只是让酒企赚钱的高端酒市场不好做了。与此同时，酒鬼酒是当地政府大力提倡的接待用酒，而现下，难度很大。”该经销商表示。

　　“大鱼吃小鱼的概念越来越明显了，开始洗牌了。而这种大鱼吃小鱼不仅仅体现在经销商的规模上，还存在于不同白酒品牌之间。”接受新金融记者采访当天，该经销商在长沙市场做了近7个小时调研。

　　该经销商称，去年的白酒价格，最起码能涨赢银行利息。但今年，经销商最大的希望是价格不跌，如果亏了，亏的就是银行利息，当然，这还得在扣除店面费用、人员工资之后。

　　“如今的酒鬼还是应该扎扎实实搞渠道建设、认认真真做产品质量。否则酒鬼酒的品牌价值也会掉下来。”该经销商强调。

　　低谷

　　除了受塑化剂影响，导致酒鬼酒业绩下滑、经销商退出的还有一个原因——高端酒占比。据酒鬼酒2012年年报披露，在其主营业务收入中，酒鬼系列以绝对优势领先。

　　“酒鬼系列中的高端产品在2012年为酒鬼酒贡献了太多业绩。但是，正因为酒鬼酒的高端产品较多，碰到政策瓶颈后，突破的难度就会增大。即便现阶段的大流通市场有所增长，对集团公司的业绩增长也不会太大。”前述分析师认为。

　　然而，高端白酒在2013年前两个月内销量普遍下滑。

　　该分析师表示：“茅台集团原计划2013年内高端酒的销售收入要做到整个销售收入的20%左右，前两个月做了大约15%，销量是下滑的。而2012年同期，茅台高端白酒的销售收入能做到40%。今年，高端白酒的销售实现增长，比较悬。以此判断，酒鬼一季度肯定没缓过来，甚至没有增长。”

　　五粮液亦是如此。两会期间，五粮液集团公司董事长、党委书记唐桥在接受媒体采访时表示：“八项规定”出台以后，政府机关公款消费已经明显减少，高端酒必须去适应新的消费群体，吸引消费得起、愿意消费高端白酒的目标群体。“高端不高端是市场说了算，你必须去适应市场，而不是市场去适应你。我判断这种市场环境，可能是中长期的，我们已经做好了过冬的准备。”

　　湖南市场的现实是，“很多以团购为主的经销商，可能也不会推广酒鬼了。”前述白酒经销商表示。而多数经销商对今年的高端酒市场表示“看不懂”。

　　前述酒鬼的管理人员并不愿意用2012年的数据来对比酒鬼酒2013年的销售现状。在他看来，“与2012年相比，没有任何意义。”他还强调，“酒鬼的发展要与行业看齐，始终与中国的白酒行业坚守在一起。”

　　然而，“白酒行业尤其是高端白酒行业快速增长的周期已经过去。行业内部将展开一轮兼并重组浪潮，落后产能、过剩产能将会得到整顿，中小白酒生产商生存环境将日益恶化，酒鬼酒也很难保持强劲的增长态势。2013年将是整个白酒行业结构调整的关键时期，受损的白酒市场将会呈现出‘冰火两重天’的局面。酒鬼酒若想重获市场青睐必须拿出‘实际行动’，简单的人事调动、经销渠道整顿、广告宣扬并不足以唤起消费者的购买兴趣，唯有将生产环节、监察结果、整顿措施等诸多方面落实到位，酒鬼酒的市场影响力才会从根本上有所提升。”食品行业研究员梁铭宣认为。

　　当然，对于2013年的酒鬼酒发展的总体规划，在酒鬼酒2012年的年报中也有所体现。“管理巩固年”，是酒鬼公司在2013年确定的方向。

　　年报还披露：要加大市场支持、修复力度，继续精耕湖南本土市场、稳步拓展省外重点市场，推进营销“四项基本工作”，推进百强县、金网工程等网络建设，加强组织性招商工作，丰富销售模式，采取一系列强有力政策和措施支持经销商，协助经销商精耕市场，建立分销网络，确保市场稳步恢复、发展。

　　遗憾的是，看上去还比较漂亮的酒鬼酒年报还是被不少投资者质疑，其主营业务存在严重的关联交易。

　　对此，梁铭宣表示，粉饰财务报表是上市公司经常做的事情，投资者质疑酒鬼酒2012年年报也在市场预料之中。受安全事件影响，整个白酒行业在去年下半年营收状况不甚理想是不争事实，无论采取何种措施来夸大营收都毫无意义。单从资本市场表现来看，酒鬼酒股价仍未因较好的年报有上涨态势，成交量少、换手率超过5%均反映出投资者并不太看好酒鬼酒的发展态势。

　　当然，还是有很多人对酒鬼酒满怀信心，不论是经销商退出还是高端酒销售下滑，在他们看来，这是公司与渠道或者是酒厂与消费者的关系。宏观政策对白酒行业的影响，不足以给行业带来根本性的变化。简单说，“该喝的还是会喝。”

　　可不论信心有多坚定，眼下的酒鬼酒“要等，暂时起不来了。”前述分析师强调。而前述行业观察人士认为：“今年的酒类市场形势对酒鬼酒无疑是雪上加霜，而现阶段的酒鬼处于走向低谷阶段，还没有到达谷底。”前述行业观察人士对新金融记者说。